現(xiàn)代、起亞，缺席了2025年的上海車(chē)展，這也是兩家韓系車(chē)品牌自入華以來(lái)，首次缺席上海車(chē)展，該事件在業(yè)內(nèi)也引發(fā)了不小的關(guān)注，大家對(duì)韓系車(chē)的未來(lái)表示擔(dān)憂(yōu)。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這場(chǎng)缺席背后，是韓系合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的加速墜落，更是其面臨在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略收縮與新能源轉(zhuǎn)型滯后的雙重困境。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年的現(xiàn)代起亞全球銷(xiāo)量達(dá)723萬(wàn)輛，穩(wěn)居全球第三；但在華銷(xiāo)量?jī)H40.2萬(wàn)輛，較2016年巔峰時(shí)期縮水近80%。

“全球賣(mài)爆，中國(guó)涼涼”，成了現(xiàn)代起亞最尷尬的注腳。

全球第三 vs 中國(guó)掉隊(duì)

在現(xiàn)代起亞2024年723萬(wàn)輛的全球銷(xiāo)量中，美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了170萬(wàn)輛，增速超10%，印度、東南亞等新興市場(chǎng)也成增長(zhǎng)引擎。

不過(guò)美國(guó)突然在當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月3日對(duì)所有進(jìn)口車(chē)加收25%的稅，另外，針對(duì)汽車(chē)零部件的額外關(guān)稅將不遲于5月3日開(kāi)始征收。

這對(duì)現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)來(lái)說(shuō)是重大沖擊。汽車(chē)是韓國(guó)對(duì)美國(guó)出口的第一大商品，作為全球第三大車(chē)企、韓國(guó)最大車(chē)企的現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)，占據(jù)了韓國(guó)對(duì)美汽車(chē)出口的大頭。盡管在美國(guó)建有工廠，但本土化生產(chǎn)比例不到35％，只能瘋狂往美國(guó)運(yùn)車(chē)囤貨。

與此同時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者也掀起一波汽車(chē)搶購(gòu)潮，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)的在美銷(xiāo)售數(shù)據(jù)格外漂亮。今年一季度，現(xiàn)代、起亞雙雙刷新了在美季度銷(xiāo)量紀(jì)錄：現(xiàn)代售出20.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.1％；起亞售出19.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.7％。

想扛住關(guān)稅壓力還得靠本地造，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)未來(lái)幾年計(jì)劃在美國(guó)砸210億美元建廠搞技術(shù)。據(jù)悉，之前38年該集團(tuán)在美國(guó)總共才投了205億。

不過(guò)雞蛋也不能全放美國(guó)籃子里，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)去年在印度搞出當(dāng)年全球第二大IPO募了33億美元，同時(shí)還要在巴西砸11億美元當(dāng)老大，明顯是想多抱幾個(gè)大腿防風(fēng)險(xiǎn)。

與高歌猛進(jìn)的全球擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比的是，現(xiàn)代起亞在華的邊緣化以及產(chǎn)能大撤退。有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)品牌乘用車(chē)市占率攀升至65.2%，而韓系車(chē)份額僅剩了1.6%。

今年一季度繼續(xù)延續(xù)頹勢(shì)，雖然北京現(xiàn)代銷(xiāo)量突破了5萬(wàn)輛，同比環(huán)比均有回升，但從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看仍處于低位；悅達(dá)起亞靠著出口拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)13%，但國(guó)內(nèi)依舊不見(jiàn)明顯起色。曾經(jīng)熱銷(xiāo)的伊蘭特（參數(shù)丨圖片）也遭遇了銷(xiāo)量滑坡，今年3月僅售6790輛。

經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)也在加劇北京現(xiàn)代的市場(chǎng)困境，2019年的1018家經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，如今在核心市場(chǎng)北京和上海分別僅剩11家和5家。

隨著銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期，北京現(xiàn)代不得不大幅削減產(chǎn)能。原本的五大生產(chǎn)基地中，北京第一工廠早在2019年停產(chǎn)，兩年后以60億元出售給理想汽車(chē)；同期北京第二工廠也被傳掛牌出售，未有后文；2024年重慶工廠以16.2億元的價(jià)格出售；滄州工廠也于2023年停產(chǎn)；僅剩的北京第三工廠的年產(chǎn)能力已從165萬(wàn)輛驟降至45萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率不足4成。

而悅達(dá)起亞則將鹽城工廠改為全球出口基地，2024年出口整車(chē)17萬(wàn)輛，發(fā)動(dòng)機(jī)超30萬(wàn)臺(tái)。

除了銷(xiāo)量下滑，更可怕的是品控問(wèn)題帶來(lái)的口碑下滑。

據(jù)多家媒體報(bào)道，北京現(xiàn)代多次因車(chē)輛異響、變速箱故障等問(wèn)題被車(chē)主投訴。同時(shí)，北京現(xiàn)代在半年內(nèi)發(fā)起了兩度召回。

4月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布召回公告，北京現(xiàn)代召回121輛2024款索納塔及231輛2025款全新途勝L。召回原因是部分車(chē)輛因高壓燃油管端口制造問(wèn)題，導(dǎo)致高壓燃油泵、燃油輸送管與高壓燃油管連接處密封不良，汽油可能滲出，存在安全隱患和排放危害風(fēng)險(xiǎn)。

2024年12月，北京現(xiàn)代召回13.9萬(wàn)輛2013款勝達(dá)汽車(chē)及42.03萬(wàn)輛2010-2013款ix35汽車(chē)。召回范圍內(nèi)部分車(chē)輛由于制動(dòng)系統(tǒng)的液壓電子控制單元（HECU）內(nèi)部可能發(fā)生短路，極端情況下會(huì)導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)艙起火，存在安全隱患。

一邊是沖上全球第三的野心，一邊是兵敗中國(guó)的落寞。對(duì)于現(xiàn)代起亞來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)早已不是被動(dòng)承接落后產(chǎn)能的待開(kāi)發(fā)藍(lán)海，而是需要真刀真槍拼創(chuàng)新、拼本土化的生死角斗場(chǎng)。

速成主義的代價(jià)

回溯現(xiàn)代在華的發(fā)展，可以說(shuō)是“成也速成，敗也速成”。

北京現(xiàn)代成立于2002年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極割據(jù)：德日美系盤(pán)踞高端市場(chǎng)，自主品牌固守10萬(wàn)元以下陣地，而10-25 萬(wàn)元的價(jià)格中間帶成了戰(zhàn)略真空。面對(duì)空白市場(chǎng)，如何快速推出新車(chē)搶占市場(chǎng)將是決勝的關(guān)鍵，而現(xiàn)代以“全球同步車(chē)型+韓系高配低價(jià)”的組合拳閃電破局。

猶記得2003年索納塔入市首年即斬獲B級(jí)車(chē)10%份額；ix35巔峰期月銷(xiāo)突破2萬(wàn)輛。這種策略在增量市場(chǎng)紅利期無(wú)往不利，2016年現(xiàn)代起亞在華銷(xiāo)量攀至184萬(wàn)輛巔峰。

但表面的繁榮掩蓋著結(jié)構(gòu)性危機(jī)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)2010-2016 年間現(xiàn)代在華推出的23款車(chē)型中，本土化改進(jìn)占比不足30%。這種速成戰(zhàn)略逐漸顯現(xiàn)弊端，現(xiàn)代在華的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)衰減。2017 年北京現(xiàn)代 ix35 因技術(shù)平臺(tái)落后兩代，被市場(chǎng)戲稱(chēng)為“工業(yè)考古樣本”；C-IASI碰撞測(cè)試成績(jī)較北美版低兩個(gè)等級(jí)，暴露技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的雙標(biāo)操作。

一句話(huà)總結(jié)就是，現(xiàn)代汽車(chē)在華發(fā)展靠著“三不”原則：不做深度本土化研發(fā)、不建立獨(dú)立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、甚至不適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，一直也沒(méi)建立起品牌認(rèn)知度及溢價(jià)。

更諷刺的是，在新能源轉(zhuǎn)型上，現(xiàn)代并非缺乏電動(dòng)化技術(shù)儲(chǔ)備。

早在2016年，IONIQ 5已在海外搭載800V超充平臺(tái)，3.5秒破百的性能碾壓同期競(jìng)品。但決策層誤判中國(guó)新能源市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏，認(rèn)為“充電樁覆蓋率不足 30% 將制約高端電動(dòng)車(chē)接受度”，將該技術(shù)引入時(shí)間推遲至2021年。

這種遲疑使其徹底錯(cuò)過(guò)2018-2021新能源爆發(fā)窗口。當(dāng)現(xiàn)代起亞的EV5于2023年在中國(guó)市場(chǎng)首次推出，此時(shí)比亞迪已實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)157萬(wàn)輛純電動(dòng)車(chē)的碾壓優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)市場(chǎng)潰敗，倒逼著現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

在2023年6月的投資者會(huì)議上，現(xiàn)代汽車(chē)決意收縮其在中國(guó)的業(yè)務(wù)，大幅減少支出，聚焦高回報(bào)的核心業(yè)務(wù)，以提升品牌形象和盈利能力。這項(xiàng)戰(zhàn)略的直接后果是，現(xiàn)代汽車(chē)將其在華產(chǎn)品線(xiàn)從13款車(chē)型精簡(jiǎn)到8款。

但在地球另一端，“Hyundai Way”戰(zhàn)略正高歌猛進(jìn)：2030年全球555萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)中，電動(dòng)車(chē)占比將達(dá)36%。

回想5個(gè)月前，在2024年廣州車(chē)展上，北京現(xiàn)代攜旗艦車(chē)型第五代勝達(dá)、新途勝 L、沐颯、新伊蘭特以及 N Line 系列等亮相，傳達(dá)在智能化、電動(dòng)化等領(lǐng)域的新突破，及變革決心和戰(zhàn)略布局。

隨后2024年12月，北京汽車(chē)還發(fā)布公告，宣布北汽投與現(xiàn)代汽車(chē)各出資5.48億美元，共同向北京現(xiàn)代注資10.95億美元。并且在不久前，北京現(xiàn)代發(fā)布“在中國(guó)為中國(guó)向全球”戰(zhàn)略。

可見(jiàn)在2024年停售了新能源汽車(chē)的北京現(xiàn)代仍沒(méi)有放棄轉(zhuǎn)型。但在集團(tuán)的這種從華撤退的大方針調(diào)整下，北京現(xiàn)代、悅達(dá)起亞這兩大合資品牌再難挽回上海車(chē)展的退場(chǎng)結(jié)局。

這一退，想再回中國(guó)汽車(chē)舞臺(tái)中央怕是更難了。

作為最早試水中國(guó)市場(chǎng)的韓系代表，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的23年經(jīng)歷，從快速成功到邊緣化，給全球車(chē)企實(shí)實(shí)在在地上了一課。

當(dāng)追求速度的發(fā)展模式遇到技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)需求變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒(méi)有本土化投入的缺陷就暴露無(wú)遺。現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)在華的興衰史，照明白了汽車(chē)行業(yè)的三條鐵律：技術(shù)必須持續(xù)更新，品牌需要不斷升級(jí)，全球化必須重視本地化。

希望前人踩過(guò)的坑能夠?yàn)橹袊?guó)車(chē)企們發(fā)展提供多維借鑒。