作者｜Mia

“特別想謝謝星巴克，這么用心的合作很少見(jiàn)了。”

“看到‘干杯好朋友’這句話，當(dāng)年在演唱會(huì)吼到失聲的記憶突然襲擊我！”

4月28日，星巴克與五月天樂(lè)隊(duì)主唱阿信個(gè)人品牌 #STAYREAL 的聯(lián)名合作憑借對(duì)用戶情感的精準(zhǔn)聯(lián)結(jié)脫穎而出。聯(lián)名周邊上線即售罄、 #星巴克 五月天# 話題登上微博熱搜，這場(chǎng)跨界營(yíng)銷也成為2025年開(kāi)春以來(lái)最具聲量的品牌營(yíng)銷事件之一。

實(shí)際上，這并非星巴克近期唯一的 “破圈時(shí)刻”。

早在4月8日，星巴克中國(guó)推出的“真味無(wú)糖”系列產(chǎn)品便憑借創(chuàng)新理念掀起消費(fèi)熱潮。該系列以消費(fèi)者的定制化選擇為出發(fā)點(diǎn)，將傳統(tǒng)風(fēng)味糖漿拆解為0糖風(fēng)味飲料濃漿與獨(dú)立原味糖漿，打破“風(fēng)味”與“健康”的二元對(duì)立，精準(zhǔn)搶占健康化賽道高地。

再將時(shí)間撥回今年3月，星巴克中國(guó)宣布首次推出史努比（Snoopy）聯(lián)名系列產(chǎn)品，無(wú)論是史努比可可拿鐵、史努比可可星冰樂(lè)等限定飲品，還是綠圍裙史努比毛絨公仔、史努比造型開(kāi)瓶器等內(nèi)地專屬周邊，都迅速引發(fā)了粉絲搶購(gòu)熱潮。

這些看似獨(dú)立的商業(yè)現(xiàn)象，實(shí)則如拼圖般共同勾勒出星巴克重回增長(zhǎng)軌道的發(fā)展軌跡。

2025年，消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)深度調(diào)整，星巴克交出亮眼答卷。4月30日發(fā)布的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%，達(dá)7.397億美元，實(shí)現(xiàn)同店交易量、利潤(rùn)率雙增長(zhǎng)，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是連續(xù)保持兩位數(shù)。

“中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出積極增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)”，實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)不僅贏得了星巴克總部的高度評(píng)價(jià)，更印證了星巴克中國(guó)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值深耕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效。

這一轉(zhuǎn)型貫穿于星巴克中國(guó)本土化的每一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)力產(chǎn)品推新、深入本土文化聯(lián)結(jié)、重塑體驗(yàn)和情感溝通......一系列事實(shí)證明，星巴克一直都在正確的賽道上穩(wěn)健前行。

星巴克全球第二財(cái)季財(cái)報(bào)無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。數(shù)據(jù)清晰地表明，公司凈收入達(dá)到了88億美元，實(shí)現(xiàn)了同比2%的增長(zhǎng)，而其中中國(guó)市場(chǎng)的增速更是高達(dá)5%，遠(yuǎn)超全球平均水平，成為了增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。

星巴克首席執(zhí)行官 Brian Niccol（倪睿安）毫不吝嗇對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)的贊美，直言：“Molly（星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟）和團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)一些我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)需要做的關(guān)鍵事情方面做得非常出色。”

從這一高度評(píng)價(jià)中不難看出，星巴克中國(guó)在產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道等方面的一系列大動(dòng)作，已初顯成效。

自去年以來(lái)，曾經(jīng)在聯(lián)名上比較克制的星巴克已經(jīng)玩出了自己的風(fēng)格和高度，不同于簡(jiǎn)單 “貼 IP 標(biāo)簽”式玩法，而是針對(duì)不同代際設(shè)計(jì)情懷爆破點(diǎn)。

面對(duì)熱衷萌趣文化、追求新鮮體驗(yàn)的Z世代，星巴克聯(lián)手史努比打造現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名。通過(guò)舉辦內(nèi)地首場(chǎng) “和你加倍快樂(lè)主題漫畫(huà)展”，并將門店改造為沉浸式主題空間，用萌態(tài)可掬的史努比形象重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，成功打破傳統(tǒng)咖啡品牌在年輕群體中的刻板印象。

而對(duì)情懷需求旺盛的80、90后，星巴克選擇與五月天樂(lè)隊(duì)主唱阿信的 STAYREAL 潮牌深度綁定。

去年11月，五月天在上海東方明珠塔下開(kāi)設(shè) “天空卜覽限定店”，排隊(duì)的五迷（WMLS）發(fā)現(xiàn)，星巴克員工以 “同擔(dān)” 身份熱情應(yīng)援，遞熱飲、喊口號(hào)、現(xiàn)場(chǎng)助威，這場(chǎng) “粉絲服務(wù)粉絲” 的互動(dòng)瞬間引爆社交平臺(tái)，“求星巴克五月天聯(lián)名” 的呼聲最終促成雙向奔赴。

不同于常規(guī)聯(lián)名僅停留在產(chǎn)品層面，阿信親自撰寫(xiě)長(zhǎng)文講述與星巴克的故事 ——《終結(jié)孤單》的背景音在星巴克錄制、25歲從入冬到初夏在星巴克創(chuàng)作《愛(ài)情萬(wàn)歲》專輯等獨(dú)家 “爆料”，將星巴克從普通消費(fèi)空間升維為 “青春見(jiàn)證者”，更將五月天承載的 “夢(mèng)想、堅(jiān)持、友情” 等青春記憶，與星巴克代表的 “溫暖社交”“品質(zhì)生活” 進(jìn)行價(jià)值共振。

在真實(shí)和真誠(chéng)面前，所有的商業(yè)營(yíng)銷都將敗下陣來(lái)。這種深度互動(dòng)帶來(lái)了現(xiàn)象級(jí)傳播效應(yīng)，小紅書(shū)、微博等平臺(tái)涌現(xiàn)大量用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，消費(fèi)者對(duì)偶像的情感投射，成功轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌價(jià)值觀的深度認(rèn)同。

而更令人期待的是，剁椒從社交媒體的爆料上了解到， 5月13日星巴克還將攜手五月天推出第二彈動(dòng)作，不僅上新佛手柑柚柚氣泡美式與白桃氣泡美式兩款新品，更將五月天經(jīng)典歌詞印刻在外帶冰杯與紙袋上，進(jìn)一步加深品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

而在產(chǎn)品端，星巴克摒棄全球統(tǒng)一的傳統(tǒng)模式，深度綁定本土需求、打造 “中國(guó)定制” 爆品矩陣。

由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的致敬非遺春節(jié)的首款主題咖啡豆「新春序曲」，從春節(jié)期間家家戶戶年夜飯里、美食佳肴中提取創(chuàng)作靈感，把春節(jié)韻味轉(zhuǎn)化為可飲用的文化符號(hào)；

比利時(shí)黑巧系列直擊消費(fèi)者對(duì)濃郁風(fēng)味的追求，其中57%比利時(shí)黑巧拿鐵登頂2024單日銷量冠軍；茉莉100、玫瑰20無(wú)糖「花露系列」以真材實(shí)料的自然花香為賣點(diǎn)，上市即售罄，精準(zhǔn)踩中健康化、清新化的口味趨勢(shì)。

尤為值得一提的是，「無(wú)糖」概念不僅是產(chǎn)品標(biāo)簽，更是星巴克重構(gòu)本土化敘事的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

具體來(lái)看，真味無(wú)糖系列「爆改」將原本增減糖漿泵數(shù)的單一選擇，拓展至莓莓、斑斕等風(fēng)味、甜度、糖的種類，3 種選項(xiàng)的自由組合，不僅可以讓消費(fèi)者選擇喜好的個(gè)性化口味，同時(shí)還兼顧了如今普遍關(guān)注的「控糖」新需求。

據(jù)悉，新的產(chǎn)品體系將帶來(lái)500余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配，再次把「客制化」提升到了新的高度，也是近幾年來(lái)星巴克中國(guó)最大規(guī)模的產(chǎn)品創(chuàng)新落地。

渠道布局上，占星巴克中國(guó)約25%業(yè)務(wù)的專星送也在主動(dòng)擁抱變化。日前，專星送聯(lián)手火力全開(kāi)的京東外賣，成為首個(gè)與京東秒送全面打通會(huì)員體系的餐飲品牌，將星巴克的銷售渠道再度擴(kuò)大，蔓延到更多消費(fèi)者的生活半徑。

下沉是主流敘事，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，瑞幸、庫(kù)迪等品牌憑借更靈活的店型和爆款產(chǎn)品，加速在下沉市場(chǎng)跑馬圈地，星巴克也不例外。

截至2025年3月底，星巴克在中國(guó)的門店總數(shù)已達(dá)7758家，覆蓋超過(guò)1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。這些數(shù)字背后，藏著星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻洞察：下沉不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)覆蓋，而是一場(chǎng)關(guān)于品質(zhì)與價(jià)值的持久戰(zhàn)。

當(dāng)行業(yè)深陷 “性價(jià)比內(nèi)卷”，星巴克拒絕跟風(fēng)式擴(kuò)張，以 “質(zhì)量?jī)?yōu)先” 為核心，在縣域市場(chǎng)筑起差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

隨著消費(fèi)需求從「性價(jià)比」向「品質(zhì)化」的升級(jí)，星巴克敏銳捕捉到，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決勝點(diǎn)，在于能否為消費(fèi)者提供不可替代的價(jià)值體驗(yàn)。

在這一背景下，2025年3月星巴克中國(guó)推出 “# 好好照顧每一杯 #” 服務(wù)升級(jí)計(jì)劃，從濃縮咖啡的精準(zhǔn)萃取、店用杯的質(zhì)感把控，到拿鐵拉花的藝術(shù)呈現(xiàn)、外帶杯的暖心繪制，通過(guò)四大承諾重新定義咖啡消費(fèi)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

這種看似 “反效率” 的服務(wù)投入，增加了人力與時(shí)間成本，卻精準(zhǔn)擊中了下沉市場(chǎng)對(duì) “品質(zhì)生活” 的渴望，用 “咖啡 + 情緒價(jià)值” 在紅海中開(kāi)辟出專屬賽道。

而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入 “跑馬圈地” 的低價(jià)泥潭時(shí)，星巴克實(shí)現(xiàn)了 “帶著利潤(rùn)的增長(zhǎng)”。

數(shù)據(jù)印證了星巴克策略的成功，星巴克在各類商圈、不同城市層級(jí)、各個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)段的同店交易量同比增長(zhǎng) 4%，銷售額顯著提升，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率連續(xù)保持兩位數(shù)。

在加速下沉的同時(shí)，星巴克還將 “第三空間” 理念深度本土化，把不少門店打造成承載城市記憶的 “文化切片”。

南京頤和路非遺概念店將傳統(tǒng)扎染、織錦元素融入空間設(shè)計(jì)；云南玉龍雪山店依雪山而建，咖啡香與雪域風(fēng)光交織成獨(dú)特體驗(yàn)；寧波東錢湖陶麓街市店則深挖浙東民俗，將本地文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為空間語(yǔ)言…… 這些特色門店實(shí)現(xiàn)從 “千店一面” 的連鎖品牌進(jìn)化為 “一店一故事” 文化載體的蛻變。

這些慢下來(lái)的下沉策略，看似不如對(duì)手激進(jìn)，實(shí)則是對(duì)消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的精準(zhǔn)預(yù)判，也已然成為星巴克最穩(wěn)固的增長(zhǎng)錨點(diǎn)。

在消費(fèi)分級(jí)浪潮席卷而來(lái)的當(dāng)下，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰法則愈發(fā)清晰：能穿越周期的永遠(yuǎn)不是價(jià)格最低的品牌，而是最懂消費(fèi)者情感與品質(zhì)需求的價(jià)值堅(jiān)守者。

星巴克正在進(jìn)行全方位的品牌建設(shè)，試圖突破傳統(tǒng)咖啡零售的邊界，致力于成為 “懂中國(guó)文化的生活方式品牌”。而這一目標(biāo)，深深烙印在品牌發(fā)展的每一個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)上。

首先，星巴克深知“人”是品牌發(fā)展的核心，果斷將6萬(wàn)名伙伴推向C位。

2025年重啟的 “咖啡原產(chǎn)地之旅” 便是直觀例證。星巴克組織百名一線員工深入云南咖啡種植園，從咖啡豆的采摘、晾曬到烘焙，全程沉浸式體驗(yàn) “從種子到杯子” 的完整鏈路，強(qiáng)化員工對(duì)咖啡文化的專業(yè)認(rèn)知。

長(zhǎng)期的人才培養(yǎng)與人文關(guān)懷上的成效顯著，憑借出色的雇主品牌建設(shè)，星巴克接連榮獲2024美世最佳雇主、Top Employer “中國(guó)杰出雇主2025” 等稱號(hào)，可以說(shuō)，當(dāng)同行在追求機(jī)器替代人力時(shí)，星巴克的員工已成為不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，在星巴克的戰(zhàn)略版圖中，公益早已突破傳統(tǒng)慈善的邊界，而更重要的是，星巴克在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的深耕并非一時(shí)興起，而是一以貫之的長(zhǎng)期行動(dòng)。

以今年三八婦女節(jié)推出的 “星繡未來(lái) 尋美云南” 項(xiàng)目為例，星巴克持續(xù)探索非遺傳承與鄉(xiāng)村女性賦能的新路徑。

在這一過(guò)程中，星巴克聚焦200位女性非遺帶頭人，重點(diǎn)扶持15支核心非遺團(tuán)隊(duì)，帶動(dòng)1500名從業(yè)者參與，通過(guò)線上理論課程、線下技藝工坊、設(shè)計(jì)培訓(xùn)營(yíng)等形式，提供從傳統(tǒng)工藝改良、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的全鏈條支持。

據(jù)悉，星巴克在云南已累計(jì)投入公益資金超過(guò)6000萬(wàn)元，發(fā)起了共五期咖啡產(chǎn)業(yè)扶持項(xiàng)目，兩期“咖二代”兒童閱讀助學(xué)項(xiàng)目，以及三期鄉(xiāng)村非遺傳承和鄉(xiāng)村女性賦能項(xiàng)目，直接和間接受益人數(shù)超十萬(wàn)人。

從2019年啟動(dòng)的 “鄉(xiāng)村媽媽計(jì)劃” 到如今的 “星繡未來(lái)”，星巴克的非遺幫扶版圖已覆蓋全國(guó)26個(gè)省份，串聯(lián)起約50項(xiàng)非遺技藝，助力2750余名鄉(xiāng)村女性實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，讓苗繡、彝繡等傳統(tǒng)技藝在現(xiàn)代商業(yè)場(chǎng)景中重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

正如北京星巴克公益基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)竺蕾所言，“過(guò)去六年中，我們有幸與美好且珍貴的鄉(xiāng)村媽媽和非遺技藝相伴，不斷被她們感動(dòng)和激發(fā)著?！?/p>

無(wú)論是通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷深挖文化情感共鳴，以產(chǎn)品創(chuàng)新響應(yīng)健康消費(fèi)趨勢(shì)，持續(xù)升級(jí) “第三空間” 體驗(yàn)，還是長(zhǎng)期踐行社會(huì)責(zé)任，星巴克始終以精準(zhǔn)的本土化策略回應(yīng)市場(chǎng)變化。

可見(jiàn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益更加激烈的咖啡市場(chǎng)，星巴克始終秉持 “堅(jiān)守” 與 “創(chuàng)新” 的雙重邏輯，既堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的初心，又在不斷講出更多屬于中國(guó)市場(chǎng)的新故事。