文丨許俏美

國貨美妝突圍戰(zhàn)中，丸美是當之無愧的勝利者。

早在十八年前，丸美主打眼霜出道，“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告詞，在電視機里重復(fù)響起。也正是這一占領(lǐng)用戶心智的定位，讓丸美成為美妝領(lǐng)域為數(shù)不多的知名國貨品牌。

憑借眼霜大單品在美妝細分領(lǐng)域占據(jù)一席之地，丸美于2019年上市，被外界稱為“眼霜第一股”。沿著眼霜的成功路徑，丸美在后來的多品牌轉(zhuǎn)型中，繼續(xù)借用精準定位的心智打法，推出專注“底妝”的彩妝品牌。

盡管丸美常將轉(zhuǎn)型的重心歸于科技，甚至在去年將公司名稱改為“丸美生物”，以增添美妝業(yè)務(wù)的科技底色。但從丸美的經(jīng)營策略和產(chǎn)品布局來看，營銷仍是其制勝的關(guān)鍵。

其實不只是丸美，對于多數(shù)國貨美妝品牌而言，也是如此。營銷策略與性價比，共同構(gòu)成國貨美妝突圍的大前提，科技雖不可少，但也要往后排。

如果說眼霜是丸美定位營銷的首捷，那么底妝則是丸美營銷獲勝的再一次印證。事實證明，在精準定位之下，丸美完成了雙品牌進階，為公司帶來更穩(wěn)定的業(yè)績支撐。

財報數(shù)據(jù)顯示，丸美生物2024年公司營業(yè)收入29.70億元，同比增長33.44%；凈利潤3.42億元，同比增長31.69%。2025年一季度，丸美生物實現(xiàn)營業(yè)收入8.47億元，同比增長28.01%；歸母凈利潤1.35億元，同比增長22.07%。

業(yè)績增長主要依靠護膚品牌丸美和彩妝品牌PL戀火貢獻。

丸美生物旗下?lián)碛型杳馈L戀火和春紀三個品牌，其中，主品牌“丸美”聚焦眼部，深耕淡紋抗皺，定位中高端，目前已成為國產(chǎn)中高端定位并具規(guī)模的頭部品牌；第二品牌“戀火”屬于新銳彩妝品牌，擅長底妝，崇尚高質(zhì)和極簡；“春紀”以敏肌適用為理念，定位大眾化功能性護膚。

2024年，丸美品牌實現(xiàn)營收20.55億元，同比增長31.69%，在主營收入中的占比達69.24%；PL戀火實現(xiàn)營收9.05億元，同比上升40.72%，主營收入占比為30.51%。

基于獨特的功能定位，丸美品牌和PL戀火品牌推出多款產(chǎn)品，滿足用戶對眼部護理和底妝的個性化需求。

比如丸美品牌，2024年勝肽小紅筆眼霜迭代至3.0版，全年線上GMV銷售額5.33億元，同比增長146%；膠原小金針次拋精華迭代至2.0版，“淡紋”功效再度升級，全年線上GMV銷售額3.5億元，同比增長96%；膠原小金針面霜作為首款重組雙膠原蛋白輪廓管理面霜，2024年9月上市首月即突破千萬GMV。

PL戀火品牌推出“看不見”和“蹭不掉”兩大系列，其中6款粉底類單品均實現(xiàn)過億元的年度GMV銷售額。圍繞底妝產(chǎn)品定位，PL戀火為丸美生物在彩妝領(lǐng)域撕開一道口子。

可以看到，左手眼霜，右手底妝，丸美生物將國貨美妝的定位營銷拿捏得很穩(wěn)。

除了多品牌收入貢獻，較高的毛利率亦是丸美生物取得業(yè)績增長的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，丸美生物毛利率73.7%，同比上升3.01個百分點。其中，眼部類營收6.89億元，毛利率75.01%；護膚類營收11.25億元，毛利率74.92%；潔膚類營收2.41億元，毛利率72.53%；美容及其他類營收9.13億元，毛利率71.51%。

毛利率的高低主要取決于產(chǎn)品的成本控制。在丸美生物的經(jīng)營模式中，由公司采購原材料及包裝材料，然后采取自主生產(chǎn)為主、委托加工生產(chǎn)為輔的生產(chǎn)模式。

丸美生物取得如此增長，僅靠產(chǎn)品精準定位顯然不夠，最終還要拿出大量的真金白銀做廣告，請代言人，吸引達人帶貨。尤其是線上業(yè)務(wù)渠道，需要較高的流量成本。

財報數(shù)據(jù)也表明，丸美生物2024年的銷售費用16.35億元（主要是廣告宣傳費用），同比增長36.38%。今年第一季度銷售費用4.42億元，同比增長32.73%。對于銷售費用變動，丸美生物解釋稱，主要系在線上市場競爭激烈流量成本高漲的同時公司堅定推進品牌建設(shè)和科學(xué)傳播投入所致。

從銷售渠道來看，丸美生物的主要渠道在線上。2024年，公司線上渠道實現(xiàn)營業(yè)收入25.41億元，占比85.61%，同比增長35.77%；線下渠道實現(xiàn)營收4.27億元，占比14.39%，同比增長20.79%。

營銷費用增長背后，丸美生物在用戶心中的存在感也得到了刷新。丸美生物在2024年全年營銷及短劇總曝光超35億級；勝肽小紅筆眼霜3.0上新，官宣品牌代言人范丞丞；2025年2月，丸美宣布楊紫成為首位全球品牌代言人。

相比較高的營銷投入，丸美生物的研發(fā)投入雖然持續(xù)增加，但所占比重較低。這也佐證了丸美生物的科技戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更可能是基于借力的考量，通過生物科技賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，而業(yè)務(wù)增長仍主要依賴營銷手段。

在年報中，丸美生物將自身的核心競爭力表述為：擁有強勁的研發(fā)實力和研發(fā)系統(tǒng)；擁有差異化品牌資產(chǎn)及眼部護理精準定位；擁有強大的生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈管理能力；擁有多渠道協(xié)同發(fā)展和精細化管理的銷售體系。

實際上，丸美生物的研發(fā)投入并不算高。2019年-2023年，丸美生物的研發(fā)費用分別為4486.86萬元、5015.42萬元、5048.82萬元、5292.57萬元、6228.76萬元。2024年研發(fā)費用7354.48萬元，同比增長18.07%，研發(fā)費用率約2.48%。

在研發(fā)成果方面，丸美生物公司聚焦關(guān)鍵技術(shù)與核心原料研究開發(fā)，全年開展42項原料類專項研究項目，涉及創(chuàng)新植提、工程蛋白、生物發(fā)酵、多糖改性等20余個技術(shù)平臺，相關(guān)技術(shù)成果有力補強了公司生物護膚活性原料庫。此外，丸美生物尤其重視重組膠原蛋白技術(shù)，由其主導(dǎo)制定的《國家重組膠原蛋白行業(yè)標準》進入最后評審階段。

客觀來講，丸美生物對生物科技的研發(fā)投入，能為護膚產(chǎn)品開發(fā)和新興業(yè)務(wù)拓展提供助力。但論及核心競爭力，精準的產(chǎn)品定位和全方位的營銷打法，才是其最核心的競爭力。

實際上，其他美妝品牌也是如此。就在各家均把科技標簽擺在首位時，財報數(shù)據(jù)揭露了美妝行業(yè)賺錢的通路：只有保持較高的營銷投入占比，才能獲得收入持續(xù)增長。

以頭部國貨美妝品牌珀萊雅為例，珀萊雅2024年營收突破百億元，但其研發(fā)費用僅有2.1億元，研發(fā)費用率在2%左右。相比之下，珀萊雅的銷售費用達到51.61億元，銷售費用率達到47.88%。

美妝企業(yè)的研發(fā)投入占比遠低于營銷投入，并不是說科技之于美妝不重要，而是能占領(lǐng)用戶心智、讓顧客買單的差異化營銷更重要。