五一歸來，全國各地輪番上演了“人從眾”的大戲。僅假期首日，全國范圍內人員跨區域流動量就達3300+萬人次，相當于加拿大全國人口組團來國內兜了一圈兒！各地景區也紛紛曬出“成績單”，游客量清一色兩位數增長，泰山變“人山”，西湖成“人湖”，路上堵車，景點堵人，今年五一假期的旅行熱度，實打實成為自2023年以來的最強王者。根據 數據中心測算，假期5天全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。

人山人海的局面當然喜聞樂見，酒店行業這波“潑天的富貴”自然也接得毫不含糊。從經濟型連鎖到高端度假村，、多店滿房海報、創五一假期最好成績 在朋友圈輪番刷屏，成了行業心照不宣的“凡爾賽文學”。數據好起來了，臉上的笑容多了，但回過神來卻發現這一切反倒更令人捉摸不透：

??說好的消費降級呢？怎么大家旅游花錢更猛了？

??說好“窮友”一生一起走呢？怎么一到假期就上演“身體很誠實”？

51期間的敦煌人流盛況

圖源：網絡

扒開這波旅游狂潮的流量外衣，我們去探個究竟。

從“旅游公式”到“住宿公式”■

仔細想來，這幾年一到假期就旅游火爆，而且程度逐年遞增。小紅書正好趕上爆發式增長，各種打卡攻略滿天飛，你種草我拔草，久而久之就形成了一場全民旅游狂歡。孰對孰錯咱姑且不討論，但打卡的人多了，眼尖的網友一下子就發現了不對勁。

圖源：小紅書

網友僅用一句萬能公式，就直接從海量的 筆記中殺出重圍，輕松沖上小紅書熱搜top榜。，從“南京=玄武湖+雞鳴寺+夫子廟+中山陵”，到“長沙=橘子洲+岳麓書院+太平街+五一廣場”，各大熱門城市的旅游體驗原來一句話就能精準總結，剛好應了那句歌詞：“你的旅游我的旅游好像都一樣，吃喝玩樂全都一個配方。”

每個城市都有的「想你風」路牌

圖源：小紅書

現象看似幽默，戲謔背后折射的卻是旅游業一直以來的同質化困局。當每個城市的特色都被塞進同一個模子里批量生產，旅行也就變成了換個背景板的復制粘貼游戲。南京夫子廟的鹽水鴨與長沙太平街的臭豆腐似乎共享同一套商業邏輯；麗江古城的銀器小攤與烏鎮水鄉的藍印花布鋪陳列著相似的義烏小商品。“一億人”的出行方陣，手握的打卡清單是雷同的、出片九宮格的角度是一致的、被安利的美食寶藏店更是來源于同一篇破萬贊的小紅書筆記——世界果真是一個巨大的平面，弗里德曼誠不我欺。

在“湖寺街園”的旅游公式大行其道的當下，作為旅行載體的酒店業未能免俗。憑借短視頻平臺的“病毒式傳播”，哈爾濱冰雪大世界、淄博燒烤、天水麻辣燙等新晉網紅景點迅速崛起，與之相伴相生的，是清一色的“Ins風”民宿，標配網紅秋千和綠植墻，連鎖品牌酒店則提供著近乎“刻板”的服務流程。從客房設計到早餐菜單，從歡迎禮遇到增值服務，都陷入了“crtl c+v”的怪圈。遇上節假日期間，與“一房難求”接踵而至的還有行業亂象：部分酒店因滿房就降低衛生標準，新開業酒店因人手不足導致服務缺位，價格虛高卻體驗縮水的情況比比皆是。

網友51期間踩雷的酒店合集

圖源：小紅書

世界不僅是平的，還是一個巨大的會循環的圓。今天的網紅目的地明天可能就被遺忘，面對轉瞬即逝的熱度和愈演愈烈的競爭，“求變心切”的酒店品牌紛紛祭出“本地化”大旗，例如重慶南濱路推出無人機主題房型，將山城夜景包裝成科技秀場；西安大雁塔周邊某酒店讓服務員穿上漢服，當起了“臨時演員”。然而，這類策略的長期效果卻十分有限：

其一，文化符號的淺層嫁接極容易淪為“一次性打卡道具”，當游客按下快門的那一刻，這些精心設計的場景就完成了它們作為“出片保證”的唯一使命，很多文化表演本質上皆是徒有其表，既留不住客人的心，更帶不來回頭客，難以形成復購黏性；

同時，所謂的差異化創新往往最快被復制。例如“圍爐煮茶”、“竹筒奶茶”等概念從誕生轉眼便迅速泛濫，最終演變為新的同質化標簽。與“旅游公式”如出一轍，這些公式化的旅居體驗，暴露出“流量至上”的短視邏輯，這些酒店自己也深知正處于“創新-復制-內卷”的惡性循環，但真正值得思考的是：當日益褪去的“網紅濾鏡”徹底消失為0后，究竟什么才能讓旅居體驗真正立得住？

全國各地都有的夜市一條街

圖源：網絡

與其“費力卷”，不如“精準打”，結合自身條件錨定一個差異化亮點，深耕“可持續吸引力”；若實在沒有先天優勢，那就用老黃牛式的誠懇經營，務實服務也能贏得口碑。雖然不得不承認，諸如一線大城市、5A景區等老牌目的地“基本盤”的地位不會改變，它始終會是許多人假期出游的首選，但玩法必須升級。

越來越多的數據已經給出明示：“人潮”正在主動逃離公式化旅行。

那么，人都去逃哪了？

“體驗”是王道，

小眾旅游重塑酒店市場■

作為新一代旅游主力軍，在 的價值觀中，熱鬧的“打卡經濟”正在被他們用腳投票。馬蜂窩數據顯示，“五一人少小眾目的地”搜索熱度近一個月環比上漲200%，這直指兩個核心變化：年輕人的旅游特征凸顯出避開人潮強烈意愿、同時對追求差異化體驗表現出渴望。他們發起了一場新的“反向旅游”革命，哪里人少去哪里，哪里真實玩哪里，通過“冷門城市公式”重新定義旅行的意義。

小紅書上越來越精細化的反向游詞條

據不完全統計，小紅書上 相關話題累計瀏覽量超3億，絕大多數年輕旅者在出行計劃時習慣性打開小紅書研究攻略，但目的并非“按圖索驥”，而是尋找“療愈性場景”——例如在青海祁連縣的牧場酒店，你可以找到參與擠奶、制酪的農牧體驗，在貴州肇興侗寨的工坊，你可以收獲親自上手扎染的機會，旅游不再是為了證明“我去過”，而是有意識地轉變為為了獲得“我體驗過”的真實感動。

縣域的逆襲成功絕非偶然，這里有太多“沒有”，沒有過多商業化的改造、沒有摩肩接踵的游客長龍、沒有萬變不離其宗的網紅打卡點，它精準命中了當代年輕人對“松弛感”的渴求，用僅有的一方水土的本真，讓久居鋼筋水泥的都市人重拾生活的實感。不卷、不貴、收效出奇。

貴州肇興當地的扎染工坊

圖源：小紅書

美團數據顯示，今年“五一”期間，縣城高星酒店預訂量同比增長超過80%，首次在數據維度上超越了三線城市。去哪兒網也公開相關數據，平臺上酒店預訂遍布1230個縣，縣城酒店預訂量同比去年增長30%。當越來越多的縣域酒店訂單量反超城市，整個行業也迎來全新命題：酒店提供的不再是一張床，而是為下榻者打造一段值得珍藏的人生記憶。以“體驗”為主題的消費趨勢直接催生了“小眾經濟”的爆發，更重塑了整個酒店市場格局，一批又一批“悅己”年輕人追逐“詩和遠方”的時代，終于到來。

三四線“小”城里，藏著“大”世界■

熱度上升，高線城市酒店供給恰巧趨于飽和，原本以低端單體酒店為主的下沉住宿市場，順勢崛起。面對近10億人口的巨大藍海，越來越多的連鎖品牌紛紛上演搶灘登陸，華住以“每月新增百家門店”的速度搶占縣域，尚美數智在持續深耕中展現強猛沖勁，快速釋放的低線城市出游需求，正吸引眾多連鎖品牌加速布局，甚至出現“一縣多品牌”的競爭奇觀。

位于泰興黃橋古鎮的全季酒店

圖源：網絡

顯而易見，下沉市場的酒店投資優勢十分凸顯：其一，下沉市場的物業、租金及人力成本相對較低，投資結構有助于縮短回報周期，并提升投資回報率；其二，由于連鎖品牌在供應鏈、服務能力、口碑等全方位優勢，來到下沉市場時溢價能力也十分顯著；其三，根據商務部等9個部門共同出臺的《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》，國務院將正式啟動 “縣域商業強鏈行動”，中央財政累計投入超500億元，撬動社會資本超3000億元，有了這波政策紅利加持，新進場的酒店可以進一步降低運營成本，加之“奔縣游”“小城游”熱度的持續高漲，只要精心運營，似乎就是穩賺不賠的買賣。

位于古藺縣的溫德姆酒店

圖源：網絡

當 成為必爭之地，國際品牌亦不甘示弱。萬豪旗下喜來登落戶大西北，顯然是看中這兩年蘭州在旅游成績上展現的出色潛力；JW萬豪進駐安吉，成為全球唯一落戶鄉村的酒店；溫德姆則進駐四川古藺縣，成為當地首個國際高端品牌。這些案例印證了一個行業新邏輯：下沉市場并非“低配版”戰場，國際中高端品牌完全能以“高配全服務”姿態成為縣域標桿。

下沉市場機遇無限

各路好漢如何精準拿捏？■

如果說，一線城市的酒店市場是關于“高租金、高競爭、以量代價”的存量廝殺，下沉市場正以其蓬勃的消費升級需求和未被充分滿足的體驗缺口，成為酒店業健康擴張的新沃土。這場從“高線內卷”到“縣域深耕”的產業轉移，需要全新的商業邏輯：

圖源：小紅書

藏族元素滿滿的九寨英迪格酒店

一方面，缺乏先天區位優勢，酒店品牌可以通過后天努力實現“文化溢價”。比如英迪格在九寨打造的藏族文化主題酒店證明，將在地文化轉化為可感知的體驗，比黃金地段更能贏得縣域消費者的忠誠度。中國地大物博，小地方從來不缺好故事，酒店可以充分整合地方文旅資源，將單點住宿升級為文化體驗的樞紐，將冰冷的建筑空間變得有血有肉。

圖源：網絡

九寨英迪格酒店豐富的體驗項目

第二，“精準適配”優于“清一色標準輸出”。JW萬豪安吉鄉村酒店的成功啟示，國際品牌在下沉市場需要做減法，保留核心高端服務（如優質床品、特色餐飲），剔除城市酒店中利用率低的設施（如大型泳池），才是去偽存真的解法；當然，反過來說也是成立的，中高端酒店要在低線城市提供遠超品牌既定標準的全服務配置，放大品牌“首店”優勢。

其三，依托“生態共建”突破單一業態局限。酒店可以依托自身一線城市復合場景的打造思維，為縣域市場帶去更多“時髦”的消費場景，比如“1家酒店=1個咖啡廳+1個策展空間+N種在地文化體驗”，讓縣域住宿從功能型需求升級為社交目的地，這樣即便在人潮褪去之后，依然有內容可以大展拳腳，從而實現增量收益。

或許未來5-10年，中國酒店業的增長極，是在當下正在覺醒的縣域市場中，那里具備最鮮活的地域文化、最具性價比的投資模型，和最渴望品質服務的消費群體。下沉戰的決勝關鍵，在于能否用國際品牌的標準服務本土需求，讓每一家縣域酒店都成為“既叫好又叫座”的文化地標。

在百年未有大變局當前，一切卻都在往“真善美”改變。

作為消費者，從前追逐“貴”作為安全的幻象。如今更懂得“好”才是生活的答案。

作為酒店從業者，經歷過瘋狂擴張的時代，也熬過了行業低迷的艱難時刻。如今連鎖品牌搶占縣城，不是意圖“降維打擊”，而是要把一線城市的專業標準帶下去，捧出一份打磨已久的匠心。

浮華終會褪色，真誠永不落幕，這是酒店與旅客的雙向奔赴，也是這個“五一”最大的啟示。

你所在的酒店今天五一業績如何？

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