〔讀城〕酒旅融合是真命題還是偽命題？文化基因與消費場景的共生共榮

文 / 李后強

中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、成都市社會科學界聯合會主席、四川省社會科學院二級教授、電子科技大學博士生導師

（2025年5月8日邛崍）

我多次來到邛崍，因為這里是美酒窩子、世界著名原酒產地。這里廣泛宣傳的“黃金九度”就是我2017年首先提出的，文章《從“九度視角”看中國名酒產川貴 》正式發表在《中國西部》雜志2017年第9期和《當代縣域經濟》雜志2017年第10期，后來各種媒體轉發，成為考量白酒優質產區的重要指標。2023年4月我在《讀城》雜志發表了《激活“黃金九度”突破“邛酒詛咒” 》文章，影響也很大。為了推動酒莊發展，應中國酒莊研究的著名專家、酒莊號創始人葉青邀請，我撰寫了《 中國酒莊必須補上“文化課” ——酒莊是“五鏈”與“五覺” 的融合體》，文章2022年11月17日發表在《華夏酒報》、中國酒業新聞網等媒體。我認為，酒莊是歷史博物館，是文創展示廳，是鏈覺反應堆，是情感交流所，是靈感萌發場。歷史是酒莊的根，文化是酒莊的魂，生態是酒莊的形，建筑是酒莊的韻，美酒是酒莊的心，名人是酒莊的神。酒莊的核心是文化，必須有故事、有詩歌、有愛情、有名人、有名酒、有名房、有名道、有名街、有名著。沒有文化的酒莊就是一堆沒有魂的鋼筋水泥！原則上講，每個酒莊都是唯一的，都是“電視連續劇”的一集，都有自己獨特的主題、情節和人物，不能重復、雷同、仿制。中國酒莊必須有中國特色，就是體現中華優秀傳統文化。只有植根我國民族歷史文化沃土，酒莊才能根深葉茂。中國學界把“酒莊”與“莊園”混合研究，認為莊園就是酒莊，不是好的選擇。酒莊是“高次產業”“文化產品”“體驗經濟”，運用的是“張量法則”（有大小、有方向的量）、“覺變原理”和“心理效應”。特別是要把馬斯洛需求層次理論應用于酒莊設計和建設中，實現高起點、高質量、高效益的發展。滿足市場需求就有價值、實現企業目標就有價值，否則都是浪費、白費。要突出地理品牌和產區特點，堅持互動性、參與性、知識性、娛樂性、生態性，提升美譽度和追隨度，做出規模效應和集聚優勢，使酒莊成為酒品、酒道、酒仙培育中心。

中國酒莊不是“美酒+莊園”的線性組合，也不是“酒店+美食”的雜交關系，而是酒韻與詩情的積分融合，是“五鏈”與“五覺”的融合體，是文人雅士暢談詩歌的場景，是社會名流探討生活美學的場所，是人民群眾分享幸福的閑庭，是專家學者追問人生真諦的殿堂，是進取人士修煉心智的道場，這里沒有銅臭、沒有庸俗、沒有貴賤，只有快樂、安逸與巴適！

當前中國白酒處于史無前例的重大調整時期。飲酒理性、價格理性。全國銷量巨幅下降，收入增速全面下降。利潤“向頂部集中、向中部擠壓、向底部拓展”。白酒庫存嚴重，價格倒掛嚴重。香型淡化、產區突出，70%中小酒企生存困難。原因是消費者群體迭代！特別是外國名酒（如威士忌）中國化（在中國本土生產）對中國白酒市場沖擊很大，要高度重視發展趨勢。中國白酒市場正處于從“小周期”（6年左右）向“中周期”（18年左右）過渡，緊接著是完成“長周期”（54年左右）的技術革新。隨著AI技術發展，私人訂制精準化，世界上沒有不喝酒的人。我們要從“牛頓的確定性思維”轉向“量子的隨機性思維”，以概率波包方法，在“波粒二象性”中認識“利害雙重性”，在“測不準”中把握“確定性”。

我們認為，兩個元素之間的“組合”是加與減（+-）關系，其中一個元素為零結果不為零，這是物理混合。兩個元素之間的“融合”是乘積（x.x）關系，其中一個為零結果為零，這是化學反應。酒旅融合應該是跨界融合，是“乘積關系”或者是“化學反應”。基礎化學告訴我們，兩個元素要發生化學反應需要滿足多個前提條件，比如：反應物的存在與活性、有效接觸的能量與空間條件以及外部環境調控（如溫度、壓強、溶劑、催化劑等），這些條件共同決定了化學反應能否發生及速率快慢。某些化學反應需要特殊外部條件觸發，比如：光照、電火花或高溫等。微觀地講，兩個元素的分子必須具有足夠的能量（達到或超過活化能）以克服反應能壘，分子碰撞時需以特定方向接觸，使反應基團能夠有效結合。那么對于酒旅而言，能否有效融合，關鍵取決于酒旅能量、場景空間和外部條件（溫度、壓強、催化劑等），底層邏輯要一致，本質要相同。酒是物質也是精神，旅游是物質也是精神，在文化與精神層面酒旅可以融合，前提是酒與旅本身要有足夠能量（質量、引力）、適合場景（空間、位置）和外部條件（環境、外力）。因此，酒旅融合是真命題，值得深入探討，核心是文化基因與消費場景的共生共榮，關鍵是從“牛頓思維”轉到“量子思維”。

第一部分酒旅融合的邛崍模式與重要啟示

邛崍市作為川酒核心產區之一，近年來通過酒旅融合戰略實現了產業升級與區域經濟的高質量發展。

（一）核心特點

特色酒莊集群化發展——邛崍以“一莊一特色”為原則，打造了森林酒莊、林盤酒莊、崖谷酒莊等多元酒莊形態。例如：源窩子酒莊：全省首個林盤酒莊，融合川西民居與自然生態；

金六福酒莊：以“福文化”為主題，結合傳統釀造工藝與現代美學設計；崍州蒸餾廠：威士忌生產基地，打造工業旅游與沉浸式體驗場景。目前已形成50家酒莊集群的規劃目標，構建“可游、可品、可藏”的酒旅生態。

多元酒品與業態疊加——在傳統白酒基礎上，拓展威士忌、果酒、精釀啤酒等新酒飲品類：建成國內最大威士忌生產基地，桶陳量占全國85%；培育預調雞尾酒頭部品牌，開發蜂蜜酒、玫瑰露酒等特色產品；聯動邛窯、邛茶、邛竹等產業，推出“酒+文化”“酒+研學”復合體驗。文君井集團開發出“邛杖低氘酒”，被稱為“外交家酒”“一帶一路酒”“西漢張騫酒”，影響很大。

文旅資源深度整合——自然生態：依托天臺山、川西竹海等景區，打造“微醺旅游環線”，串聯酒莊與自然景觀；歷史文化：挖掘文君文化、邛窯遺址等IP，推出酒旅文化長廊、水井坊博物館等文旅地標；節慶活動：通過天府酒莊文化周、垂釣大賽等IP活動，吸引年輕客群與消費流量。

（二）實踐經驗

政府引導與政策支持——制定《成都邛崍區域酒類產業發展促進辦法》(2024年 成都市人民政府令第228號)，成立酒業產業聯盟，統籌產區資源整合；推出“酒旅融合示范區”建設，通過土地、稅收等政策吸引酒莊投資（如盤陀酒莊項目總投資4000萬元）。

創新驅動與科技賦能——數智化釀造：構建“從一粒種子到一滴美酒”全鏈溯源系統，實時監測環境參數，提升釀造標準化水平；年輕化營銷：利用AI互動、聯名產品（如星巴克“三醉芙蓉”）吸引Z世代，開發柔性定制工場滿足個性化需求。

生態保護與經濟效益雙贏——依托“黃金九度”生態優勢（冰川水源、黃壤窖池等），打造可持續釀酒生態；通過酒莊旅游帶動就業與稅收，如盤陀酒莊項目預計年繳稅500萬元，解決本地就業100余人。

國際化與品牌化路徑——布局“絲路酒街”，推動25個國家酒類貿易合作，搭建世界美酒產業聯盟；強化產區品牌表達，以“中國酒莊產業集群引領者”為目標，參與全球酒業競爭。

（三）重要啟示

邛崍通過酒旅融合實現了從“原酒輸出地”向“世界美酒特色產區”的轉型——

產業價值提升：酒旅融合使白酒附加值提高30%以上，帶動農業、文創等關聯產業增長；

文化價值轉化：活態窖池、非遺技藝等文化資源轉化為消費場景，增強產區認同感；

區域品牌塑造：通過糖酒會、國際賽事等平臺，邛崍“微醺旅游環線”成為全國酒旅融合標桿案例。

邛崍經驗表明，酒旅融合要以差異化定位、全產業鏈整合、科技文化雙輪驅動為核心，同時注重生態保護與在地文化挖掘，方能實現產業升級與可持續發展。

第二部分酒旅融合的熱話題與冷思考

（一）文化載體與體驗媒介的共生關系

1.酒文化是文旅的靈魂內核。酒不僅是物質產品，更是地域文化、歷史記憶的凝結體。例如：

——歷史符號：山西杏花村依托杜牧《清明》詩意，將汾酒釀造技藝與詩詞文化結合，打造“詩酒天下第一村”IP，年接待游客超300萬人次。

——工藝傳承：瀘州老窖以1573國寶窖池群為核心，開放700年活態釀造場景，游客可參與“封藏大典”，體驗非遺技藝。

——民俗表達：貴州茅臺鎮將酒禮酒俗融入旅游線路，設計“祭水大典”“酒歌對唱”等互動項目，形成獨特的文化儀式感。

2. 文旅是酒文化的傳播引擎

——場景化傳播：五糧液景區通過“十里酒城”工業旅游，將窖池、酒窖、酒史博物館串聯，年游客量突破200萬，品牌認知度提升40%。

——情感化觸達：洋河酒廠打造“夢之藍M6+”主題游，結合釀酒體驗與星空酒宴，年輕游客占比從12%提升至35%。

（二）產業鏈協同與經濟增值的雙向賦能

1.酒業為文旅注入高附加值內容

——消費鏈條延伸：茅臺鎮開發“酒旅+康養”產品，推出酒療SPA、酒糟面膜等衍生服務，客單價提升60%。

——產業集群效應：呂梁杏花村專業鎮集聚18家酒企，形成“酒廠觀光—酒具購物—酒宴體驗”全鏈條，帶動餐飲、住宿收入增長25%。

2. 文旅為酒業開辟新增長極

——品牌溢價提升：瀘州老窖通過酒旅融合，高端產品銷量占比從18%增至32%，游客復購率超40%。

——市場滲透擴容：江小白打造“江小白·金色黃莊”文旅項目，年輕客群占比達65%，品牌好感度提升50%。

（三）矛盾與挑戰：融合中的深層博弈

1.文化表達的同質化困境

——問題：80%酒旅項目停留在“參觀酒廠+品酒購物”初級模式，缺乏差異化敘事（如仁懷12個酒旅項目中僅2個融合非遺技藝）。

——根源：對酒文化精神內涵挖掘不足，過度依賴商業化包裝。

2. 體驗設計的參與度短板

——數據：僅35%游客對現有釀酒體驗項目滿意，62%期待深度參與（如定制酒曲配方、參與窖池養護）。

——案例對比：紹興黃酒小鎮通過“開壇節+手作工坊”實現游客停留4.2小時，而傳統酒廠參觀僅1.5小時。

3. 生態承載與商業開發的沖突

——矛盾點：茅臺鎮因游客激增導致赤水河水質下降，2023年生態修復投入超2億元。

——對策：瀘州實施“限流預約+生態補償”，將門票收入10%投入產區環境治理。

（四）破局路徑：從資源疊加到價值重構

1. 文化解碼：構建“故事-場景-產品”三維體系

——IP化敘事：山西汾酒以“牧童遙指”為原型開發沉浸式戲劇，游客可扮演唐代酒商完成貿易任務。

——科技賦能：茅臺鎮運用AR技術重現“漢武帝品枸醬酒”場景，游客通過手機觸發歷史劇情。

2. 體驗升級：從被動觀看到主動共創

——參與式設計：瀘州學士山酒莊推出“我的第一壇酒”項目，游客可參與陶壇刻字、陳釀方案設計。

——情感化服務：五糧液景區建立“酒旅管家”制度，提供個性化行程定制，客戶滿意度提升至92%。

3. 生態協同：構建“產區-企業-社區”價值共同體

——跨產區聯動：聯合打造“中國白酒金三角”超級IP，整合赤水河、汾河、岷江流域資源，形成3小時文旅圈。

——利益共享機制：貴州茅臺鎮推行“原住民入股分紅”，旅游收益的30%反哺社區，帶動就業超2萬人。

第三部分酒旅融合從產業疊加到文明對話

酒與文旅的關系正從“物理疊加”邁向“化學反應”：

——文化輸出新范式：五糧液通過“和美全球行”活動，以白酒為載體傳播中華文化，在30個國家建立文化體驗中心。

——科技跨界新場景：洋河探索“元宇宙酒廠”，用戶可通過數字分身參與古法釀酒，NFT數字酒證交易額突破10億元。

——產業協同新生態：四川提出“白酒申遺”戰略，聯合20家酒企共建“中國白酒文化基因庫”，推動行業標準國際化。

（一）構建“文化+體驗+消費”三位一體模式

1. 文化IP的深度開發與變現

——品牌故事場景化：將白酒釀造技藝、歷史傳說轉化為可體驗的文旅項目。例如，瀘州老窖通過“封藏大典”實景演出，年吸引游客超50萬人次，帶動周邊餐飲、住宿收入增長30%。

——非遺技藝活態傳承：開發釀酒技藝研學課程（如茅臺鎮“12987工藝”體驗），單次課程收費300-800元，利潤率可達60%以上。

2. 沉浸式體驗設計

——五感營銷：通過嗅覺（酒香體驗館）、味覺（盲品挑戰賽）、觸覺（陶壇刻字）等感官刺激提升消費黏性。夜郎古酒莊的“高山流水”敬酒儀式，人均消費提升至200元。

——科技賦能：國臺酒業運用VR技術還原“漢武帝品枸醬酒”場景，元宇宙體驗中心年營收突破1.2億元。

（二）延伸產業鏈，打造復合型消費生態

1.“酒旅+”業態融合

——酒莊綜合體：整合生產、住宿、餐飲功能。如茅臺鎮“酒旅小鎮”配套精品酒店、酒文化主題餐廳，游客過夜率從15%提升至45%，綜合消費額增加200%。

——跨界聯名產品：開發白酒文創周邊（如酒瓶燈具、酒糟面膜），五糧液推出“白酒+冰淇淋”跨界產品，單店月銷售額超50萬元。

2.節慶經濟與流量變現

——主題節慶活動：汾酒杏花村文化旅游節期間，游客量增長300%，帶動區域旅游收入達12億元。通過門票分級（普通票198元、VIP票888元含定制酒）、衍生品銷售實現盈利。

——夜間經濟開發：瀘州老窖景區推出“酒文化燈光秀”，夜間消費占比達65%，人均停留時間延長至4.2小時。

（三）科技驅動下的精準運營與效率提升

1.數據化營銷與個性化服務

——智能推薦系統：洋河通過大數據分析游客偏好，推送定制酒旅套餐，轉化率提升40%，客單價提高25%。

——區塊鏈溯源：茅臺鎮建立酒文化數據庫，游客掃碼可追溯釀酒全流程，增強信任感，復購率提升至35%。

2. 智慧景區建設

——流量預測與資源調度：仁懷市利用AI預測節假日游客峰值，動態調整交通接駁、導游配置，降低運營成本18%。

——虛擬服務增收：古井貢酒開發“云酒窖”APP，用戶付費存儲虛擬酒壇，年收益達3000萬元。

（四）政策賦能與生態協同

1. 政府引導與資源整合

——產區品牌共建：四川提出“中國白酒金三角”戰略，整合赤水河、岷江流域資源，打造3小時文旅圈，區域旅游收入年均增長15%。

——稅收與補貼激勵：貴州對酒旅融合項目給予5年所得稅減免，2024年帶動社會資本投入超80億元。

2. 利益共享機制

——社區參與分紅：茅臺鎮推行“原住民入股”模式，旅游收益的30%反哺社區，帶動就業2萬人，居民年收入增長22%。

——跨行業聯盟：瀘州老窖聯合航空公司推出“酒旅積分計劃”，乘客飛行里程可兌換釀酒體驗名額，交叉獲客成本降低40%。

（五）可持續發展與長期價值

1.綠色生產與生態補償

——低碳釀造技術：五糧液應用廢水循環系統，水資源利用率達95%，年節省成本1200萬元，同時獲得政府環保補貼。

——生態旅游認證：夜郎古酒莊通過“碳中和景區”認證，門票溢價15%，吸引高凈值游客。

2.文化遺產保護性開發

——活態博物館建設：汾酒修復明代酒坊遺址，年接待研學團隊超200批次，門票+課程收入達8000萬元。

——非遺工坊經濟：茅臺鎮扶持200家家庭酒坊開展非遺體驗，戶均增收15萬元/年。

（六）經濟收益倍增的關鍵邏輯

1. 邊際成本遞減：數字化體驗（如VR釀酒）的邊際成本趨近于零，但邊際收益遞增。

2. 消費鏈延伸：從單一酒品銷售轉向“體驗-消費-收藏-社交”全鏈條，客單價提升3-5倍。

3. 資產證券化：將酒文化IP、窖池產權打包為金融產品，釋放資產流動性。

第四部分酒旅融合從“牛頓思維”到“量子思維”

從美國政壇來看，拜登是傳統政治家，屬于“牛頓思維”。特朗普是異類政治家，屬于“量子思維”。以牛頓力學為代表的經典科學倡導以客觀、精確、量化的數學模式揭示自然規律，代表著一種分析性、還原性、因果決定性的思維方式，即“牛頓（式）思維”。基本假設是事物的基本單位具有確定性、獨立性、可分離性等特征，任何一個系統的整體都等于它各個部分的總和，只要知道初始條件任何現象都可預測（如日全食、月全食）。隨著人類社會進入到信息化時代、數字化時代、智能化時代……當今的世界越來越看不見、摸不著，物質性極弱、抽象性極強，同時又具有典型的隨機性、變化性、復雜性、不可預測性等特征。牛頓思維在應對處理有形有象的物質實體，在分析解決簡單的組織營銷問題時具有先天優勢，但對于由信息和價值構成的新事物和新現象，表現出難以逾越的局限性和不適應性。量子力學以其革命性的理念幾乎顛覆了幾個世紀以來被科學界認為是最真實和最可靠的想法，開創了一個全新的認知和思維體系，最典型的表述就是“測不準原理”“波粒二象性”“觀察者效應”。量子思維強調整體而非部分，強調關聯而非分離，強調二者兼顧而非非此即彼，強調問題而非答案，強調隱含潛力而非當下表現，強調謙卑而非傲慢，強調統一而非碎片，強調復雜而非簡單……這些思想觀念不僅在分析應對具有無形性、復雜性、不確定性的問題時具有先天優勢，同時引發了理解自身參照范式的革命，成為替代舊思維體系的一個嶄新模式。與牛頓思維形成鮮明對比，量子思維的整體性、關聯性、測不準、兼容并包、觀測者干預等理念在應對處理復雜的組織管理問題時具有巨大優勢。比如：

（1）組織是生命共同體，而不是利益共同體。（2）尊重個體價值，鼓勵員工參與，強調群體智慧的力量。（3）機制大于管理，激活就是價值。（4）突出精神的力量，自我管理、使命驅動。（5）兼容并包，將“矛盾整合”作為組織進步的橋梁。（6）利他商業模式與共生文化構建。（7）擁抱不確定性，促進自組織和創新涌現。（8）持續創新變革，構建動態有序的聚變式成長組織。等等。這些思想對于應對今天世界變局和推進酒旅融合具有重要啟發和借鑒意義。

量子化是世界的本質，量子思維是當今世界的主流。酒旅融合發展軌跡不是一條平滑的曲線，而是呈現為一種跳躍性、整體性、糾纏性的“量子躍遷式”形態。量子思維認為萬物緊密相連，每個人都是世界的創造者，要成就自己首先就要成就他人，成就客戶，成就員工；企業與員工、與用戶之間是共創雙贏的關系而不是“非零和博弈”。牛頓思維所強調的競爭文化，由利己主義主導的商業模式在當今世界已經難以維系，量子思維與人為善、利他共生的觀點理念才符合現代社會的整體發展趨勢。與牛頓思維倡導的縝密計劃與嚴格控制完全不同，量子思維將企業看作是一個不斷生長的生命體，認為未來的路是走出來的，而不能靠預測和計劃得來——在瞬息萬變的現代世界里，行動比預測更重要，正是你現在的行動造就了環境。只有從企業發展的實際出發，對當下問題持續改進和破解，才能洞察未來趨勢，發現前進方向。從大勢著眼，“針對問題、見招拆招”才是高手。《禮記·中庸》說的“凡事預則立，不預則廢”，是指做任何事情如果事先有準備，就能成功；如果沒有準備，往往會失敗。這句話強調了準備的重要性，而不是預測。我們要為酒旅融合做好思想和理論準備。

酒與文旅的關系本質是文化基因與消費場景的共生共榮。

酒旅融合的經濟價值釋放，實際是通過文化賦能提升溢價空間、科技賦能優化運營效率、生態協同放大資源價值的三維驅動。當醬香彌漫在元宇宙中，當濃香穿透千年時光———酒旅融合便完成了從傳統產業到現代經濟引擎的蛻變，從資源沉淀到價值創造的躍遷。這不僅是產業的進化，更是中華文明通過美酒與世界對話的文明史詩。未來，誰能在文化解碼、科技跨界、生態共建中搶占先機，誰就能在萬億級酒旅市場中贏得最大經濟紅利。

（李后強2025年5月8日在邛崍“川酒發展我來談——酒旅融合與產業生態構建”智匯沙龍上的發言）