近兩年，眾多酒企特別是頭部企業將目光投向海外市場，希望通過拓展國際市場實現新的增長。然而，從現實情況來看，白酒國際化目前仍面臨諸多挑戰，需要行業從業者冷靜思考和理性布局。

國際化進程加速，但挑戰依舊

2024年，中國白酒行業在國際市場取得了一定進展。相關統計數據顯示，2024年白酒出口額達到9.7億美元，同比增長20.4%；出口量為1642萬升，同比增長6.3%，在酒類出口總額中占比51%，成為我國酒類出口的第一大品類。

擴大到整個行業銷售數據來看，盡管出口額增長顯著，但白酒在國際市場的份額仍較低。中國酒業協會公布的數據顯示，2024年，規模以上白酒企業銷售收入7963.84億元。據此計算，白酒出口份額占總份額比例在0.85%左右。從頭部品牌來看，茅臺、五糧液雖在海外有一定影響力，但海外營收占比仍不足5%。

當下，白酒國際化面臨諸多挑戰。首先，文化差異和消費習慣的差異，導致白酒在海外市場的接受度有限。白酒的濃烈口感與西方消費者習慣的威士忌、伏特加等烈酒差異較大，難以快速被主流市場接受；其次，海外酒類法規復雜，渠道壟斷嚴重，白酒進入國際市場的門檻較高；最后，中國白酒出口主要集中在華人聚集地區，尚未真正打入海外主流消費群體。

內憂外患的結構性問題亟待解決

白酒行業在國際化進程中暴露出的諸多問題，其實是根植于行業內部的結構性矛盾。

第一，產能過剩與稀缺性平衡。過去一年，白酒行業仍面臨產能過剩和庫存高企的挑戰。《2024中國白酒市場中期研究報告》數據顯示，白酒行業庫存周轉天數達到868天，創5年新高，部分企業庫存周轉天數甚至超過2000天。頭部企業如茅臺、五糧液通過控產、調整產品結構緩解庫存壓力，但產能過剩問題依然存在。即便是茅臺，若盲目擴大產能，也會將高端白酒的稀缺性稀釋，品牌價值可能受損。

第二，價值表達單一。長期以來，白酒的價值多圍繞商務需求展開，強調宴請、送禮等場景。然而，隨著90后、00后逐漸成為消費主力，這種單一的價值表達方式已難以滿足市場需求。年輕消費者更注重健康、時尚和個性化，白酒行業需要重新審視自身的價值表達方式。

第三，產品結構不合理。當前，白酒行業呈現出“啞鈴型”消費結構，超高端與大眾口糧酒增長顯著，而中端價格帶產品庫存周轉壓力較大。這種結構性分化導致中高端市場產品過剩，而低端市場和高端定制化產品供給不足。

轉變價值觀、調整產品結構、改變定價體系是當務之急

面對行業現狀和結構性問題，白酒行業或應將重心更多地回歸到“練內功”上，通過轉變價值觀、調整產品結構、改變定價體系，提升自身競爭力。

轉變價值觀，從商務價值轉向健康時尚飲酒。白酒行業需從單純的商務價值轉向多元化價值表達，關注年輕消費群體的需求，倡導健康、時尚的飲酒文化。隨著社會的發展和消費觀念的轉變，消費者對健康和品質生活的追求越來越高。白酒企業應順應這一趨勢，減少對傳統商務宴請、送禮等場景的依賴。

調整產品結構，企業應根據市場需求，開發多樣化產品，提升產品品質，提供性價比、質價比更高的產品。一方面，針對國際市場推出低度、果味等適配國際口味的產品；另一方面，針對國內市場，加強生產工藝的改進和創新，確保每一瓶白酒都符合高品質標準。同時，通過優化成本結構，合理控制產品價格，讓消費者能夠以合理的價格享受到高品質的白酒產品，從而提升產品的市場競爭力。

改變定價體系，結合當下市場環境，回歸商品本質屬性。當前，白酒定價體系存在不合理之處，部分高端產品價格虛高，而中低端產品利潤微薄。企業應根據成本、市場需求和品牌定位，合理調整定價體系，避免價格倒掛和市場泡沫。消費者對價格的敏感度和市場供需關系需要被高度重視，讓白酒回歸商品的本質屬性，即價值決定價格。營銷部門應通過精準的市場調研和數據分析，制定出更加科學合理的定價策略，使價格能夠真實反映產品的價值和市場需求。

白酒國際化雖有廣闊前景，但在當下，解決行業內部結構性問題才是當務之急。只有練好內功，提升自身競爭力，白酒行業才能在國際舞臺上走得更遠、更穩。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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