5月7日晚間，貴州茅臺(tái)（600519）通過(guò)官方微博宣布青年藝人張藝興成為茅臺(tái)文旅代言人。

「茅臺(tái)文旅代言人」

消息一出迅速引發(fā)市場(chǎng)熱議，在此之前，茅臺(tái)公司還未邀請(qǐng)過(guò)明星代言人。“茅臺(tái)也需要請(qǐng)代言人了嗎”是市場(chǎng)最大的疑問(wèn)。

褒貶不一

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)文旅并不能和貴州茅臺(tái)劃等號(hào)。公開(kāi)信息顯示，茅臺(tái)文旅是中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司的全資子公司，聚焦酒旅融合、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及文化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，其背后實(shí)控人是貴州省國(guó)資監(jiān)督管理委員會(huì)。

市場(chǎng)對(duì)于本次代言褒貶不一。

在投資平臺(tái)及微博、抖音等社交平臺(tái)上，許多投資者和網(wǎng)友對(duì)此表示不解，一部分人認(rèn)為茅臺(tái)的價(jià)值并不需要代言人賦能，另一部分人覺(jué)得代言人與品牌形象不太匹配。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是茅臺(tái)文旅創(chuàng)新行銷力模式的積極舉措。

當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起，借助文旅的宣傳可以增強(qiáng)酒企在市場(chǎng)層面的消費(fèi)者認(rèn)知；通過(guò)文旅開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品增加附加值，也有助于提高酒企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

明星代言具有很好的粉絲號(hào)召力，張藝興具有正面形象，不僅有助于推動(dòng)茅臺(tái)文旅業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升知名度與話題傳播度，具有銷售引導(dǎo)等作用，對(duì)茅臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展也具有積極價(jià)值。

變著花樣“討好”年輕人

無(wú)論是之前的茅臺(tái)冰淇淋、聯(lián)合瑞幸推出的“醬香拿鐵”、攜手德芙推酒心巧克力，都能看到茅臺(tái)近幾年一直在變著花樣“討好”年輕人。無(wú)論效果如何，本次旗下文旅公司官宣明星代言人，都被市場(chǎng)看作是茅臺(tái)積極尋求品牌年輕化的舉措。

《2024白酒行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》表明，18—30歲年輕消費(fèi)者正成為白酒消費(fèi)的高增長(zhǎng)人群。貴州茅臺(tái)新董事長(zhǎng)張德芹去年上任后，多次表示茅臺(tái)要主動(dòng)轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)新客群、新場(chǎng)景、進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型。

今年4月，貴州省在提振消費(fèi)實(shí)施方案中也提到，要構(gòu)建多元化酒生活消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

5月8日下午，茅臺(tái)文旅抖音官方旗艦店已經(jīng)將代言人張藝興的海報(bào)作為直播間背景。

直播間內(nèi)，茅臺(tái)IP對(duì)年輕人不再那么“高不可攀”，33元的鼠標(biāo)墊，幾十元的茅臺(tái)冰箱貼、毛絨掛件、黑膠雨傘等諸多文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在鏈接中；并推出茅臺(tái)酒端午禮盒，其以200ml小規(guī)格飛天茅臺(tái)為主體，2瓶的禮盒裝售價(jià)在2700元左右。

據(jù)了解，5月17日—18日，張藝興將以代言人身份出現(xiàn)在貴州省貴陽(yáng)市舉辦音樂(lè)節(jié)并登臺(tái)演出。茅臺(tái)文旅還將推出聯(lián)名限定酒具、音樂(lè)節(jié)門票+茅臺(tái)品鑒套餐等特色衍生品。

一定程度上來(lái)說(shuō)，連茅臺(tái)都要努力轉(zhuǎn)型，為年輕人提供情緒價(jià)值，是白酒行業(yè)的周期性調(diào)整加劇的縮影。

離開(kāi)了高速增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”，去年酒企業(yè)績(jī)普遍承壓，作為行業(yè)“定海神針”的貴州茅臺(tái)雖實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，但在今年主動(dòng)放慢腳步，將營(yíng)收增速目標(biāo)下調(diào)至9%，這是自2017年以來(lái)公司首次將增速目標(biāo)設(shè)定為個(gè)位數(shù)。

茅臺(tái)并不需要代言人。這個(gè)觀點(diǎn)主要基于以下兩個(gè)方面：

一方面，茅臺(tái)擁有獨(dú)特的“高冷”基因。茅臺(tái)過(guò)去從未正式綁定過(guò)代言人，即使2011年與成龍合作，也只是推出了限量款的聯(lián)名定制酒，而非傳統(tǒng)的代言合作。茅臺(tái)早已超越了普通消費(fèi)品的范疇，其品牌價(jià)值隨著歷史的沉淀，成為了政務(wù)、商務(wù)場(chǎng)合中的“硬通貨”。其高價(jià)值的文化符號(hào)屬性使得它與明星代言顯得格格不入。

另一方面，從代言人的品牌價(jià)值來(lái)看，茅臺(tái)也無(wú)需代言人。當(dāng)下品牌尋找代言人的主要目的是提高品牌知名度、為品牌注入活力、塑造品牌形象。然而，茅臺(tái)無(wú)論是品牌知名度還是品牌形象，都依賴于其長(zhǎng)期的歷史文化底蘊(yùn)和金融屬性。

網(wǎng)絡(luò)上有人認(rèn)為茅臺(tái)需要代言人是因?yàn)榻陙?lái)面臨年輕消費(fèi)斷層的問(wèn)題，希望通過(guò)明星代言為品牌注入新活力。然而，考慮到茅臺(tái)的高端形象和年輕消費(fèi)斷層的問(wèn)題現(xiàn)狀，很難找到符合茅臺(tái)主品牌形象的代言人選。流量明星缺乏沉淀，實(shí)力派演員又不夠年輕化。

此外，粉絲經(jīng)濟(jì)能否轉(zhuǎn)化為真正的茅臺(tái)消費(fèi)者，以及明星效應(yīng)在千億級(jí)收入規(guī)模中能產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)影響，都是值得深思的問(wèn)題。盲目依賴明星代言效應(yīng)反而可能會(huì)損害品牌原有的高端形象。

雖然茅臺(tái)從未為主品牌尋找代言人，但在子品牌的宣傳上，茅臺(tái)確實(shí)有用明星代言人來(lái)打開(kāi)產(chǎn)品熱度、拓展市場(chǎng)的做法。例如，面向大健康產(chǎn)業(yè)的茅臺(tái)不老酒系列簽約了黃圣依為代言人；

在2023年11月，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒正式發(fā)布，并官宣周杰倫為首席品鑒官。

可以看出，茅臺(tái)目前采用的是“主品牌守城，子品牌出道”的布局策略。在維護(hù)茅臺(tái)酒高端調(diào)性的同時(shí)，也順應(yīng)健康化、年輕化、時(shí)尚化等新趨勢(shì)，通過(guò)子品牌和系列酒來(lái)拓展新市場(chǎng)！

茅臺(tái)是否需要代言人，這一問(wèn)題在近期因張藝興成為“茅臺(tái)文旅”代言人引發(fā)廣泛討論。盡管茅臺(tái)主品牌從未啟用過(guò)代言人，但此次子公司層面的嘗試反映了其戰(zhàn)略調(diào)整的復(fù)雜考量。以下從必要性、爭(zhēng)議及潛在影響等方面綜合分析：

一、茅臺(tái)選擇代言人的背景與動(dòng)因

1. 消費(fèi)代際更替的必然選擇

數(shù)據(jù)顯示，30歲以下白酒消費(fèi)者占比從2019年的5%提升至2024年的12%。茅臺(tái)需通過(guò)年輕化策略搶占未來(lái)市場(chǎng)。此前茅臺(tái)推出冰淇淋、醬香拿鐵等聯(lián)名產(chǎn)品，雖短期引發(fā)關(guān)注，但銷量波動(dòng)較大（如冰淇淋事業(yè)部因業(yè)績(jī)不佳解散）。代言人被視為彌補(bǔ)年輕化嘗試不足、構(gòu)建立體品牌認(rèn)知的手段。

2. 推動(dòng)“酒旅融合”戰(zhàn)略落地

張藝興代言的是“茅臺(tái)文旅”，而非主品牌，契合茅臺(tái)從“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。茅臺(tái)文旅需從工業(yè)旅游升級(jí)為文化IP，張藝興的流量效應(yīng)可吸引年輕人參與貴州旅游活動(dòng)（如貴陽(yáng)T次方音樂(lè)節(jié)），助力貴州省“十四五”文旅收入破萬(wàn)億的目標(biāo)。

3. 品牌年輕化的實(shí)驗(yàn)性探索

茅臺(tái)長(zhǎng)期依賴歷史背書(shū)與文化稀缺性，但面臨“傳統(tǒng)國(guó)貨轉(zhuǎn)型”壓力。代言人策略試圖打破固有圈層，通過(guò)流量經(jīng)濟(jì)輻射更廣泛受眾，尤其是Z世代。此舉與茅臺(tái)近年虛擬IP（如“小茅”）的嘗試形成互補(bǔ)，但真人代言更具直接觸達(dá)效應(yīng)。

二、爭(zhēng)議與潛在風(fēng)險(xiǎn)

1. 品牌調(diào)性沖突的擔(dān)憂

茅臺(tái)的核心消費(fèi)群體仍為40歲以上高凈值人群，其高端商務(wù)屬性與張藝興年輕粉絲的消費(fèi)場(chǎng)景存在割裂風(fēng)險(xiǎn)。反對(duì)者認(rèn)為，過(guò)度娛樂(lè)化可能稀釋茅臺(tái)“稀缺性”與“歷史感”的護(hù)城河。

2.明星“塌房”的輿論風(fēng)險(xiǎn)

盡管張藝興以“正能量偶像”形象著稱，但在明星頻發(fā)負(fù)面事件的背景下，合作仍存不確定性。茅臺(tái)需權(quán)衡短期流量紅利與長(zhǎng)期品牌聲譽(yù)的平衡。

明星代言的短期效應(yīng)與白酒品牌長(zhǎng)周期價(jià)值沉淀存在矛盾。茅臺(tái)需將流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)，而非僅依賴熱度。例如，此前聯(lián)名產(chǎn)品（如醬香拿鐵）雖火爆，但用戶數(shù)據(jù)未有效沉淀至私域，轉(zhuǎn)化路徑不清晰。

三、行業(yè)啟示與茅臺(tái)的選擇邏輯

1. 傳統(tǒng)高端品牌的轉(zhuǎn)型困境

白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，需從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“用戶為王”。茅臺(tái)的嘗試標(biāo)志著行業(yè)從文化敘事向流量驅(qū)動(dòng)行銷力?的過(guò)渡，需在歷史底蘊(yùn)與潮流創(chuàng)新間找到平衡點(diǎn)。

2. “主品牌保守，子品牌創(chuàng)新”的折中策略

茅臺(tái)主品牌仍保持無(wú)代言人的傳統(tǒng)，而子公司（如茅臺(tái)文旅、茅臺(tái)王子酒）通過(guò)代言人探索新場(chǎng)景。這種分層策略既維護(hù)主品牌高端形象，又允許局部創(chuàng)新試錯(cuò)。

3.長(zhǎng)期戰(zhàn)略的配套動(dòng)作

茅臺(tái)2025年提出“種樹(shù)”工程，強(qiáng)調(diào)渠道深耕與產(chǎn)品矩陣優(yōu)化（如“一體兩翼”行銷力?體系）。代言人可視為“松土”手段，與產(chǎn)品投放、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型（如新商務(wù)人群培育）形成協(xié)同。

四、彭小東：代言人并非必需，但符合階段需求

銷融智理論開(kāi)創(chuàng)者奠基人彭小東：茅臺(tái)是否需要代言人，答案取決于其戰(zhàn)略階段的優(yōu)先級(jí)：

短期：代言人能快速觸達(dá)年輕群體，為文旅板塊和文化IP造勢(shì)，符合貴州省政策導(dǎo)向。

長(zhǎng)期：主品牌仍需以品質(zhì)、稀缺性為核心，避免過(guò)度依賴流量行銷力?。代言人策略的成敗將取決于能否轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)（如用戶留存、文化認(rèn)同），而非僅停留在熱搜話題。

對(duì)行業(yè)而言，茅臺(tái)的嘗試為傳統(tǒng)高端品牌提供了一種“保守中求變”的范本，但同時(shí)也警示：年輕化轉(zhuǎn)型需系統(tǒng)化布局，絕非單一行銷力?動(dòng)作可達(dá)成。

那么，大膽猜測(cè)的話，未來(lái)大家覺(jué)得茅臺(tái)會(huì)為主品牌酒找代言人嗎？