關(guān)于谷歌是否會(huì)被顛覆的爭論，伴隨蘋果的一則消息變得異常的激烈。

毫無疑問，谷歌搜索引擎業(yè)務(wù)一直是公司利潤的基石，然而，隨著生成式AI的迅速崛起，外界開始擔(dān)憂，谷歌搜索作為壟斷性的入口，這樣的地位是否會(huì)繼續(xù)成立，類似當(dāng)年門戶作為壟斷性的入口，谷歌是否會(huì)重蹈雅虎的覆轍，失去行業(yè)主導(dǎo)地位。

2025年5月8日，蘋果公司宣布考慮在Safari瀏覽器中加入AI搜索結(jié)果引擎，谷歌股價(jià)應(yīng)聲下跌超7%，這一事件將谷歌面臨的挑戰(zhàn)推上了風(fēng)口浪尖。

也在當(dāng)天，天風(fēng)國際證券分析師郭明琪發(fā)帖警告稱，谷歌正處于一個(gè)類似雅虎當(dāng)年的“雅虎時(shí)刻”，生成式AI可能顛覆其搜索業(yè)務(wù)。

而ARK Invest的CEO凱西·伍德早在2023年就曾預(yù)言，ChatGPT等大型語言模型已經(jīng)對(duì)谷歌構(gòu)成重大威脅。如今，她的擔(dān)憂似乎正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

01

谷歌的核心

搜索與廣告的共生關(guān)系

谷歌能夠成為今天的巨頭，離不開其一家獨(dú)大的搜索業(yè)務(wù)，這不僅是過去十年用戶獲取信息的唯一流量入口，更是廣告商投放廣告的黃金渠道。

雖然谷歌的多元業(yè)務(wù)一直在發(fā)力，但時(shí)至今日廣告收入依然占其總收入的絕大部分，而這一收入高度依賴于傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索的商業(yè)模式：用戶輸入關(guān)鍵詞，谷歌返回對(duì)應(yīng)的搜索結(jié)果，同時(shí)展示相關(guān)的廣告，廣告商通過競價(jià)獲得曝光機(jī)會(huì)。

這種模式經(jīng)過多年優(yōu)化，不僅成熟并且高效。也塑造了谷歌、百度等搜索引擎商業(yè)帝國的根基。

但三年前，生成式AI的大行其道已經(jīng)動(dòng)搖這一根基。ChatGPT和谷歌自家的Gemini等AI工具能夠通過自然語言交互，直接為用戶提供精準(zhǔn)、個(gè)性化的答案，而非一堆需要篩選的鏈接。

這種新型搜索體驗(yàn)，通過蘋果的表達(dá)，已經(jīng)可以明確看到這種取代傳統(tǒng)搜索的趨勢，讓用戶不再依賴關(guān)鍵詞驅(qū)動(dòng)的結(jié)果頁面。

如果搜索習(xí)慣發(fā)生根本性改變，雖然谷歌的Gemini也是極具優(yōu)勢的生成式AI之一，但谷歌 AI 并非像其搜索引擎一樣獨(dú)居壟斷優(yōu)勢，建立在獨(dú)霸江湖地位上的谷歌的廣告入口，會(huì)受到怎樣的沖擊？

目前，包括OpenAI、DeepMind、xAI、Llama、DeepSeek等，均尚未大規(guī)模推出廣告業(yè)務(wù)，谷歌的廣告平臺(tái)仍是網(wǎng)絡(luò)廣告主的首選，因此這種衰退只是一個(gè)趨勢確立的預(yù)期，并不會(huì)立即出現(xiàn)斷崖式下跌的臨界點(diǎn)。

郭明琪指出，只有當(dāng)搜索次數(shù)下滑到一定程度時(shí)，廣告業(yè)務(wù)才會(huì)受到實(shí)質(zhì)性影響。

蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁埃迪·庫伊在谷歌反壟斷案中透露，Safari的搜索量已首次出現(xiàn)下滑，Safari作為全球第二大瀏覽器，一旦整合AI搜索功能，可能會(huì)進(jìn)一步分流谷歌的搜索流量，甚至逼迫谷歌在Chrome中也采取類似措施，用Gemini替換傳統(tǒng)搜索框以順應(yīng)潮流。

由此產(chǎn)生一個(gè)最核心的問題，如果AI搜索成為主流，廣告商將如何適應(yīng)？

傳統(tǒng)搜索的廣告機(jī)制，依賴于高曝光量和競價(jià)機(jī)制，而AI搜索可能更注重極致的個(gè)性化和極致的精準(zhǔn)性，搜索引擎原本“撒大面式”的曝光量和覆蓋面逐步被收窄，是否還能維持現(xiàn)有的廣告庫存水平呢？

這些問題尚無定論，但無疑已經(jīng)給谷歌的商業(yè)模式帶來了極大的不確定性，這是5月8日谷歌出現(xiàn)暴跌，并且在接下來幾個(gè)交易日并無明確反彈的原因。

02

AI搜索的崛起

技術(shù)趨勢與商業(yè)模式的沖突

生成式AI的技術(shù)優(yōu)勢毋庸置疑。谷歌的Gemini在性能上足以與ChatGPT媲美，甚至可能成為未來搜索的入口。

時(shí)至當(dāng)下，大部分人都會(huì)認(rèn)可，搜索與AI結(jié)合是大勢所趨，很多谷歌的投資者也會(huì)自然而然的覺得，谷歌只需順勢將Gemini融入傳統(tǒng)搜索，就可保住江湖地位，這也是他們依舊看好谷歌并且堅(jiān)持持有的重要原因。

然而，這種看法忽略了一個(gè)核心問題：雅虎當(dāng)年也不缺搜索技術(shù)，柯達(dá)還是數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的發(fā)明者，技術(shù)融合并不等于商業(yè)模式的無縫銜接，如果按照技術(shù)來判斷商業(yè)，眾多巨頭被顛覆的案例也就不存在了。

傳統(tǒng)搜索的廣告收入，來源于商家對(duì)關(guān)鍵詞競價(jià)和結(jié)果頁面的曝光，而AI搜索的商業(yè)模式，時(shí)至今日尚不明確，這種不確定性是現(xiàn)在資本市場對(duì)搜索引擎乃至 AI 產(chǎn)生困惑的源頭。

如果流量入口完全轉(zhuǎn)向Gemini，商家還能像過去那樣通過競價(jià)獲得相似的曝光效果嗎？如果有了競價(jià)，生成式AI還有多少價(jià)值？廣告商不僅需要精準(zhǔn)的投放，還需要足夠的覆蓋面和點(diǎn)擊率。

大語言模型雖然在個(gè)性化推薦上表現(xiàn)出色，但能否滿足廣告商對(duì)“量”的需求，仍然是個(gè)未知數(shù)。

這是一個(gè)非常大的矛盾點(diǎn)，但可以預(yù)料的是，解決這種矛盾的方式，必然不是一種折中路線，或是簡單對(duì)矛盾點(diǎn)的彌合。

更令人擔(dān)憂的是轉(zhuǎn)型的銜接成本。即便Gemini最終能發(fā)展出服務(wù)于商家的成熟商業(yè)模式，這個(gè)過程能否做到“無痛”？

怎么就能確保，谷歌的廣告收入在轉(zhuǎn)型期間能夠保持穩(wěn)定，同時(shí)讓Gemini帶來增量收益？在此期間所有在 AI 上都咬合得死死的對(duì)手，都不會(huì)偷襲谷歌成功，給谷歌一個(gè)從容做手術(shù)的安全周期？這一點(diǎn)非常令人懷疑。

想必那些對(duì)谷歌未來信念最堅(jiān)實(shí)的股票持有者，也會(huì)確定一個(gè)趨勢，未來，搜索的入口不再必要，單獨(dú)一個(gè)Gemini的入口，就足以覆蓋當(dāng)前谷歌能夠提供的所有場景。

既然這點(diǎn)非常確定，當(dāng)前的搜索功能中，沒有什么是AI理論上做不到的，那這種被替換只是暫時(shí)還未實(shí)現(xiàn)罷了。

但如果Gemini取代傳統(tǒng)搜索，那為什么ChatGPT、Grok、Llama、DeepSeek這些就不能？

再說得直白一點(diǎn)，一旦大語言模型成為主流搜索方式，谷歌憑什么能夠維持95%以上的市場份額，憑什么確保其廣告業(yè)務(wù)不因流量下滑而受損？想必所有的谷歌擁躉都回答不了這兩個(gè)問題。

AI時(shí)代群雄逐鹿，谷歌的壟斷地位不再堅(jiān)不可摧，這是問題本質(zhì)。

03

管理層的抉擇

魄力與遠(yuǎn)見的考驗(yàn)

谷歌并非沒有翻盤的機(jī)會(huì)。作為科技巨頭，它擁有雄厚的技術(shù)積累和資源優(yōu)勢，理論上完全有可能通過“大破大立”成為AI時(shí)代的霸主。

然而，這一切取決于管理層的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力。谷歌宣稱“All in AI”，Gemini的研發(fā)也證明了其技術(shù)實(shí)力。

但技術(shù)領(lǐng)先并不足以解決問題，商業(yè)模式的探索和轉(zhuǎn)型才是關(guān)鍵。傳統(tǒng)搜索與AI搜索的沖突本質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)模式的博弈，而非單純的技術(shù)競賽。

這就牽扯出另外一個(gè)關(guān)鍵問題——管理層。

谷歌是否會(huì)成為“雅虎第二”，取決于它能否化解生成式AI帶來的威脅。因?yàn)槌搜呕⑦@個(gè)反面案例，我們也能看到另外一個(gè)正面的案例，雅虎同時(shí)代的霸主，科技圈的常青樹“微軟”。

搜索引擎的地位確實(shí)面臨顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，但這并不意味著谷歌必然走向衰落，如同互聯(lián)網(wǎng)浪潮階段壟斷電腦桌面的微軟，到現(xiàn)在依然在云業(yè)務(wù)和AI領(lǐng)域雄踞一方。

因?yàn)槲④浽陉P(guān)鍵時(shí)刻，讓鮑爾默離任CEO，新CEO納德拉上任后，加快了微軟從“設(shè)備和服務(wù)”向“移動(dòng)為先、云為先”戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型速度。

而雅虎則相反，錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型的契機(jī)，即便是精準(zhǔn)投資了阿里巴巴，就算是讓楊致遠(yuǎn)回到 CEO 職位，雅虎也無力回天。

當(dāng)前資本市場給予谷歌一個(gè)低估值，很大程度上是對(duì)當(dāng)前管理層的不認(rèn)可。傳統(tǒng)職業(yè)經(jīng)理人往往更關(guān)注短期業(yè)績，缺乏推動(dòng)顛覆性變革的魄力。

而谷歌當(dāng)前的管理層，在乎的是松散的管理風(fēng)格是否保持，但在生死攸關(guān)的關(guān)鍵決策上似乎“走一步看一步”，未能展現(xiàn)出徹底改革的決心。

這種謹(jǐn)慎和保守的態(tài)度，可能讓谷歌錯(cuò)失先機(jī)。

回顧歷史，雅虎的衰落正是因?yàn)槲茨芗皶r(shí)轉(zhuǎn)型。谷歌專注于搜索引擎技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，迅速崛起為互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域的霸主，并不斷拓展其業(yè)務(wù)范圍，如廣告、地圖、郵件等。

谷歌在搜索技術(shù)和用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢使其吸引了大量的用戶和廣告商，逐漸侵占了雅虎的市場份額，對(duì)雅虎的廣告收入等核心業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重沖擊。

如今，谷歌面臨相似的十字路口。如果谷歌能夠大膽革新，不僅整合Gemini與搜索，還能打造全新的廣告生態(tài)，那么它仍有希望繼續(xù)領(lǐng)跑科技行業(yè)。但如果谷歌繼續(xù)在戰(zhàn)略上猶豫不決，雅虎的命運(yùn)可能并非遙不可及。

然而，目前看不到谷歌管理層雷厲風(fēng)行的采取行動(dòng)，打消市場的顧慮。并且，就算是谷歌（萬億美元市值）比百度（百億美元市值）強(qiáng)大百倍，在當(dāng)前的節(jié)點(diǎn)上，如果抉擇不當(dāng)，谷歌的未來會(huì)和百度差不多。