胖東來“因禍得福”，但玉石市場依舊“到處是坑”。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

胖東來被逼急了。

4月初，網紅“柴懟懟”在短視頻平臺稱，胖東來以低成本從玉石獲取暴利、“幾百塊的東西賣幾千幾萬”“三萬元的玉石品質不如其他商家三千元產品”，并公開貶低胖東來的產品質量。

在多番質疑中，胖東來公布珠寶部和田玉定價與退換售后標準，并宣布起訴柴懟懟商業詆毀、侵犯名譽權。

值得一提的是，在柴懟懟的“炮轟”下，胖東來創始人于東來連發多條抖音動態指責柴懟懟隨意污蔑傷害他人，甚至稱如果無道德無底線的行為不能受到應有的處罰，“會主動關閉或者永遠離開胖東來這個企業！”

圖源：抖音截圖

當晚，于東來的抖音賬號設為私密，相關話題沖上熱搜；抖音迅速做出反應，5月3日晚禁止柴懟懟發布作品，5月5日限制其賬號關注功能。

5月7日凌晨，于東來再次將賬號設為私密，并更新兩條動態“我也該好好反思、好好靜一下，先休息休息吧，用更長的時間期待未來的美好。”

“趣解商業”注意到，目前于東來的抖音賬號已被設置為私密，而胖東來的官網，也已經也處于關閉狀態。

01.被“潑臟水”后，胖東來的玉石賣爆了

在柴懟懟的連番質疑下，胖東來披露了2025年Q1的珠寶經營數據，其中和田玉銷售收入為2190萬元，毛利率20%，占胖東來商貿集團62.7億元銷售額的0.34%，對3億元的同期凈利潤貢獻占比并不大。

但“柴懟懟”仍不松口，直指胖東來和田玉產品質量低劣，并稱要組建維權群，讓胖東來退還相關貨款。

胖東來與柴懟懟的爭執，引發了相關部門的關注。5月6日，許昌市市場監管局公布調查結果，認定胖東來玉石銷售合規，用檢測結果與經營數據證明了胖東來的清白；結果顯示，目前在售和田玉商品均按規定明碼標價，被隨機抽查的在售13件和田玉商品進貨手續齊全，胖東來唯初珠寶有限公司2025年1-4月份共銷售和田玉商品4177件，銷售金額2959.2175萬元，平均毛利率不超過20%。

圖源：微博截圖

與此同時，抖音也公布了審核結果，柴懟懟的賬號被禁止關注和發布作品；柴懟懟發布的29條針對胖東來玉石的視頻，也因侵權、無事實舉證等原因被抖音官方下架，柴懟懟被限制賬號投稿權限一個月。

5月8日，胖東來再次聲明，顧客在胖東來珠寶部自營區購買的和田玉、翡翠商品只要對價格品質有任何質疑，可到第三方權威鑒定機構及相關行政部門進行評估；如有退貨需求，可到胖東來珠寶部柜臺辦理退貨，不扣手續費及稅費等任何費用。

當天，還有網友反映，胖東來和田玉商品吊牌上標注了進貨價和毛利率；工作人員也向媒體確認了此事，從今天起吊牌上會明確標注進貨價和售價。

圖源：小紅書截圖

此次胖東來的玉石風波稱得上是“無妄之災”，不過，胖東來的和田玉專柜也“因禍得福”，打響了“貨真價實”的名聲。

有媒體報道，胖東來珠寶區近日天天人滿為患，不到中午便售罄，目前為了緩解貨源壓力，和田玉已改為線上約號模式，一月只能預約一次，翡翠等珠寶商品則需要現場排隊取號。

胖東來是靠品質和信譽才成為“網紅”，但柴懟懟“炮轟”胖東來之初，有不少網友都支持柴懟懟的質疑和打假，甚至帶動了柴懟懟直播帶貨的銷量，胖東來也因此陷入一場輿論危機。

而柴懟懟能在無任何憑據的情況下掀起如此大的聲浪，離不開玉石市場的“魚龍混雜”。

由于鑒定門檻高、商家參差不齊，翡翠、和田玉等高品質玉石首飾、器皿，消費者的“踩坑”幾率極大。在社媒平臺上搜索“和田玉”，網友上當的血淚史屢見不鮮，“碧玉蘋果綠，收貨不到2周，珠子泛白，飄色嚴重，也沒辦法退。”“淘寶上買了一塊和田玉牌，到手發現證書是偽造的。”

圖源：小紅書截圖

和田玉由于稀缺性和文化價值，一直是備受消費者追捧的玉石品類之一。據“趣解商業”了解，2020年以前的舊國標要求，透閃石含量≥95%（部分標準甚至要求≥99%）才能被算作和田玉；然而2020年以后的新國標對這一指標進行了調整，透閃石-陽起石類礦物含量≥90%即可歸類為和田玉，并允許含少量其他礦物（如石英、方解石等）。

這一調整擴大了和田玉的涵蓋范圍，也增加了消費者的辨別難度。此前，李佳琦、小楊哥帶貨的“鴛鴦金樓”和田玉項鏈，就曾遭遇職業打假人王海質疑其賣假貨，而鴛鴦金樓堅稱自家項鏈為真實和田玉產品，二者對此的分歧便是由于參考的國家標準不同。

當時有珠寶玉石質量檢測師表示這個和田玉不涉及真假問題，是品質和價格是否合理的問題。“這兩個證書都沒有問題，都是下等品和田玉，關鍵是賣多少錢”，“下三等和田玉 ‘良心價’就100多，李佳琦賣貴了”。

圖源：微博截圖

王海與李佳琦、鴛鴦金樓的打假糾紛持續了近一年。去年7月，王海發文稱，李佳琦、瘋狂小楊哥團隊以假鑒定證書銷售假和田玉，并表示已收到深圳市場監管部門的結案通知，證實鴛鴦金樓的鑒定證書為假，涉事鑒定機構被責令整改及罰款。

此事之后，商家們的珠寶質檢證書在消費者心中瞬間沒了公信力。不只一位玉石專家曾對媒體表示，獲得珠寶質檢的認證資質比較簡單，而有些珠寶檢測機構是公司性質，出具的鑒定報告權威性值得商榷。

甚至有機構們在質檢上惡性競爭，以前出具一個鑒定證書需要幾十塊錢，現在內卷到幾塊甚至幾毛一個證書。

02.直播電商套路多，“撿漏”來的都是假貨？

事實上，即使玉石材質無疑，也會因為品相等級在價格上有較大差距；然而，不懂行的消費者并沒有分辨好壞的能力。

有玉石商家提到，玉石產品價格的注水空間比黃金更大。據“趣解商業”了解，天然的翡翠稱為A貨，經過注膠注色注酸的翡翠叫B貨，但很多商家會將B貨賣到A貨的價格。

在玉石電商興起之前，人們買玉石踩坑常常是在旅行時或在線下不知名門店被導購吸引、誆騙，很多網友都提到曾被導游帶去門店花幾千元甚至近萬元買下了店員推薦的玉鐲首飾。

近兩年，隨著越來越多中小商戶開啟了直播電商，玉石生意的主陣地也開始從線下向線上轉移。根據中國玉石珠寶首飾行業協會調研的數據，2024年和田玉線上終端銷售額占比已近8成，客單價多集中在100元以下、200-500元、500-2000 元區間。

玉石直播帶貨的興起，也給了更多無良商家鉆空子的機會；過度宣傳、用低價產品充高價成了玉石直播的常態。有玉石商家曾對媒體表示，翡翠這種非標商品，很多不具備專業知識的消費者在線下購買時都弄不明白紋裂、結構，直播時加了美顏濾鏡、燈光效果，更加分辨不出真假和品質。

圖源：小紅書截圖

在線上平臺，有些售賣翡翠原石的直播間會利用“撿漏”心態和直播間刷屏“想要”的氛圍驅使用戶下單。

網友靈靈（化名）在直播間下單了一塊8800元的原石，店鋪會將用戶下單的原石切割、加工做成定制手鐲，然而靈靈收到手鐲后發現，這并非由自己拍下的原石所加工，不僅色澤、種水差異很大，加工后的原材料也無法拼接成原有石頭的模樣，甚至沒有任何顏色和裂紋的相似點。

“貨不對版”的情況讓線上玉石生意的退貨率居高不下。2023年曾有商家對“財聯社”表示，抖音電商玉石品類的退貨率一直穩定在80%-90%，淘寶、拼多多則在70%左右。在“黑貓投訴平臺”搜索“和田玉”“翡翠”，大多是消費者對線上商家貨不對版而無法退貨退款感到不滿。

還有網友表示，父母沉迷快手上的情感主播，而翡翠又是情感主播帶貨的主要品類，自己母親為了主播買翡翠吊墜前前后后已經花了幾萬元。

圖源：小紅書截圖

市場沒有統一的價格體系，也缺乏頭部品牌做消費者教育和科普，玉石行業發展程度不足以及監管力度不夠，騙局、套路自然層出不窮。胖東來也在其定價公示中指出，玉石行業存在市場透明度不足、消費者信任度不高、品質標準不統一等問題。

GIA研究寶石學家張棟曾對《中國新聞周刊》表示，由于現在的玉石銷售主要靠線上，缺乏專業的品牌零售進行推動，中國和田玉行業處于相對高風險的發展進程，應當盡快成立強大的和田玉推動組織。

相關部門已經在加強玉石市場的監管與治理。2024上半年，云南瑞麗啟動了珠寶玉石直播行業專項整治行動；今年“315”之后，國家市場監督管理總局也就各地玉石證書造假、珠寶玉石虛假檢測行為進行了核查打擊。

圖源：微博截圖

不過，有瑞麗的從業者表示，原石直播間的監管仍然面臨不少難點，如小程序直播隱蔽性強、管理規范修訂滯后，這都增加了監管的成本和難度；對此，瑞麗開始實行“直播報備+基地化管理+白名單”模式，將線上商家進行統一管理。

玉石的特性，注定了這一產業的秩序維護不是件易事，這也是為何像胖東來這樣愿意公示定價、接受監督并堅守品質底線的企業能獲得消費者支持，甚至排隊搶購。

雖然尚未成熟的行業需要從業者和消費者的質疑、打假，但是，打假不能變為脫離證據的惡意攻訐和嘩眾取寵；只有質疑與品質形成良性循環，玉石的“光彩”才能更閃亮，行業里的“胖東來”，才會越來越多。