2015年6月，Stella發出第一條微博，她附上了一個二維碼和一張旺旺截圖，分享一位紅人淘寶店主的起步路，而這也是UNICA成為“淘寶女裝獨角獸”的前夜。

在接下來的十年間，Stella幾乎以日更的模式分享著一位女裝店主的日常，這其中不乏堆成小山一樣的快遞單和無數張自己對鏡著衣的新品劇透。

在不久前的“淘寶服飾紅人之夜”上，作為品牌主理人和公司董事長，這位氣質出眾的女生摘得淘寶十年榮譽紅人的獎杯。

如今，這家女裝店已躍升淘寶女裝“四大金剛”之一，全年GMV超10億元，銷售的產品單價從幾百到上萬不等，曾有忠實粉絲一年在店鋪里購入60萬元的服飾產品。

品牌主理人Stella是UNICA的靈魂人物。Stella畢業于四川美術學院，孟天初則是中國人民大學新媒體專業出身，二人都在藝術審美上有獨特的見解。“在穿搭上，Stella頗有天賦，早期的穿搭總會被旁人問鏈接，她就開始在微博發自己的穿搭圖文，慢慢積累起一批嗅覺相似的女孩。”這批女孩既是粉絲，也是UNICA的種子用戶。

創業初始，他們以兼職模式投身服裝事業，周末一個做模特、一個做攝影師，隔年雙11店鋪銷售額就突破百萬，他倆辭掉本職工作，全身心投入淘寶店。

早期的紅人店會通過預售制模式，在社交媒體發圖文引流至淘系是一條高效且具備電商紅利的轉化路徑。但不少女裝店也消逝在時代長河中，UNICA能堅守十年的另一個關鍵則是建立獨特的風格和審美，正如品牌在拉丁語中的釋義，“UNICA”正是“獨特的、獨一無二的”。

孟天初并不避諱稱UNICA為“大牌平替”，在不久前的一場服裝論壇上，他提出，“平替是需求上的優選，奢侈品不斷上翻價格，一批有審美需求的人群需要找到物美價優的產品，這給予了市場發展的空間。”

UNICA的第一個爆款是澳洲羊毛的雙面呢大衣，這件大衣由Stella操刀，“市場同品質的產品大概要賣5000元左右，我們定價1000元，賣出了千件。”以此估計，單款GMV（商品總成交額）就突破百萬元，有了成功的單品后，大衣也成為了UNICA穩定的爆品系列。

在這以產品為核心的增長模式的背后，是品牌在供應鏈上的持續優化。早期，他們扎根北京，在受到供應鏈擠壓等一系列生存危機下，轉戰長三角，打造兩座自有工廠。“起初為找到匹配的工廠開車奔走了數萬公里，有了穩健的供應鏈后，四肢更發達了。”

2021年，UNICA選址上海成立品牌中心，就在這一年后，他們開始了爆發式增長。

“選擇上海，是因為一批進口供應商集中在上海，這里資訊的獲取也更快。”早期，他們在面料市場跟老板買貨，對方一聽是做網店就推薦十幾塊錢/米的低端面料，而他們從早期就拒絕了這樣的刻板標簽，堅持用澳毛、真絲等天然高品質材質。

淘寶服飾負責人看山曾表示，這家“神店”既是大牌平替，又是奢侈品面料的搬運工。在UNICA的產品詳情頁上，你能看到“面料身份證”，一批進口面料，諸如意大利VBC馬海毛、西班牙進口皮毛一體等成為了品牌的賣點之一。

這一定程度上成為品牌品質和定價的關鍵，孟天初表示他們的定價倍率接近于優衣庫這類快時尚品牌的定價倍率，也就符合他們所提到的“高價值、強美學、優質價比”的概念。

盡管開店十年，這對主理人依然保持著在細節上的“親力親為”，UNICA的電商總監這樣介紹，創始人至今始終保持著在內容端的精細化運營，“甚至細化到一個產品標題和一張主圖。”

不久前，曾在Toteme、Acne Studios等品牌擔綱設計師的越南裔時裝設計師Nh? D??ng成為了UNICA的新任創意總監，3月她操刀的“巴黎系列”上線，因為摩登和極簡的風格，該系列在小紅書上引來了很高的討論度，有人覺得它太過先鋒，有人覺得引領審美。

當下，UNICA的年銷售額達到10億元，十年來，他們闖出了一個全新的電商女裝成長范式，而他們的下一步是從線上走入線下，從國內到全球，從高端市場拼殺而出的UNICA，還將為國貨女裝的未來續寫更多新故事。

從對話中我們也看到了這家女裝品牌的幾大關鍵成長路徑：

第一，紅人店起家，運用紅人身份先積累粉絲，通過微博導流到淘系的模式，抓住了淘寶女裝的紅利期，為進一步爆發打了地基；

第二，避開同質化，堅持獨特的審美和風格，追求簡潔和設計感，與當時的一眾女裝做出差異化，開店十年依然保持自有風格；

第三，早早切入供應鏈、自建工廠，相比其他代工品牌他們擁有在品控和定價權上的優勢，并從面料著手做高品質女裝，堅守質價比，迎合當下消費趨勢；

以下為《天下網商》和UNICA總經理孟天初的對話，經編輯整理：

時尚博主轉型女裝主理人，“夫妻檔”兼職創業

天下網商：創立UNICA品牌有怎樣的契機？

孟天初：我和Stella最早有各自的事業，我的第一職業是動畫電影，她曾擔任廣告公司設計師和時尚獨立撰稿人，業余時間會在社交媒體發布自己的穿搭圖文。我們的創業動機不是平臺或趨勢敏感造就的，而是興趣所致。2015年，我們開了淘寶店，當時全平臺粉絲加起來過萬，有一定粉絲積累。

天下網商：兼職創業時期，是怎樣的工作狀態？

孟天初：下班發貨，周末拍片。最早的時候我們兩個還是客服和倉庫管理員，每周都去面料市場采購備貨。我手機里還有一張照片，當時朋友介紹的工廠在東北，為了省錢我們走了大巴車物流，自己用手推裝卸運至30平方米的工作室。當時在凌晨，園區里只有我們的燈亮著。時至今日，當時的拼搏精神也一直在激勵著我們奮進。

天下網商：創始人決定了品牌的風格，你會用哪幾個關鍵詞來形容這種風格？

孟天初：隨性、自信、不費力的時髦。

天下網商：2018年在嘉興自建供應鏈是基于哪些考慮？

孟天初：當時行業經歷了一輪洗牌，北京產業鏈的優勢在變少，2017年、2018年電商平臺超速增長，涌現出了不少有競爭力的品牌，我們發現已有的供應鏈在競爭效率、質量上都不具備優勢，不符合我們“快速反應”體系，于是我們用了3年時間，打造了兩家自有工廠，其間驅車十幾萬公里，把長三角的工廠都跑了個遍，搭建閉環生產我們產品的供應鏈體系。

天下網商：供應鏈的競爭效率體現在什么方面？

孟天初：競品能做到每周持續上新，我們每次都是準備好了才上新。自建工廠成本高，我們也是從小的流水線開始一步步發展。目前兩家工廠有150人。有了嘉興供應鏈后，感覺“四肢”更發達了，更有底氣了。

天下網商：為什么會把公司從北京搬到上海？

孟天初：一批進口供應商集中在上海，那里資訊獲取也更快。

天下網商：2018年的生意增長得益于供應鏈的調整，2021年的這輪增長又有哪些因素？

孟天初：2021年我們識別到了市場和消費的變化，我們最早的定價和定位在淘寶是一股清流。早期去北京看供應商會問我們做什么渠道，了解到我們是做電商的，就會覺得我們是在“鄙視鏈”的末端，給推薦十幾塊/米的差面料，但我們早期就堅持用澳毛、真絲這些面料。創業初期我們的大衣定價就上千了，我們的定價數倍于服裝同行。當時的質價比也很高，1000元的衣服成本要500元以上。

天下網商：高定價商品如何控制庫存？

孟天初：早期我們沒主動投放，吸引來的客人都是能接受我們的設計和價格的，我們的成本不低，為了賺錢我們會嚴格控制庫存率，盡管早期薄利，但庫存可以趨零。2018年北京倉庫的庫存不到千件，早期是通過預售制來控制庫存，減輕庫存壓力。

天下網商：當時做了哪些動作，讓用戶知道UNICA？

孟天初：當時主要的傳播陣地還是微博，還有一些直播的投放。當時我們新注冊了一個微信號，一天就加了5000個人。

天下網商：在早期，UNICA有沒有一些種草型的運營投放？

孟天初：在2020年、2021年整體社交平臺的流量往上走，有不少消費者自發在小紅書等社交平臺分享我們產品的內容。很多用戶穿上我們的衣服展示，無形間成為了一個博主矩陣，我們稱之為“Unica Girls”。

定位“高質價比”，平均加價倍率2.5

天下網商：您覺得產品最吸引用戶的是什么？

孟天初：始終保持產品調性，包括現在大家都在追逐趨勢時，我們還在堅持做自己的系列，比如我們的“圖騰系列”，另外還有新創意總監帶來的“巴黎線”產品，客人非常買單。

天下網商：UNICA第一個爆款是什么？

孟天初：第一個爆款是Stella自己設計的澳洲羊毛雙面呢大衣，1000元價位賣出1000件，市場同品質產品基本賣5000元以上。

天下網商：市場上優衣庫這類快時尚品牌的加價倍率通常在2-3倍左右，大眾服飾品牌的加價倍率大概在2-5倍之間；高端奢侈品牌的可以達到10-20倍甚至更高，UNICA的加價倍率大概是多少？

孟天初：平均定價倍率控制在2-3倍之間，有些產品還會更有價格競爭力。隨著市場變化，也不是高倍率的品牌就腰桿直。

天下網商：2021年后品牌飛速發展，在您看來你們做對了哪幾件事？

孟天初：第一，就像我們內部的slogan：“以獨特格調引領，以十足熱情創造”，如果讓我們一周上新200個款，去湊一下，也是能輕松實現的，但為什么說我們“內耗”？是因為我們的產品必須符合主理人對美學的態度，保持調性一直在線，這是一個持續的高標準，也就是為什么客戶能始終與我們同頻的原因。

第二，我們在產品上的高投入，在材質上我們會找到進口面料，打開全球視野，去國外工廠甚至跟一線大牌合作，提升產品體驗。兩件事做深做實，也正好迎合了市場需求。

淘系生意占比五成，做店鋪精細化運營

天下網商：您在公司的角色是什么？

孟天初：日常主要負責查缺補漏，我們是一家高度精細化運營的公司，例如最細的標題、頭圖優化，我們都會親力親為。

天下網商：你與主理人Stella之間如何分工，如何處理意見的分歧？

孟天初：我對效率負責，她對美學負責，我們可以商量、折中，Stella的商業敏感度在線，我們可以商量到最優解。一般我都會尊重她。比如，以前我們1個月最多3次上新，今年1個月最多兩次，也是基于我們達成共識。我是公司的總經理，她是董事長。

天下網商：目前UNICA的產品矩陣是會以爆款為驅動嗎？

孟天初：原來更多以爆款驅動整體銷售。但在今年，在維持原有爆款的情況下，我們希望提供更多樣性選擇給到消費者，無論是在視覺搭配，還是時尚豐富度，我們更綜合來體現，這也是為什么我們引入新創意總監的原因。

天下網商：為什么要調整爆款的比例？

孟天初：主要看品牌發展的時期，如果在追求增量期，爆款驅動還是第一要務，我們就打造了經典基礎款用于拉新，以及“小馬系列”讓更多人認識我們。如果不是拉新期，那就要以效率為優先，看不同品類的市場情況。目前品牌保持著30%創意款和設計款用于拉開差異化，30%產品基于趨勢，40%基礎款。

天下網商：你們并沒有追當下流行的新中式等風口，依然保持自身的風格，出于哪些考慮？

孟天初：打個比方，我最早是學畫畫的，性格是什么樣的人，畫出來的畫就會怎么樣，模仿、跟風就會味道不對，因此還得看自身的原生狀態，我們想要打造自在休閑而時髦的感覺，這才是我們的味道。

天下網商：目前，在全網入駐了哪些平臺？線上如何做精細化運營？

孟天初：淘系占50%以上，淘天還是我們產品發布和銷售的主陣地。其他是抖音，還有小紅書和達人部分。對于精細化運營，需要做到嚴卡費比，直播平臺以半小時為單位做實時調整。目前品牌在抖音，自播和達播都有，但以自播為主。在競爭激烈的當下，我們的平均場觀要從兩位數到三位數，必須要做精細化運營。現在的平臺對商家也很友好，隨著大數據和AI的成熟，對商家而言，更核心還是考驗其對自己的產品是不是充分了解，平臺給到的工具已經越來越智能。

復購率高至85%，“神秘SVIP一年買下60萬”

天下網商：是否有考慮在線下發展和布局？

孟天初：今年和明年有一大批線上商家嘗試做線下，大家都在往這個方向上拉齊。關于線下，我們也準備了快兩年。線下不會定位成一個渠道，而是要把品牌落到一個新的場域里面。

天下網商：面料是否是UNICA的核心壁壘？

孟天初：風口之后，面料現在已經非常弱化了，但相應規則還在，在供應商選擇上有一些優先級。但這部分在未來的競爭性不會太大，比如LV、愛馬仕都會在同一家面料商訂貨，但出來東西完全不一樣，只要預算充足，都能訂到好面料，但最終取決于品牌創意的差異化。

進口面料上，我們會選擇日本、歐洲的，在原料產地上沒有刻板的追求，會看不同產品的特質。以牛仔面料為例，土耳其牛仔面料的優勢是很柔軟舒服。而日本牛仔，則更側重面料原生的硬挺感，對穿著和造型需求上有很大差異。

在精紡毛料選擇上，我們走訪了歐洲一家龍頭企業，我們也是第一個走訪這家企業的國內女裝品牌，它有三百年以上品牌歷史，無論在耐久度還是舒適度，都跟我們的價值理念相通。不是供應商講什么我們就信，我們會自己去了解，在商品詳情頁上會展示供應商認可的第三方檢測報告，傳遞給客人，不會一拍腦袋就去宣傳。

天下網商：UNICA女裝的人群畫像是怎么樣的？

孟天初：一線、新一線城市女性為主，年齡集中在25-35歲的區間，客人有通勤需求，也有休閑度假需求。日常穿衣場景外，還有很多看藝術展、看劇，或者參加文藝活動的需求，是一群生活多姿多彩的女性。

天下網商：UNICA已經布局了男裝線，為什么會往這個品類拓展？

孟天初：出于個人興趣，也是公司未來發展考慮。男裝在2022年啟動，今年也有不俗的目標。男裝決策權在我手里，會做更勇敢的嘗試，更風格化圖案，將更多大膽創意用在男裝上。我覺得布局要趁早，任何一個項目啟動都需要周期。

天下網商：對UNICA HOMME的未來定位是怎樣的？

孟天初：UNICA HOMME的定位肯定不是快消，定位還是時裝品牌，類似江南布衣和速寫的關系，迪奧和迪奧男裝的關系。我們的愿景是未來不僅有UNICA、UNICA HOMME，還有其他的子品牌，我們將努力成為時尚集團，目前我們的每一個部門都在部署中臺能力。

天下網商：店鋪復購率能達到多少？

孟天初：復購率最高達到85%，現在在70%左右。

天下網商：這么高的復購率是怎么實現的？

孟天初：我們會注意平衡拉新和老客復購，有很多客戶分享著自己購買體驗就變成了KOL。我們有VIP群，大家對店鋪動態的討論度非常高。

一年成交15萬的客戶可以成為VIP，SVIP是一年消費30萬，目前已經有大幾百人。消費最多的客戶一年能買幾十萬元，曾有一位神秘客戶一年買了60萬元。我們有紫標線的產品，會把整體客單拉得非常高，在標上會印有“Stella”字樣，比如五六萬的冬裝。紫標代表著很高水準的產品，從面料到設計都是頂尖的，限量、甚至定制，售罄就沒有了。不過我們還是以經典品類居多，這些能撐起大部分銷售，SVIP基本是每次上新都買好幾件。

天下網商：你們的退貨率大概多少？

孟天初：購后退貨率受到渠道競爭關系有一定波動，我們也在做退貨率控制，今年整體是下降的。主要動作是在服務層面，產品尺碼優化層面，強化產品風格、獨特性都能降低退貨率，同質化也會造成退貨，產品跟別人太像了就不會是第一選擇。我們巴黎團隊做的產品3月上新，上新當天這波產品退貨率很低，首批忠粉購買力超乎我們預料。

成為大牌平替，找到市場空間

天下網商：目前考慮出海嗎？

孟天初：會做，但是會相對柔性，平臺開放全球購后，2023年海外訂單已經有2000萬GMV，在法國、韓國街頭看到有人在背我們的小馬包。包括我和Stella去國外看面料展，走在街上被別人問衣服的概率也蠻高的，印證了我們產品的海外接受度也在線。

天下網商：你們能接受大牌平替這個說法嗎？

孟天初：大家對這個詞也有了新的理解。第一，平替是功能性上的平替，社會效率在發展，所有人都希望有平替的選擇，如果能通過合理預算買到想要的功能性產品，為什么要花更高的代價；第二，市場始終有空間，比如：包包、配飾賽道很火，奢侈品不斷上翻價格的同時，在3000元-5000元價格帶，對于年輕有審美需求且有購買屬性的人群，他們需要好的產品，因此有一眾國內外品牌在這個價格帶出圈；第三，客人的精神需求平臺，主理人能與消費者建立連接，傳遞品牌價值和美學，也是獲客的關鍵。

天下網商：這兩年你們站在淘寶女裝C位上，但女裝品牌都存在周期性，對于這個問題你怎么看？

孟天初：看品牌如何定位，這也一定不是僅僅通過規模就能簡單實現。100年前香奈兒只是一家小精品店，100年后在不同品牌的格局都發生變化的情況下，能持續下去關鍵還是取決于自身的價值，能解決多少問題。優衣庫解決了人們對于基本款需求的共性的問題，香奈兒的價值在于，為繁縟的女性穿著找到了現代性穿著方式，為社會帶去了改變。對于UNICA，我們想帶給大家隨性和自信的生活態度，這是當今社會不可或缺的，也是我們牢牢抓住的。

天下網商：那么你們想成為優衣庫還是香奈兒，是否有對標的品牌？

孟天初：找對標是品牌發展的方法，但對標不一定只看是市場定位，要看品牌給自己打的標簽是什么，想做引領者還是跟隨者。

前段時間很感動我的是LOEWE創意總監Jonathan Anderson（喬納森·安德森）在自己離職的時候寫得一段話，“一個品牌不是靠首場大秀或首年作品系列建立起來的，而是慢慢地一個季度接一個季度地，一年又一年地建立在對品牌本質的持續探索上。”這是做為引領者需要具備的熱忱，或許也是創業之精神。