“成 果”

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近日，國家自然科學基金重點項目結題審查結果出爐，浙江大學管理學院王明征教授、楊翼教授、郭斌教授、陳熹教授、金慶偉教授和黃鸝強教授聯手大連理工大學胡祥培教授申請的重點項目《新零售模式的運營管理理論與方法》獲評“優秀”！

國家自然科學基金重點項目支持從事基礎研究的科學技術人員針對已有較好基礎的研究方向或學科生長點開展深入、系統的創新性研究，促進學科發展，推動若干重要領域或科學前沿取得突破；旨在面向科學前沿和國家經濟、社會、科技發展及國家安全的重大需求中的重大科學問題，開展多學科交叉研究和綜合性研究，對提升我國基礎研究源頭創新能力具有非常重要的作用。

《新零售模式的運營管理理論與方法》這一項目所聚焦的問題正是源于國家重大需求和經濟主戰場，具有鮮明的需求導向、問題導向和目標導向特征，旨在通過解決技術瓶頸背后的核心科學問題，促使基礎研究成果走向應用。在線上線下初步融合、消費者消費理念和習慣都發生重大變化的商務環境下，傳統的運營模式已經無法滿足日益個性化、多元化、參與性的消費者需求。而以互聯網為依托、線上線下融合的新零售模式正逐步成為我國經濟增長的主動力，是滿足消費升級和促進國家經濟發展的戰略需求。因此，構建新零售模式的運營管理理論與方法，將成為新零售模式推動實體經濟轉型和供給側改革創新升級的創新突破口。

項目負責人

王明征

浙江大學管理學院教授、博士生導師，數據科學與管理工程學系副系主任。研究方向：平臺運營管理、物流供應鏈管理、大規模優化方法、大數據解析與商業決策智能

在該項目中，研究團隊針對企業創新目標轉型、消費者需求升級、線上線下雙向融合、以及由利益主體增多產生的復雜網絡化結構對新零售模式運營管理理論與方法提出的挑戰，圍繞“新零售模式創新基礎理論、多利益主體協同激勵契約設計、新零售模式全渠道協同運作策略設計”的關鍵科學問題，運用系統工程、機器學習和大數據分析等工具，構建新零售模式的運營管理理論與方法，解決新零售變革中產生的問題和瓶頸。

本期【成果】專題，讓我們把目光對準這項獲批國家自然科學基金委重點項目、重點國際合作項目和杰出青年基金項目以及國家社會科學重大項目等11項資助的研究，看它如何立足學術前沿，面向國家重大需求。

01

聚焦重大科學問題！

項目取得了哪些代表性成果？

新零售模式是零售行業的革新模式，其核心在于通過技術驅動和全渠道融合重構“人、貨、場”關系，推動零售業向智能化、個性化和高效化演進，以提升用戶體驗。

圖片來源：千庫網

王明征團隊致力于探究新零售模式的運營管理理論與方法，經過五年的努力，在基于價值共創的新零售模式創新基礎理論研究、新零售模式多利益主體協同運作激勵契約設計、新零售模式下全渠道運營產品組合與動態定價研究、新零售模式的全渠道運營和庫存管理以及新零售模式下“最后一公里”物流即時-協同配送方法等五個方面進行了系統性的理論研究與落地應用。并與時俱進，將研究方向拓展到新零售模式下ESG驅動的可持續運營管理、新零售模式下人工智能驅動的運營管理，探索其在優化運營管理中的作用，取得了顯著的研究進展。

該項目取得的研究成果在國內外著名期刊上已經發表或接收論文67篇，其中在UTD-24國際頂級期刊發表論文14篇；在ICIS、POMS-HK等國際頂級會議上獲得最佳論文獎15次；獲得了全國商業科技進步獎、浙江省科學技術進步獎、中國運籌學會“運籌學應用獎”提名獎等科技獎項13個。

新零售商業模式創新

與多主體協同激勵機制設計

新零售模式打破了傳統零售以企業為中心的價值網絡，構建起以消費者為中心的全新模式，實現線上線下利益主體深度融合。然而，在新零售發展初期，傳統商業模式下的運營管理方法在新零售場景中的盲目應用，導致資源錯配、商業模式同質化嚴重，企業價值創造效率低下，利益主體間矛盾突出，難以充分發揮新零售模式的創新優勢。

針對上述挑戰，王明征項目組以探究新零售模式的創新優勢為目標，從商業模式的本質、創新力量、評估標準、實踐方法等四個維度出發，深入剖析新零售模式下的商業模式創新機制和框架，研究信息價值的度量方法和價值共創影響因素，并提出了新零售模式下創新基礎理論。該理論不僅為線上線下融合的新零售模式和“政產學研”多方協同合作提供了科學的理論和方法，也為產業實踐者的商業模式設計和創新提供了有效的實踐原則、分析框架和實施步驟指引，同時為新零售模式下的信息共享和治理和實現新零售模式下在線直播領域的價值治理提供了理論基礎、新方法和新工具。

圖片來源：千庫網

此外，新零售模式的運作管理往往涉及多利益主體多階段的協調優化。在這種模式下，建立有效的激勵契約以合理分配價值共創成果、激勵多利益主體積極參與協同運營至關重要。然而，新零售模式面臨著參與主體眾多、信息真假難辨、平臺監管困難導致假貨泛濫、信譽失真、消費者滿意度下降等諸多問題。

因此，為了協調各主體之間的關系，確保各個運作環節順利進行，王明征項目組深入研究新零售模式下多主體協同激勵機制，通過構建理論模型和進行實踐分析，構建新零售模式下多主體協同激勵機制設計與方法。例如，針對信息混雜、平臺監管困難、假貨橫行等問題，引入監測服務設計激勵機制，設計合同契約；針對多渠道融合策略對于各參與主體影響未知的問題，對消費者類型進行劃分，并分析全渠道策略對不同主體產生的影響，從而合理轉移激勵渠道。

新零售模式下全渠道運營策略

與管理優化方法

新零售模式下，市場環境變得更加復雜多變，產品銷售量受到眾多干擾因素的影響。傳統的需求預測方法難以應對這種復雜的新零售場景，因此亟需更具場景針對性和更高準確性的預測算法。此外，消費者行為的變化、零售商新的銷售策略以及線上線下渠道的交互效應等因素，都直接影響消費者的產品選擇與購買決策，從而促使零售商重新思考產品組合和定價策略。然而，現有的理論研究和實踐建議尚未能夠提供足夠的支持。

圖片來源：千庫網

為了應對上述挑戰，項目組結合排序模型、消費者搜索、魯棒優化、最優控制理論，解決了三個關鍵科學問題：新零售模式下產品需求預測方法，新零售模式下考慮消費者行為的產品組合與定價方法，全渠道產品定價策略，構建了消費者需求拉動的全渠道運營產品組合優化與定價，以提升企業利潤、優化用戶體驗、提高運營效率為核心目標。

與此同時，新零售時代的到來也極大地轉變了消費者的消費方式。新零售模式以消費者需求為出發點，以消費體驗為中心，這種線上線下融合的價值共創模式使得全渠道的高效協同成為新零售模式高效運營的關鍵因素。于是，項目組又以提供優質顧客服務、全渠道高效協同為目標，解決了三個關鍵科學問題：新零售模式下基于前置倉的全渠道運營策略、新零售模式下服務多類需求的易腐品庫存管理策略以及新零售模式下分布式系統的數據驅動庫存管理策略，構建了新零售模式下全渠道運營策略和庫存管理方法。

圖片來源：千庫網

新零售模式下

在線訂單履約管理與優化方法

新零售模式的迅猛發展也給物流配送服務帶來了嚴峻的挑戰。首先，新零售模式面對的是消費者更加不確定、更加分散、更多批次、更高頻率和更多樣化的物流配送服務需求，迫使企業進一步優化訂單履約與補貨問題，以提高服務效率、提升消費者滿意度。其次，隨著自動導引小車、無人機等新工具的應用，可以將員工從繁重的任務中解放出來，但是向貨架調度、配送服務的人機協同問題提出了挑戰。再者，新零售模式下，企業為了推進線上線下渠道的雙向融合，重新規劃線下渠道的布局，對物流環節的配送路徑、時效性、門店匹配度和輻射能力提出了更高的要求。

如何回應新零售模式下企業在物流環節提出的這些新要求？項目組基于訂單履約、貨架管理和訂單配送三個環節，解決了三個關鍵科學問題：新零售模式下零售商訂單履約與補貨優化方法，新零售模式下機器人移動貨架智能調度優化方法，以及新零售模式下“最后一公里”協同配送策略與優化方法，構建了新零售模式下在線零售物流履約管理與優化方法。

圖片來源：千庫網

02

與每個人息息相關！

項目的落地應用獲得了哪些成效？

在新零售模式的驅動下，項目研究與阿里巴巴淘天集團、京東、傳化智聯等國內知名企業建立合作關系，協助其提升新零售模式下的運營與管理效率，開發了新零售模式下電商供應鏈決策支持系統；與西藏自治區電子商務廳、云南龍陵縣等多方主體合作，以“物聯網 + 區塊鏈 + 價值共創”技術體系為核心，通過全產業鏈數字化改造與物流體系重構，構建平臺供應鏈營銷模式并建立三方物流合作模式，實現科技助農、智力助農，有效解決了農產品溯源和銷售等問題，帶動上下游生態企業數字化轉型與降本增效，取得了顯著的經濟效益。

從物流成本的顯著下降到供應鏈響應效率的全面提升，再到區域經濟智慧化發展的深度賦能，各領域成果不僅樹立了行業標桿，更為新零售模式下多維度、多領域的全面轉型與高質量發展注入了強勁動力，充分彰顯了科技創新驅動產業升級的深遠價值。

新零售模式電商供應鏈運營優化決策支持系統

當前，消費者對物流配送的時效性、商品庫存的可得性以及個性化服務的要求不斷提高。然而，傳統供應鏈模式在倉網布局、庫存管理以及前置倉調撥等方面存在顯著不足，難以應對需求的快速波動和復雜業務場景。這些問題直接導致物流成本攀升、配送效率下降和客戶滿意度的降低，制約了企業在市場中的競爭力。

為此，浙江大學王明征教授、楊翼教授、金慶偉教授組成研究團隊聯合淘天集團，開發了新零售模式電商供應鏈“倉網—庫存”優化決策支持系統（IMS），從倉網布局、庫存管理和前置倉調撥三個核心環節著手，全面優化供應鏈管理流程，為企業創造了顯著的經濟效益和運營改善。IMS 系統提供了一套系統化的優化解決方案，成功解決了供應鏈管理中的動態性和復雜性問題。

圖片來源：千庫網

使用IMS 系統顯著提升了淘天集團的運營效率和經濟效益。在倉網布局優化中，系統將調整時間從傳統的7天縮短至2天，同時將物流成本降低了12%；在庫存管理方面，精準的補貨策略使庫存周轉率提升了40%，商品在架率提高了1%以上，庫存持有成本減少了11.6%，有效解決了傳統庫存管理中的缺貨與過剩問題；在前置倉調撥環節，系統通過動態庫存分配提升了區域訂單滿足率和履單效率，為次日達、當日達等高效配送服務提供了有力保障。在2023年“雙十一”期間，IMS系統支持了超過百萬SKU商品的高效管理和上百條配送線路的優化運行，訂單準時履約率達到100%，顯著提升了客戶滿意度，并為企業在高峰期的業務穩定性提供了強大支撐。

IMS 系統的成功落地標志著電商供應鏈管理邁入智能化、數字化發展的新階段。它不僅為淘天集團創造了顯著的經濟效益，還為電商行業的供應鏈優化樹立了標桿，推動了新零售模式下供應鏈管理的全面轉型。IMS系統榮獲中國運籌學會科學技術獎“運籌應用獎”提名獎。

基于“物聯網+區塊鏈+價值共創”

的線上線下融合商業模式創新實踐

針對西藏天麻、云南牛油果等高原特色農產品因地理偏遠導致的流通梗阻與市場溢價高等問題，胡祥培教授與王明征教授帶領研究團隊聯合京東集團、西藏自治區商務廳、云南龍陵縣等多方主體，以“物聯網 + 區塊鏈 + 價值共創”技術體系為核心，通過全產業鏈數字化改造與物流體系重構，構建線上線下融合的智慧農業生態系統，形成具有可復制性的智慧農業發展范式，實現農產品供應鏈優質優價和價值共創，引領并加速我國農業向質量效益型的智慧農業發展，實現科技助農、智力助農。

京東農場物聯網-區塊鏈溯源體系

為解決鄉村物流存在的資源分散、信息化滯后、管理粗放、周轉低效及果蔬產品損耗率高等痛點，該項目構建“政府 + 平臺 + 農戶”協同治理框架，創新性研發村鎮社區物流數據共享與集成服務平臺，通過數據中臺整合縣域內物流資源信息，建立標準化服務體系，實現物流需求與供給的精準匹配。

基于機制共創理論，項目還構建了“三維協同”供應鏈營銷模式：在生產端，通過消費大數據分析指導農戶優化種植結構，如會昌縣小密硒谷項目依據京東消費數據調整臍橙品種，實現銷量大幅增長；在流通端，開發區塊鏈智能合約實現物流服務動態定價，整合社會運力資源，使運輸成本顯著降低；在消費端，構建“預售 + 直播”營銷矩陣，如會昌縣贛南臍橙聯合“東方甄選”直播，5分鐘實現6萬單銷量。平臺建立三方物流合作機制，聯合中國郵政、京東物流、地方運輸企業組建縣域物流聯盟，共享倉儲配送設施，形成“集中分揀、共同配送”的集約化模式，使得果蔬損耗率大幅下降。

圖片來源：千庫網

這種模式讓優質農產品實現種的好、運的出、賣的多，帶動上下游生態企業數字化轉型與降本增效，取得了顯著的經濟效益，并被CCTV13《朝聞天下》等中央電視臺頻道以及科技日報、中國科學報、光明日報、網易新聞、騰訊新聞等多家主流媒體進行報道。通過技術賦能與模式創新，構建了農業高質量發展的新范式，為破解農產品流通難題提供系統性解決方案，在推動農業供給側結構性改革與鄉村振興中發揮了重要示范作用。

當前，新零售模式價值鏈的轉型從傳統以企業為中心的“推式模式”向以消費者為中心的“拉式模式”轉變。浙江大學管理學院王明征團隊偕同多位學者，面向國家重大需求，提出新零售模式下創新基礎理論，為新零售模式下企業的全渠道建設提供了科學的機制保障和理論指導，同時也為中國數字經濟轉型以及供給側結構性改革提供新思路和新手段。

賦能國家重大需求，聚焦國際前沿創新。未來，浙大管院將持續聚焦供應鏈管理中的動態性和復雜性問題，幫助企業不斷提高運營效率和經濟效益；形成具有可復制性的智慧農業發展范式，實現科技助農、智力助農，在推動農業供給側結構性改革與鄉村振興中發揮作用。

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、王明征