這次泥濘時刻，對雷軍來說也是個時機——反思企業(yè)家IP策略的時機，讓雷軍往后「退」的時機，將雷軍的形象錨點從「好愛豆」轉(zhuǎn)變?yōu)椤负闷髽I(yè)家」的時機。

　　文 | 佘宗明

　　馬云曾說過：「人可以把你神化，但你千萬不能把自己神化。我就是個平凡的人，是生活時代造就了我，那些事情也不是我一個人干的。」

　　但在當(dāng)下，被神化的人不光不能把自己神化，還要有意識地拒絕自己被神化。

　　這話是講給雷軍聽的。

　　5月10日，在微博上暫停更新個人動態(tài)1個多月后，雷軍又開始分享起了個人生活。

　　他說，「過去一個多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落，取消了一些會議安排和出差計劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動。」

　　▲雷軍這條微博很快在熱搜上登頂。

　　擱2個月前，很多人都很難料到這樣一幕。就在今年2月底，雷軍還在疊首富buff：當(dāng)時小米市值曾攀升至1.4萬億港元，雷軍一度登上中國首富寶座。

　　將時間線拉回1年前，小米「3年磨一SU7」成功后，雷軍還是輿論場中「新造的神」。

　　僅1年過去，時移世易，情況殊異。

　　依我看，這次泥濘時刻，對雷軍來說也是個時機——反思企業(yè)家IP策略的時機，讓雷軍往后「退」的時機，將雷軍的形象錨點從「好愛豆」轉(zhuǎn)變?yōu)椤负闷髽I(yè)家」的時機。

　　為什么要勸小米適當(dāng)為企業(yè)家IP策略降溫，勸雷軍適時給自身「熱搜體質(zhì)」冷凝？

　　這基于幾個判斷：

　　1，企業(yè)當(dāng)遠(yuǎn)離飯圈——即便是被飯圈自動找上。

　　重要的事情說三遍：飯圈有毒，飯圈有毒，飯圈有毒。

　　2，企業(yè)家IP遠(yuǎn)超企業(yè)產(chǎn)品力，難免出現(xiàn)頭重腳輕癥狀。

　　打順風(fēng)局時，企業(yè)家流量可以為產(chǎn)品出圈加持；在逆風(fēng)局中，它會在產(chǎn)品出事時為口碑逆轉(zhuǎn)反向「加杠桿」。

　　3，被太多人崇拜，往往是危險的開始。

　　即便是被「黃袍加身」，也不要成為無數(shù)人心中的教主。事實證明，周星馳版《武狀元蘇乞兒》里的那句臺詞——「你丐幫幾千萬人，一天不解散，我怎么心安？」具有超前性。

　　01

　　這年頭，「教人做事」有兩大究極荒誕版本：一個是教微信之父張小龍做產(chǎn)品，另一個是教雷軍不要造車。

　　雷軍要是有反駁「火箭燒煤」的興致，完全可以致敬莊子：子非我，安知我不知道造車的難度與代價？

　　得看到，做企業(yè)的，能在歷史性機遇中贏一次，就算是王者段位了。多數(shù)企業(yè)家都是在時代風(fēng)口上登過一次頂后，再努力尋求更平緩的著陸曲線。

　　但雷軍的厲害之處在于，他實現(xiàn)了「雙贏」贏兩次：一次是在智能手機浪潮中，一次是在新能源汽車大潮里。

　　如果說國內(nèi)企業(yè)家中配得上被封神的屈指可數(shù)，那雷軍當(dāng)在其列。周鴻祎變身雷學(xué)研究會十級學(xué)者，董明珠把他當(dāng)抖+使，劉強東「千萬不要跟雷軍比營銷」昔日語錄被回爐，都是為他的金身鍍上更多金箔。

　　雷軍之所以在去年成為「新造的神」，可以總結(jié)出一堆原因來：他不裝不端不爹味，不狂不躁不油膩，會寫代碼會營銷，身高1米81沒發(fā)福……

　　行走肖奈、雙商在線大Boss、智性戀絕佳對象、霸總題材御用原型、雷學(xué)研究會不二標(biāo)本、適合國人體質(zhì)的精神偶像，都無法完全概括他。以至于有粉絲不無諂媚地說：雷總唯一的缺點是有酒窩，顯得不夠霸氣少了威嚴(yán)。

　　毫無疑問，他有著超強的個人魅力。這股個人魅力的培養(yǎng)基在于兩點：1，親民接地氣；2，真誠不裝腔。

　　有朋友就說：哪個互聯(lián)網(wǎng)大Boss用玩梗回應(yīng)「Are You Ok」的鬼畜玩梗，你都會覺得那是愚人節(jié)玩笑，哪個車企老總給車主開車門，你都會覺得是作秀，除非那人是雷軍。雷軍身上有著別的企業(yè)家學(xué)不來的抱樸見素氣質(zhì)。

　　雷軍圈粉無數(shù)，就是因為他的獨特氣質(zhì)跟時下流行社會心態(tài)——不一定慕強但肯定慕善于「示弱」的強，堪稱完美貼合。

　　單就個人魅力來說，雷軍確實值得被很多人推崇。他跟某些愛「隨地大小爹」或有自負(fù)偏執(zhí)的企業(yè)家，儼然各執(zhí)「清流VS泥石流」一端。

　　勒龐在《烏合之眾》里說：名望的產(chǎn)生與若干因素有關(guān)，而成功永遠(yuǎn)是其中最主要的一個。雷軍則續(xù)上了一句：成功固然重要，但若干因素也不能忽視。

　　02

　　推崇跟神化，原本隔著幾條暗河。只可惜，很多米粉直接駕著情感扁舟一葦以航一往無前。

　　結(jié)果就是，雷軍被神化。這類神話還呈現(xiàn)出極強的反身性，讓雷軍成了古希臘掌管流量的神。

　　現(xiàn)在看，雷軍進(jìn)入「創(chuàng)辦小米以來最艱難的時刻」，就跟他的被神化有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

　　今年4月以來，小米似乎陷入了流年不利，每次有負(fù)面曝出，雷軍都會頻繁被Cue。

　　小米SU7碰撞爆燃事故后，好多人直接喊話雷軍出來回應(yīng)——這在其他車企身上并不多見，你見過BBA出事故后網(wǎng)友喊話他們老總的嗎？

　　小米近期被曝出碳纖維前艙蓋爭議和OTA限制馬力事件后，又有不少人將矛頭對準(zhǔn)雷軍：關(guān)鍵不是那折抵2000元購車優(yōu)惠的2萬積分補償合不合理，而是信任被辜負(fù)了。

　　▲有博主測試起了小米SU7 Ultra碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的「功能」來。

　　中國汽車質(zhì)量網(wǎng)整出了個2025年一季度新能源汽車質(zhì)量排行，小米SU7排在末座，還是有很多人在微博上@雷軍，讓他出來走幾步。

　　就連脈脈上的「9105工作制」爆料都牽出996系雷軍首創(chuàng)的討論（目前尚無確鑿證據(jù)），都將火燒向了雷軍。

　　這兩天，又有媒體報道，多名SU7 Ultra車主要求退車，有些車主擺出了「錯付」的姿態(tài)。

　　「遇事不決找雷軍」，成了很多網(wǎng)友的慣有姿態(tài)。只不過，以往找他是把他微博當(dāng)賽博許愿池，讓他進(jìn)軍家裝行業(yè)、整頓衛(wèi)生巾亂象等；現(xiàn)在找他則是把他當(dāng)出氣筒，讓他出來回應(yīng)一切。「冤有頭債有主」，哪怕這里的「債主」跟雷軍隔了好幾層，但這無礙于部分網(wǎng)民把他當(dāng)小米官方發(fā)言人來用。

　　理由很簡單：在許多人眼中，小米=雷軍。

　　雖然不是全部，但確實有些米粉買小米汽車，跟粉絲為愛豆打Call有著邏輯同構(gòu)性，最起碼他們是因為信雷軍所以信小米汽車。

　　雷軍當(dāng)然沒法為所有事情負(fù)責(zé)，但「小米=雷軍」的泛在化認(rèn)知作為企業(yè)家IP的衍生品，必然會裹挾他。

　　這就跟馬斯克以「馬部長」身份施展砍一刀魔法激起眾怒后許多人將怒火燒向了特斯拉如出一轍。

　　03

　　盡管進(jìn)入了負(fù)面輿情多發(fā)期，但我不覺得該將小米踢出「一家極其優(yōu)秀的公司」行列：小米沒很多米粉說的那么神，也沒很多在另一個極端上蹦迪的人想的那樣。

　　小米被多個負(fù)面纏上，其中有產(chǎn)品質(zhì)量或?qū)ν庑麄魃系膯栴}（小米也都做了及時回應(yīng)），卻也不排除兩個重要因素：

　　一是大數(shù)定律。

　　在今天，幾乎沒哪家車企沒出過安全事故，只要批量上路，就必定會跟事故風(fēng)險沾邊。出多少事故，跟產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，但出不出事故，并不取決于產(chǎn)品質(zhì)量而取決于基數(shù)效應(yīng)。

　　塔勒布在《黑天鵝》里就說：真實世界的概率不是嚴(yán)格按照高斯鐘形曲線分布，隨著時間推移，處在長尾區(qū)域的小概率事件一定會發(fā)生。當(dāng)?shù)缆飞铣霈F(xiàn)大批SU7時，出現(xiàn)事故是必然，換做其他品牌也一樣。

　　二是輿情搭車效應(yīng)。

　　輿情總是呈現(xiàn)出多米諾骨牌效應(yīng)：出現(xiàn)一家企業(yè)的負(fù)面，接下來往往就會接連出現(xiàn)這家企業(yè)的負(fù)面。這不是偶然：進(jìn)入社會關(guān)注與媒體監(jiān)督射程后，社會各方總會「由一點及其他」。

　　小米作為汽車領(lǐng)域的新銳，本就自帶話題效應(yīng)，被聚焦更是難免。

　　說這些，并非要為小米開脫，「賣車時炫馬力，交車后說安全」式的OTA馬力限制是否侵犯車主知情權(quán)、前艙蓋是否對得住4.2萬元選裝費用，都需要小米正視，而是說，要在看到小米出事跟合理評價小米這家公司之間找到更中性的尺度，用長焦鏡頭去看它。

　　但對小米而言，在積極解決問題的同時也要看到，輿論在用「造神癖好」給小米汽車增加熱度值后，也在用「弒神沖動」給小米汽車帶來脆弱性。

　　要相信輿論場的「能量守恒定律」：享受流量紅利跟遭遇流量反噬，有著潛在的映射對應(yīng)結(jié)構(gòu)，這是頂流的內(nèi)在矛盾性——讓頂流成為頂流的因由，往往也是讓頂流翻車的因素。這決定了「譽至毀亦隨」的必然性，也決定了頂流生命周期的短暫性。

　　04

　　小米如今似乎就落入了「超級流量報復(fù)周期」：在順風(fēng)時，網(wǎng)民們看到的都是它的優(yōu)點，就算有人說它不好，也會淹沒在一邊倒的贊譽中；在逆風(fēng)時，很多網(wǎng)民又會將它的不足放大，說它的可取之處都成了「輿論不正確」。

　　這就是輿論的兩面性。勒龐說：群體只會干兩件事——錦上添花或落井下石。現(xiàn)實表明，群體通常是在人得意時錦上添花，在人失意時落井下石。

　　雷軍可能仍是那個雷軍，小米也許還是那個小米，但輿論從來沒有「穩(wěn)定內(nèi)核」。

　　▲Ps：很多網(wǎng)友跟雷軍的評論互動還是挺有意思的。

　　很多網(wǎng)民對你錦上添花時，不需要太多理由，只需要一點：你此刻很成功。要錦上添花，360°里總能找出一堆夸的理由來。對你落井下石時，也不需要太多理由，只需要一點：你眼下正受挫。要落井下石，360°里也總能找到一堆批的依據(jù)來。

　　輿論的兩面性在摻入飯圈的極端性后，會變得愈發(fā)不可控，這會使得鐵桿粉托起的輿論陣地天然帶有不穩(wěn)定性。

　　要知道，玫瑰帶刺，飯圈有毒，飯圈粉絲的破壞力主要體現(xiàn)在兩個方面：

　　一是粉轉(zhuǎn)黑后，會將極端行為從先前的「粉」搬到后來的「黑」上來。勒龐說：人們在表面上崇拜偶像，但在潛意識中卻希望打倒偶像，每個人都有一種難以解釋的社會性沖動。在弒神上最有激情的那群人，也是在造神上最亢奮的那批人。

　　二是他們的狂熱，會導(dǎo)致「沉默的大多人」會因為厭烏及屋，因為反感飯圈做派而對企業(yè)心生抵觸。

　　雷軍跟小米在經(jīng)歷這輪輿情后，對之前企業(yè)家IP依賴的打法或許該有更多思考。

　　打造企業(yè)家IP并非壞事，但若遇上的是「玩物皆可飯圈化」的輿論環(huán)境，很多事情就要慎之又慎了。

　　誰也保不準(zhǔn)，你播種的是「寵粉」思路，收獲的是理性米粉還是狂熱飯圈人士。能中飯圈之毒的那群人是沒有邊界感的，他們可以輕易從「忠于人品，陷于才華」滑落到「我愛豆不容置疑」的個人崇拜深坑里。

　　這不是杞人之憂：在小米SU7事故后，大批粉絲跑到遇難者家屬微博下方去謾罵，就為雷軍和小米變相招了黑——雖說他們也控制不了那群極端粉絲。

　　05

　　這不是說小米在有意養(yǎng)蠱，更不是說雷軍不該走群眾路線，只是稍作提醒：雷軍跟小米不妨對被飯圈裹挾多些有意識地抗拒。

　　事實上，雷軍此前其實也有意識地拒絕被神化——

　　去年4月，面對爽文男主傳言，雷軍就澄清過：「我并非爽文中的英雄，也未曾考過700分，更沒有在人生低谷時擁有40億。」

　　去年12月，面對「小米只花100多億就把車造出來了」的傳聞，雷軍也在跨年演講中進(jìn)行了辟謠：「這真的是個誤解，我們在汽車研發(fā)花了130多億，其實我們有工廠建設(shè)，一萬多人的工資費用，我們到現(xiàn)在大概花了300個億左右。雖然我覺得小米汽車也干得不錯，但是沒有好到營銷號說的都封神了，大家不要神化雷軍，雷軍和大家一樣也是個普通人。」

　　▲雷軍曾針對「爽文男主」的說法做出澄清。

　　雷軍未必有意上神壇，但「企業(yè)家IP」的種子落在飯圈泛化的土壤上長成的那棵樹，把他托到了高處。

　　在此背景下，雷軍跟小米興許可以「更進(jìn)一步」。限于知識短板，我提兩點建議，僅供參考：

　　1，雷軍下次再講產(chǎn)品時，別光講好的，也講些不好的。

　　曾有人總結(jié)，雷軍的表達(dá)具有非凡魔力：他可以將某個好的東西描述得特別特別好。

　　有網(wǎng)友曾寫道，同樣是賣一碗面條，一般人大多是做現(xiàn)象描述，說做面的廚師具有怎樣的專業(yè)背景，采用了怎樣的烹飪手法，最終呈現(xiàn)出的色香味是怎樣的。

　　雷軍式話風(fēng)則是：經(jīng)過我們員工連續(xù)300個日夜不間斷的大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，97%的人類在早晨7時03分時會出現(xiàn)明顯的饑餓感，相比較7點整，饑餓感整整提升了57%。為了解決這個困擾了人類幾千年的問題，我們員工反復(fù)研究對比發(fā)現(xiàn)，面粉的飽腹感要比大米高出21%，于是我們專門找到了面粉的發(fā)源地，砸重金研制出一款迄今為止最有飽腹感的面條，比傳統(tǒng)的面條飽腹感提升了73%。

　　它的特點就是：善用數(shù)據(jù)，很科學(xué)。特點背后的特點則是：它通常是講了那些好的數(shù)據(jù)，卻沒怎么提那些不好的數(shù)據(jù)。隨之而來的情況就是：會抬高很多用戶的預(yù)期，一旦實際產(chǎn)品跟預(yù)期有出入，就容易形成反噬力。

　　猶記得，余承東之前在做客央視《遇見大咖》時透露，在錄制節(jié)目當(dāng)天，任正非批評了他，說不應(yīng)該去講自己的產(chǎn)品什么好，要講有什么缺點，沒有一件產(chǎn)品是十全十美的。這其實就是「前期拉低預(yù)期，后期減少差評」策略。

　　2，讓雷軍做出「戰(zhàn)略性后撤」，讓小米品牌更多地上前。

　　企業(yè)家IP若跟企業(yè)產(chǎn)品力匹配，那可能會相得益彰。若是失衡了，帶來的后果可能是：讓站在前臺的企業(yè)家不得不承受企業(yè)過失（哪怕是偶發(fā)性的）的輿論火力。

　　小米造車是彎道超車，所有彎道超車起初都是局部趕超，局部之外的部分很可能得以交學(xué)費為代價補齊。小米汽車作為網(wǎng)紅品牌更容易引關(guān)注，這會讓雷軍被推到輿論烤架上的次數(shù)增多。

　　更何況，好企業(yè)家很難做好愛豆，愛豆要負(fù)責(zé)提供「完美偶像」的幻想，但沒哪個企業(yè)家能經(jīng)得起完人邏輯打量，他們在經(jīng)營管理中不能沒棱角沒個性。

　　黃仁勛作為企業(yè)家挺好，可要是成了愛豆，那他對員工經(jīng)常性的痛罵也會讓其濾鏡掉一地。雷軍很友善很謙卑，但要拿著放大鏡360°找他的缺點，還愁找不到嗎？

　　對雷軍來說，適當(dāng)減少主動在社交媒體的曝光度，從沖在一線的將帥轉(zhuǎn)為做幕后抓管理抓戰(zhàn)略的統(tǒng)帥，并從突出個人IP打造轉(zhuǎn)向強化企業(yè)IP塑造，未嘗不是個值得考慮的選項。

　　像馬斯克那樣「一人頂一堆公關(guān)部」，伴生效果大概率是：出事后大家首先想到的，是這個人而非這家企業(yè)。原車圈「微博之王」李想在MEGA輿論受挫后，明顯減少了社媒露面次數(shù)，就是「吃一塹長一百智」。

　　雷軍也許是被人推上神壇而非主動走上神壇，但既然高處不勝寒，他是時候主動走下神壇了。

　　?作者 | 佘宗明

　　?運營 | 李玩

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