撰 文丨星 野

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

“我組的芒果精，好像被芒果 s 級仙俠劇千秋令和落花，兩連撲撲得退網(wǎng)了？ ”豆瓣“收視率研究中心”近期的一篇熱帖，微妙地反映出了芒果TV 在追劇群體中的口碑風(fēng)向。

從去年10月的《小巷人家》到今年1月的《國色芳華》，連續(xù)兩部爆劇不僅大幅提高了芒果劇集收拾的天花板，也改變了人們對其“綜藝獨秀，劇集瘸腿”的印象。尤其是在長視頻平臺普遍降本增效的情況下，業(yè)界傳言一季度芒果TV是開新劇最多的平臺，儼然有挑戰(zhàn)“愛優(yōu)騰”的架勢。

然而，如果說1月份的《小巷人家》尚且吃到了兩部爆劇的“紅利”，接下來劇集的表現(xiàn)卻一路連撲，回到了云合集均1000萬以下的“日常”，將芒果TV劇集的收視底盤“打回原形”。由此看來，僅僅依靠一兩部爆劇，遠遠不足以吸引并留住劇集觀眾，常態(tài)化的穩(wěn)定上新才有希望。

不過，2月以來的“N連撲”并未動搖芒果TV發(fā)力劇集的決心，因為只依靠綜藝爆款已經(jīng)無力拉動會員規(guī)模、廣告業(yè)務(wù)進一步向上，在競爭對手趨于保守之跡突圍劇集市場，或許是突破增長天花板的唯一選擇。

兩連爆之后

芒果劇集為何一路連撲？

如果我們?yōu)槊⒐鸗V 上半年播出劇集的云合集均劃一條走勢曲線，會發(fā)現(xiàn)這是一條完美的下滑線 ——《國色芳華》 4000 萬、《五福臨門》 2300 萬、《仁心俱樂部》 900 萬、《成家》 450 萬、《 180 重啟計劃》 370 萬、《有你的時光里》 290 萬、《落花時節(jié)又逢君》 170 萬、《千秋令》 80 萬……收視數(shù)據(jù)“衰減”得如此規(guī)律，顯然已經(jīng)不是某一部劇的問題，而是平臺劇集觀眾漸次流失的問題。

于正在《五福臨門》收官時發(fā)微博稱這部劇是“地獄式開局”，卻絲毫不提接棒鎖V的《國色芳華》所帶來的熱度加成。雖然《五福臨門》首日云合市占率小于2%，但隨著追完國色的觀眾陸續(xù)進場，終于走出了所謂的“黑馬之姿”。不過，后續(xù)的劇集就沒有這么幸運了。即使《180天重啟計劃》豆瓣評分在8分以上，收視表現(xiàn)依然十分慘淡。

如果我們對比愛優(yōu)騰上半年的劇集表現(xiàn)，就更能看出觀眾底盤對于一個平臺的重要性。雖然上半年三家平臺劇集整體水位不及去年，熱播期集均3000萬已經(jīng)成為一個很難跨越的門檻。但基本盤的存在保證了在播劇收視基本能過1000萬的“基準線”。云合數(shù)據(jù)Q1報告顯示，一季度愛優(yōu)騰都有五部以上獨播劇集均在1000萬以上，而芒果TV除了《國色芳華》《五福臨門》這兩部之外，其他劇集則“全軍覆沒”。

雖然《落花時節(jié)又逢君》《千秋令》都是積壓多年的“庫存劇”，用粉絲的話說“播出即是勝利“，但對比同樣是積壓劇的《無憂渡》，播出效果不可同日而語。之所以接連抬陳年老劇，可能是芒果TV在庫存告急的情況下努力維持日常排播，以便穩(wěn)住劇集觀眾，然而這樣的操作很可能會適得其反，不僅會起到“趕客”的效果，也會讓更多流量演員的粉絲避之唯恐不及。

不過，5月15日的芒果TV招商會，或許將會給“芒果精”們打上一劑強心針。除了備受期待的《國色芳華》續(xù)集《錦繡芳華》以外，還可能有《水龍吟》《玉茗茶骨》《咸魚飛升》等20多部重點劇集，無論從劇集數(shù)量還是演員陣容來看，相比往年都是一次飛躍，難怪有人半信半疑地驚呼“芒果真要拼劇了嗎？”

芒果為何開始拼劇集了？

如果要回答 “芒果為什么終于開始拼劇了”這個問題，我們還要翻開不久前發(fā)布的芒果超媒 2024 年年度報告。

雖然2024年芒果TV的綜藝爆款“拉滿全年”，占據(jù)了云合年度網(wǎng)綜Top 10榜單的半壁江山，帶動平臺會員規(guī)模沖上了7000萬，但連年放緩的會員增速預(yù)示著拉動效應(yīng)已經(jīng)難以為繼。同時，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)營收也已經(jīng)連續(xù)三年下滑。縱觀2024年芒果的綜藝爆款，基本上都是靠“綜N代IP”來撐場面，能成功接棒的新綜藝依然不見蹤影。

不僅如此，從云合的年度榜單上，也能看出芒果綜藝的另一重隱憂，那就是網(wǎng)絡(luò)聲量遠大于收視表現(xiàn)——成為全民熱議話題的《歌手2024》播放量僅有2.5億，《再見愛人第四季》也僅有3.9億，遠不及受眾常年穩(wěn)定的“跑男”“五哈”“王牌”，而這幾檔都是愛優(yōu)騰三臺聯(lián)播。這意味著芒果TV在話題營銷上面爐火純青，但是并未成功將大部分“吃瓜群眾”轉(zhuǎn)化為平臺用戶。廣告業(yè)務(wù)營收的連年下滑，也從另一個側(cè)面印證了上述現(xiàn)象。

為什么芒果TV不能專注做一個綜藝平臺？因為綜藝用戶規(guī)模自有其天花板，且面對其他長視頻平臺的持續(xù)分流。芒果TV的會員規(guī)模之所以和騰訊視頻、愛奇藝差了一個數(shù)量級，正是因為一條腿走路的緣故。反過來說，在主要依靠綜藝就能收獲7000多萬會員的情況下，如果劇集業(yè)務(wù)全面崛起，芒果TV會員規(guī)模趕超愛優(yōu)騰或許不在話下。對于資本市場而言，這無疑是一個極為誘人的愿景。

正因如此，芒果TV才開始在劇集領(lǐng)域奮起直追，前所未有的投入規(guī)模也直接體現(xiàn)在了財報之中。財報表示“歸母凈利潤同比下降，主要是由于公司加大頭部影視內(nèi)容、生態(tài)布局及技術(shù)應(yīng)用等方面的投入。近年來，公司積極實施‘芒果劇好看’行動計劃，持續(xù)加大頭部影視劇投入，一季度芒果TV電視劇投入金額同比增長12%。”

此外，財報還顯示，芒果TV擁有24個影視制作團隊和40家“新芒S計劃”戰(zhàn)略工作室，工作室的數(shù)量并不落后其他平臺，但從結(jié)果來看，芒果獨播劇集爆款率遠低于愛優(yōu)騰。當(dāng)然，對于才剛剛后半程發(fā)力的芒果TV來看，暫時不能以現(xiàn)在的劇集表現(xiàn)來評估起轉(zhuǎn)型成功與否，而是要從更長遠的視角來看。

劇集規(guī)模上來了

芒果就能量產(chǎn)爆款嗎？

“按這個節(jié)奏，芒果至少一年得推六部成功的大劇才能維持住，不然還是集均兩三百的水平。”面對被“打回原形”的芒果劇集，豆瓣“視組”成員紛紛集思廣益、獻計獻策。

問題在于，在長視頻市場大盤持續(xù)縮水的情況下，芒果TV有望實現(xiàn)爆款的常態(tài)化嗎？自帶流量的演員正在瀕臨絕跡，依靠強陣容、大制作模式能托起芒果TV的劇集底盤嗎？在同質(zhì)化的劇集市場中，芒果TV如何走出一條差異化的突圍之路？芒果TV如何能最大程度發(fā)揮自身的綜藝優(yōu)勢，通過“劇綜聯(lián)動”實現(xiàn)左腿帶動右腿前進？文娛價值官逐一拆解一下。

去年11月，《小巷人家》在一堆流量打擂的古偶劇中殺出重圍，憑借年代劇題材的創(chuàng)新表達，成功實現(xiàn)了錯位競爭。《國色芳華》的優(yōu)異表現(xiàn)，除了楊紫、李現(xiàn)的抗劇能力，同樣離不開劇集本身的過硬品質(zhì)，而導(dǎo)演丁梓光則是芒果“栽培”多年的嫡系。然而，無論是金字招牌正午陽光，“兩年磨一部”的自家軍還是能抗劇的國民級演員，都難以滿足芒果TV爆款常態(tài)化的需求。《五福臨門》這樣一部引入名導(dǎo)的嘗試，也是因為接棒《國色芳華》而勉強“及格”。

從先行透露的招商會片單看，雖然整體數(shù)量上升一個臺階，但是題材類型、演員陣容等方面，并沒有看到令人眼前一亮的地方，甚至與愛優(yōu)騰的片單難分彼此。有熱心觀眾統(tǒng)計分析了近年芒果大劇演員及類型對比，發(fā)現(xiàn)“芒果絕對不做試驗小白鼠！碼的所有演員幾乎都算優(yōu)勢劇種或角色調(diào)性一致，不是本身就爆過同類型的劇，就是前一兩年剛有大熱/爆劇的熱門演員。”然而，對于一個想要突圍的平臺而言，這樣亦步亦趨的一味求穩(wěn)，未必是一件好事，畢竟長視頻劇集的成功已經(jīng)越來越難以復(fù)制。

當(dāng)然，芒果也并非將保守進行到底，它“買股”的首位導(dǎo)演李漠就貢獻出了國內(nèi)最好的一批都市劇。從《我在他鄉(xiāng)挺好的》《裝腔啟示錄》到《180天重啟計劃》，在芒果的支持下，李漠堅持緊貼時代的女性群像表達，吸引了一批屬于自己的忠實擁躉。他曾經(jīng)對媒體表示“芒果給了我最大的創(chuàng)作自由，所以我選擇了芒果”。

雖然外界和媒體都表示李漠值得一個S+項目，但是芒果愿意給他更多的時間，更大自由度，而不是匆忙地趕鴨子上架，把他趕出自己的“舒適區(qū)”。問題在于，芒果如何利用自己擅長的話題制造能力，助力這樣的小眾精品內(nèi)容成功出圈，而不是停留在原地踏步的狀態(tài)。

不久前，騰訊視頻上線了一檔影劇綜通告年番綜藝《一見你就笑》，對標《你好星期六》的野心昭然若揭。劇綜聯(lián)動這一塊，一直是芒果的優(yōu)勢主場，只是過去由于劇集表現(xiàn)的拉垮，未免淪為“替他人做嫁衣”。未來，《你好星期六》這檔熱門綜藝有望成為芒果劇集劇宣的“秘密武器”。此外，網(wǎng)傳今年芒果會將劇綜IP聯(lián)動升級，《大偵探IP對撞季》讓經(jīng)典熱門綜藝IP與“明偵”強強聯(lián)合，待播劇《水龍吟》已經(jīng)完成了特輯錄制。

芒果TV未來規(guī)劃的劇集版圖究竟有多大？我們很快就能見分曉。無論芒果能否突圍成功，長視頻市場都歡迎這樣的“鯰魚”入場，為行業(yè)帶來更多的生機與活力。

本文為文娛價值官原創(chuàng)作品。

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