撰 文丨星 野

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

“我組的芒果精，好像被芒果 s 級(jí)仙俠劇千秋令和落花，兩連撲撲得退網(wǎng)了？ ”豆瓣“收視率研究中心”近期的一篇熱帖，微妙地反映出了芒果TV 在追劇群體中的口碑風(fēng)向。

從去年10月的《小巷人家》到今年1月的《國(guó)色芳華》，連續(xù)兩部爆劇不僅大幅提高了芒果劇集收拾的天花板，也改變了人們對(duì)其“綜藝獨(dú)秀，劇集瘸腿”的印象。尤其是在長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍降本增效的情況下，業(yè)界傳言一季度芒果TV是開新劇最多的平臺(tái)，儼然有挑戰(zhàn)“愛優(yōu)騰”的架勢(shì)。

然而，如果說(shuō)1月份的《小巷人家》尚且吃到了兩部爆劇的“紅利”，接下來(lái)劇集的表現(xiàn)卻一路連撲，回到了云合集均1000萬(wàn)以下的“日常”，將芒果TV劇集的收視底盤“打回原形”。由此看來(lái)，僅僅依靠一兩部爆劇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以吸引并留住劇集觀眾，常態(tài)化的穩(wěn)定上新才有希望。

不過(guò)，2月以來(lái)的“N連撲”并未動(dòng)搖芒果TV發(fā)力劇集的決心，因?yàn)橹灰揽烤C藝爆款已經(jīng)無(wú)力拉動(dòng)會(huì)員規(guī)模、廣告業(yè)務(wù)進(jìn)一步向上，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趨于保守之跡突圍劇集市場(chǎng)，或許是突破增長(zhǎng)天花板的唯一選擇。

兩連爆之后

芒果劇集為何一路連撲？

如果我們?yōu)槊⒐鸗V 上半年播出劇集的云合集均劃一條走勢(shì)曲線，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條完美的下滑線 ——《國(guó)色芳華》 4000 萬(wàn)、《五福臨門》 2300 萬(wàn)、《仁心俱樂部》 900 萬(wàn)、《成家》 450 萬(wàn)、《 180 重啟計(jì)劃》 370 萬(wàn)、《有你的時(shí)光里》 290 萬(wàn)、《落花時(shí)節(jié)又逢君》 170 萬(wàn)、《千秋令》 80 萬(wàn)……收視數(shù)據(jù)“衰減”得如此規(guī)律，顯然已經(jīng)不是某一部劇的問題，而是平臺(tái)劇集觀眾漸次流失的問題。

于正在《五福臨門》收官時(shí)發(fā)微博稱這部劇是“地獄式開局”，卻絲毫不提接棒鎖V的《國(guó)色芳華》所帶來(lái)的熱度加成。雖然《五福臨門》首日云合市占率小于2%，但隨著追完國(guó)色的觀眾陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，終于走出了所謂的“黑馬之姿”。不過(guò)，后續(xù)的劇集就沒有這么幸運(yùn)了。即使《180天重啟計(jì)劃》豆瓣評(píng)分在8分以上，收視表現(xiàn)依然十分慘淡。

如果我們對(duì)比愛優(yōu)騰上半年的劇集表現(xiàn)，就更能看出觀眾底盤對(duì)于一個(gè)平臺(tái)的重要性。雖然上半年三家平臺(tái)劇集整體水位不及去年，熱播期集均3000萬(wàn)已經(jīng)成為一個(gè)很難跨越的門檻。但基本盤的存在保證了在播劇收視基本能過(guò)1000萬(wàn)的“基準(zhǔn)線”。云合數(shù)據(jù)Q1報(bào)告顯示，一季度愛優(yōu)騰都有五部以上獨(dú)播劇集均在1000萬(wàn)以上，而芒果TV除了《國(guó)色芳華》《五福臨門》這兩部之外，其他劇集則“全軍覆沒”。

雖然《落花時(shí)節(jié)又逢君》《千秋令》都是積壓多年的“庫(kù)存劇”，用粉絲的話說(shuō)“播出即是勝利“，但對(duì)比同樣是積壓劇的《無(wú)憂渡》，播出效果不可同日而語(yǔ)。之所以接連抬陳年老劇，可能是芒果TV在庫(kù)存告急的情況下努力維持日常排播，以便穩(wěn)住劇集觀眾，然而這樣的操作很可能會(huì)適得其反，不僅會(huì)起到“趕客”的效果，也會(huì)讓更多流量演員的粉絲避之唯恐不及。

不過(guò)，5月15日的芒果TV招商會(huì)，或許將會(huì)給“芒果精”們打上一劑強(qiáng)心針。除了備受期待的《國(guó)色芳華》續(xù)集《錦繡芳華》以外，還可能有《水龍吟》《玉茗茶骨》《咸魚飛升》等20多部重點(diǎn)劇集，無(wú)論從劇集數(shù)量還是演員陣容來(lái)看，相比往年都是一次飛躍，難怪有人半信半疑地驚呼“芒果真要拼劇了嗎？”

芒果為何開始拼劇集了？

如果要回答 “芒果為什么終于開始拼劇了”這個(gè)問題，我們還要翻開不久前發(fā)布的芒果超媒 2024 年年度報(bào)告。

雖然2024年芒果TV的綜藝爆款“拉滿全年”，占據(jù)了云合年度網(wǎng)綜Top 10榜單的半壁江山，帶動(dòng)平臺(tái)會(huì)員規(guī)模沖上了7000萬(wàn)，但連年放緩的會(huì)員增速預(yù)示著拉動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)難以為繼。同時(shí)，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收也已經(jīng)連續(xù)三年下滑。縱觀2024年芒果的綜藝爆款，基本上都是靠“綜N代IP”來(lái)?yè)螆?chǎng)面，能成功接棒的新綜藝依然不見蹤影。

不僅如此，從云合的年度榜單上，也能看出芒果綜藝的另一重隱憂，那就是網(wǎng)絡(luò)聲量遠(yuǎn)大于收視表現(xiàn)——成為全民熱議話題的《歌手2024》播放量?jī)H有2.5億，《再見愛人第四季》也僅有3.9億，遠(yuǎn)不及受眾常年穩(wěn)定的“跑男”“五哈”“王牌”，而這幾檔都是愛優(yōu)騰三臺(tái)聯(lián)播。這意味著芒果TV在話題營(yíng)銷上面爐火純青，但是并未成功將大部分“吃瓜群眾”轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶。廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的連年下滑，也從另一個(gè)側(cè)面印證了上述現(xiàn)象。

為什么芒果TV不能專注做一個(gè)綜藝平臺(tái)？因?yàn)榫C藝用戶規(guī)模自有其天花板，且面對(duì)其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)的持續(xù)分流。芒果TV的會(huì)員規(guī)模之所以和騰訊視頻、愛奇藝差了一個(gè)數(shù)量級(jí)，正是因?yàn)橐粭l腿走路的緣故。反過(guò)來(lái)說(shuō)，在主要依靠綜藝就能收獲7000多萬(wàn)會(huì)員的情況下，如果劇集業(yè)務(wù)全面崛起，芒果TV會(huì)員規(guī)模趕超愛優(yōu)騰或許不在話下。對(duì)于資本市場(chǎng)而言，這無(wú)疑是一個(gè)極為誘人的愿景。

正因如此，芒果TV才開始在劇集領(lǐng)域奮起直追，前所未有的投入規(guī)模也直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)之中。財(cái)報(bào)表示“歸母凈利潤(rùn)同比下降，主要是由于公司加大頭部影視內(nèi)容、生態(tài)布局及技術(shù)應(yīng)用等方面的投入。近年來(lái)，公司積極實(shí)施‘芒果劇好看’行動(dòng)計(jì)劃，持續(xù)加大頭部影視劇投入，一季度芒果TV電視劇投入金額同比增長(zhǎng)12%。”

此外，財(cái)報(bào)還顯示，芒果TV擁有24個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和40家“新芒S計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，工作室的數(shù)量并不落后其他平臺(tái)，但從結(jié)果來(lái)看，芒果獨(dú)播劇集爆款率遠(yuǎn)低于愛優(yōu)騰。當(dāng)然，對(duì)于才剛剛后半程發(fā)力的芒果TV來(lái)看，暫時(shí)不能以現(xiàn)在的劇集表現(xiàn)來(lái)評(píng)估起轉(zhuǎn)型成功與否，而是要從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看。

劇集規(guī)模上來(lái)了

芒果就能量產(chǎn)爆款嗎？

“按這個(gè)節(jié)奏，芒果至少一年得推六部成功的大劇才能維持住，不然還是集均兩三百的水平。”面對(duì)被“打回原形”的芒果劇集，豆瓣“視組”成員紛紛集思廣益、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

問題在于，在長(zhǎng)視頻市場(chǎng)大盤持續(xù)縮水的情況下，芒果TV有望實(shí)現(xiàn)爆款的常態(tài)化嗎？自帶流量的演員正在瀕臨絕跡，依靠強(qiáng)陣容、大制作模式能托起芒果TV的劇集底盤嗎？在同質(zhì)化的劇集市場(chǎng)中，芒果TV如何走出一條差異化的突圍之路？芒果TV如何能最大程度發(fā)揮自身的綜藝優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“劇綜聯(lián)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)左腿帶動(dòng)右腿前進(jìn)？文娛價(jià)值官逐一拆解一下。

去年11月，《小巷人家》在一堆流量打擂的古偶劇中殺出重圍，憑借年代劇題材的創(chuàng)新表達(dá)，成功實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。《國(guó)色芳華》的優(yōu)異表現(xiàn)，除了楊紫、李現(xiàn)的抗劇能力，同樣離不開劇集本身的過(guò)硬品質(zhì)，而導(dǎo)演丁梓光則是芒果“栽培”多年的嫡系。然而，無(wú)論是金字招牌正午陽(yáng)光，“兩年磨一部”的自家軍還是能抗劇的國(guó)民級(jí)演員，都難以滿足芒果TV爆款常態(tài)化的需求。《五福臨門》這樣一部引入名導(dǎo)的嘗試，也是因?yàn)榻影簟秶?guó)色芳華》而勉強(qiáng)“及格”。

從先行透露的招商會(huì)片單看，雖然整體數(shù)量上升一個(gè)臺(tái)階，但是題材類型、演員陣容等方面，并沒有看到令人眼前一亮的地方，甚至與愛優(yōu)騰的片單難分彼此。有熱心觀眾統(tǒng)計(jì)分析了近年芒果大劇演員及類型對(duì)比，發(fā)現(xiàn)“芒果絕對(duì)不做試驗(yàn)小白鼠！碼的所有演員幾乎都算優(yōu)勢(shì)劇種或角色調(diào)性一致，不是本身就爆過(guò)同類型的劇，就是前一兩年剛有大熱/爆劇的熱門演員。”然而，對(duì)于一個(gè)想要突圍的平臺(tái)而言，這樣亦步亦趨的一味求穩(wěn)，未必是一件好事，畢竟長(zhǎng)視頻劇集的成功已經(jīng)越來(lái)越難以復(fù)制。

當(dāng)然，芒果也并非將保守進(jìn)行到底，它“買股”的首位導(dǎo)演李漠就貢獻(xiàn)出了國(guó)內(nèi)最好的一批都市劇。從《我在他鄉(xiāng)挺好的》《裝腔啟示錄》到《180天重啟計(jì)劃》，在芒果的支持下，李漠堅(jiān)持緊貼時(shí)代的女性群像表達(dá)，吸引了一批屬于自己的忠實(shí)擁躉。他曾經(jīng)對(duì)媒體表示“芒果給了我最大的創(chuàng)作自由，所以我選擇了芒果”。

雖然外界和媒體都表示李漠值得一個(gè)S+項(xiàng)目，但是芒果愿意給他更多的時(shí)間，更大自由度，而不是匆忙地趕鴨子上架，把他趕出自己的“舒適區(qū)”。問題在于，芒果如何利用自己擅長(zhǎng)的話題制造能力，助力這樣的小眾精品內(nèi)容成功出圈，而不是停留在原地踏步的狀態(tài)。

不久前，騰訊視頻上線了一檔影劇綜通告年番綜藝《一見你就笑》，對(duì)標(biāo)《你好星期六》的野心昭然若揭。劇綜聯(lián)動(dòng)這一塊，一直是芒果的優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)，只是過(guò)去由于劇集表現(xiàn)的拉垮，未免淪為“替他人做嫁衣”。未來(lái)，《你好星期六》這檔熱門綜藝有望成為芒果劇集劇宣的“秘密武器”。此外，網(wǎng)傳今年芒果會(huì)將劇綜IP聯(lián)動(dòng)升級(jí)，《大偵探IP對(duì)撞季》讓經(jīng)典熱門綜藝IP與“明偵”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，待播劇《水龍吟》已經(jīng)完成了特輯錄制。

芒果TV未來(lái)規(guī)劃的劇集版圖究竟有多大？我們很快就能見分曉。無(wú)論芒果能否突圍成功，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)都?xì)g迎這樣的“鯰魚”入場(chǎng)，為行業(yè)帶來(lái)更多的生機(jī)與活力。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

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