☆ 義烏的空氣里都是資本的氣息

☆ 這種氣息和上海的紙醉金迷又完全不同，上海是精致堆積出來的小資情調，是用柜臺里明碼標價又閃閃發光的商品劃分出人的三六九等。但義烏的資本氣息則來自于龐大的商品數量和隨時隨地的商品流通，貿易在這里是日常生活的一部分：大街上大部分的廣告牌都與“跨境”“貿易”“物流”“交易”“借貸”有關。街邊停著來自全國各地的車牌，義烏國際貿易城中的每一個人都在選擇、詢價、計算，路邊永遠有人在將成箱的貨物貼上物流標簽裝車發出，每個商家都能用簡單的英文達成交易，店鋪貨架前都是舉著手機直播的賣貨主播。

☆“小商品，大世界。”

☆義烏用這句標語，展示了由“商品”所連接起來的全球貿易時代：這里有一整層樓、至少200家店鋪都在販賣圣誕用品，這些圣誕樹、圣誕老人和圣誕裝飾從9月開始就要發往世界各地，然后出現在紐約時代廣場的巨大圣誕樹上，或者某個歐洲小國的超市里，貨量充足到足夠全世界所有要過圣誕節的國家用上個三年五載；這里有全世界所有國家的國旗、所有球隊的旗幟、各種演出會彩帶和燈牌，它們會出現在奧運會、世界杯、科切拉音樂節，全球任何一場體育競賽或演唱會中；這里有身著各種衣服、各種城市限定、各種造型的Hello Kitty，它們沒有被裝在什么精致的盒子里，也沒有擁有3位數的標價，它們會被集中裝在一個大號透明袋子里，然后裝車運到杭州的玩偶直播間、上海的日系雜貨鋪、日本或韓國的某些商店，或者一些東南亞國家的TikTok直播間。

☆這是資本交易的最初環節，是消費主義形成前的野蠻狀態，是商業和資本主義最初的模樣：而我在這里，對消費主義徹底祛魅。

/?對“商品”祛魅

?對“消費主義”祛魅

在商品經濟發展的百年間，最突出的變化就是“商品”的“功能”特征逐漸被“意義性價值”所取代，人們越來越會“講故事”，也越來越會“包裝”一個商品，所有人都在狂熱地追求”品牌“和“稀缺性”，厭惡“相似性”，又對“有用”嗤之以鼻。

☆ 用一百年為商品賦魅

這背后的根 源，被馬克思總結為“商 品拜物教”。 在前資本主義經濟中，產品的意義取決于它的稀有程度、復雜程度和有用程度，商品的生產直接掌握在個體手中，生產者以“有用性”清晰地定義商品的價值。隨著人類工業化的進程，生產開始集中化和大型化，原本一體化的加工、生產、運輸、銷售變成了無數個無數個不同的勞動社群：原材料采集、工廠加工、交通運輸、商家售賣，商品經濟被切分成了一個又一個不同的過程。生產與消費分離，導致人們對日常物品越來越陌生。

所以馬克思才在《資本論》中寫：“在市場經濟中，人們在看到一件商品的時候很難了解其生產過程，也無法計算背后的勞動時間。生產所付出的勞動離人們太遙遠了。我們和他人勞動成果之間的關系被掩蓋在物品之下。” 換言之，作為消費者的我，不知道這個商品是如何被生產出來的、也不知道這個商品是在什么樣的環境中生產的、更不知道生產這個產品容易與否，關于「生產」的一切都被遮蔽了。

這個時候新的問題隨之產生：消費者在并不了解商品的情況下，為何會購買商品？為何會相信商品的“有用性”？

于是品牌就誕生了。鮑德里亞在馬克思的觀點上繼續補充：“在商品背后隱含著的是生產關系的不透明性和勞動分工的現實性。不透明性使得人們無法掌握符號物真實的價值，于是只好由象征意義來決定它的交換邏輯。”這就是品牌的價值，也正是品牌的存在，重新構建了信任，又在信任之中賦予了商品以“有用性”之外的新價值，即“品牌的身份價值”。

品牌如同粘合劑一樣將商品的價格和大眾的認可緊密捆綁——越是社會認可度高的品牌就越是價格不菲，這重正相關關系下，品牌實際上匯聚了商品有用性之外的全部的象征性。百余年來，所有的品牌都在孜孜不倦地提升品牌價值，并將這種價值作為“溢價”融入商品之中，提升產品總價格，以獲取更多利潤——于是，一只成本20元的小熊，在擁有了迪士尼的標簽之后，就可以賣出120元的價格。

光有品牌還不夠，在品牌溢價中，百貨公司是最大的助力。

19 世紀下半葉的百貨商店開始出現在巴黎與其他國際大都市。在百貨商店中有豪華的大理石地面、有貴族花園里才有的雕像和噴泉、還有永不關閉的燈光讓每一件商品璀璨奪目。外在的裝飾堆砌出了一種關于“精致”和“昂貴”的錯覺，在這種氛圍下，一些并沒有使用價值或交換價值的商品也被賦予了極大的符號價值。可以說，百貨商店囊括了人們對豐富物質的所有想象，仿佛只要擁有了這里的商品，百貨公司塑造的這種關于貴族生活的片段，便會隨著商品一同嫁接到了消費者的日常生活之中。

購買行為的背后，是消費者逃離庸俗，躋身上流的幻想。

這也是為什么，與商品經濟一同發展的是消費主義，因為只有消費主義才能助推商品經濟走向更深的繁榮和勝利；這也是為什么，和消費主義一同發展的是廣告學、市場營銷學和心理學，是廣告創意、營銷策略和商業陳列。

在現代商品經濟發展的每一瞬間，都在極力弱化商品的生產過程，極力烘托商品的展示價值：高級的商場、800萬的廁所、巨幅的海報、高人氣的明星代言人、過度的包裝、精致但言之無物的文案、穿統一制服的銷售人員...

也難怪安東尼·加盧佐寫《制造消費者》，寫消費者的被動，寫消費者的自由不過是在他人強加的一堆東西中進行選擇的自由。

☆ 用一天為商品祛魅

但是在義烏，商品就是商品，它不是象征物，也沒有被賦予任何關于“身份”或“生活方式”的外在屬性。在義烏的每一瞬間，都在剝離消費者對商品的幻想，將其重新變回一個無聊的、大眾的人造物。

現代商品經濟追逐的是“稀缺性的神話”，但義烏創造的是數量的暴政。最基本的經濟學邏輯中就已經闡明，越是稀少當然就越是昂貴，當零星的商品被陳列在城市精致的店鋪之中時，人為制造出的“稀缺”和“限量”為商品罩上了一層獨一無二的濾鏡。但是在義烏，數千家店鋪，數以萬計的商品讓稀缺成了笑柄，森林里不會有兩個完全相同的樹葉，但是在義烏一定可以找到完全相同的產品。因為在商品的世界里，只有工業，沒有藝術。

商品拜物教必須拉遠消費者和商品生產的距離，但在義烏，商品的生產過程卻被赤裸地展示了出來。在義烏的飾品區域，我看到了許多網絡上火爆的“INS風大腸發圈”的制作過程：鋪在地上的大批黑色橡皮筋，各式各樣被形容為“INS風”的布料，店家坐在小板凳上，把皮筋穿入布料，僅僅5秒鐘不到就可以完成一個被各類博主爭相推薦的發圈。可見的生產過程帶來的是清晰的價值衡量，再精致的包裝和商場的燈光，都無法遮蔽它誕生那一刻便確定了的價值。

品牌搭建了信任的關系，又從信任中獲取了品牌溢價。但義烏卻在用相似性消除所有品牌的附加價值。在義烏，沒有品牌，只有商品。在討論仿制品的時候的確存在“原創性”這一知識產權的問題，設計、思想和審美的確是品牌本身不可磨滅的價值，這一點毋庸置疑。但除此之外，如果僅僅是需要某個產品的功能，或者喜歡某個物件本身，那么義烏的確可以用“實用性”價值，買到免于品牌溢價的商品。

義烏商品的陳列與貿易城的風格，也從根本上消解了百貨商店和精致包裝帶來的光環。商品既不神秘，也不需要被膜拜，更不會是某種生活方式的想象，它就僅僅是一個商品而已。當一系列外部特質都逐一被剝奪后，在義烏，消費者需要考慮的問題就只剩下最原始的那一項：

“商品的有用性。”

有用性既包括了這個商品本身的實用價值，也包括了它作為一個批發市場中的商品，對于批發者而言的商業價值。商品回歸功能，人支配商品，而不是崇拜商品，消費主義也就無處可尋。

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