目前這種技術承載的積極意義，仍需實際主導者和執行者引起重視，將“真實情緒傳遞——搭建話題交流——有效產出流量”緊密連接起來。

而目前日益嚴峻的觀眾觀影欲望降低的狀況，也值得行業內人士認真思考上述問題，無論最終選擇哪種傳播渠道，都該落點于用真誠的態度和行之有效的方式與時俱進。

作者｜布赫

編輯｜小白

排版 | 板牙

本文圖片來自網絡

盡管“五一檔”已經結束，但留給行業乃至市場的思考并沒有停止，人們還未從震驚與遺憾中走出來，接著還要忐忑面對來自為時不遠的暑期檔的凝視。

顯然一些片方在真正面對觀眾之前，并沒有完全做好審視市場的準備，至少從今年“清明檔”開始，一些影片宣發周期的縮短及發力線下路演的舉措也并沒有完全讓口碑提前釋放出來。甚至出現了有些影片這邊已經開始路演，那邊物料還沒送到影城的現象。

這也側面說明在營銷宣發層面上，大家的思維也在陷入一種僵化的固定模式上：

過分迷信“流量”的規模，或只看到“流量”的魅力，無法將其有效轉化為真正對影片有價值的聚焦型動力——

觀影欲望。

盡管理論上，在縮短宣發周期的同時，“雙線”開動的標準動作一樣不落：

線上短視頻病毒式營銷、微博評論、粉絲打Call、某瓣灌水結合線下首映禮、路演互動等標準動作做了很多，但在看似可觀的數據提交總結之后，路人——觀眾似乎也越來越對上述套路倍覺無感甚至厭惡——

當“我”圍觀與“我”無關的一樁熱鬧時，“只看看，不說話”的態度成了現在有關電影宣發營銷的尷尬。

01

在大家總結、陳述、歸納一部影片遭遇市場冷遇的時候，有一個更嚴重的問題目前并沒有被提及，或者說不愿被提及——

從春節檔到五一檔，隨著票房收入持續走低，大多數影城面臨是營收失衡。

這意味著相當一部分影城同樣面臨無人光顧的窘境。而在制定宣發策略的時候，影城往往只是被納入投放平臺，它承載的也只是“展示”功能，成為許多短視頻營銷的拍攝發生地。

對于影城而言，它們自然樂于接納一些有質感的主創主演巡演活動，尤其是地段不那么好的影城，一場路演活動可以為其招攬一次不可預見的商業收入，前提是影城運營者自身具備積極主動的經營意識。

事實上在中國電影市場最紅火的那幾年，影城吃“流量”是可行的。

大片云集、觀眾熱捧的時代里，影城結合宣發團隊制訂的計劃發揮主觀能動性，在各種社交平臺上積極招徠抓取流量，結合當時的票補舉措，觀眾也樂于共襄盛舉。

現在的情況則是一些影城即便在有路演的情況下，限于宣發工作的配合度、嚴謹度和預算限制，它們只能承載部分營銷功能，在一部電影從預熱到上映這段時間內，影城陣地宣發被嚴重忽視，或者說它應有的區域性營銷功能被刻意忽略了。

路人更多看到的只是路演期間主創主演們與觀眾的互動，且往往僅以“xx事件”作為輸出呈現。

至于片方，它們被灌輸的意識往往是“坐標、年票房收入、物料支持”等冷冰冰的數據報表，并據此聽取意見展開路演計劃。

電影-影城之間存在的文化關聯被抽離，這也是為什么春節期間有新聞報道“《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）救活了很多影城”的表象原因——

對比許多真人路演的劇組，問題很清晰：

巡回路演在喪失“溫度”的時候，電影與觀眾之間就只剩下赤裸裸的“買賣”關系。

宣發周期的縮短，客觀上讓影城被動接受路演計劃，使之缺失了充分布置陣地宣傳的時間和空間，更無法發揮其區域性的“散熱”功能。這讓路人看到的只有一種印象：

某部電影在某地巡演。

嚴重的抽離感無法讓路演發揮宣傳效應，所以最后的項目總結報告中，通常只能看到“一二線城市票房占比和三四線城市票房占比”這類數據，觀眾從“受眾主體”淪為“圍觀者”，其作為“流量”的構成，意義又在哪里呢？

這就回到“路人”觀感的問題上：

電影宣發嚴格地說是一門社會學科，它依據其類型、主題依附于某類觀眾群體，從而抓取其關注的核心內容，在容量足夠的宣發空間內充分發酵并引發話題關聯。

02

（電影《孤注一擲》路演現場）

早在4月22日舉行的第十五屆北京國際電影節傳播影響力論壇上，就有人提出這樣一個問題：

“還有必要舉辦首映禮嗎？”

這個問題同樣要視具體情況而定，通常在宣發計劃中，首映禮是標配，但它不是必備。

同早期的路演相比，目前沒有任何數據顯示一部電影舉辦首映禮與否，對其產生的熱度有直觀影響。通常情況下，首映禮都在行業內的指定范疇中進行，這個“指定范疇”即：

80%以上的互動環節是業內人士捧場，再由宣發團隊錄制視頻、剪輯發布，以此證明影片受到肯定等等。那么問題來了——

它跟大多數還沒有看過電影的觀眾有什么關系嗎？

專業性角度評論能與觀影群體的情緒感知達成共鳴嗎？

這種觀感在路演環節雖然被“稀釋”，但又陷入另一種流量營銷：

制造話題，但與觀眾無關。

（電影《大風殺》白客孫寧現場開啟“抓捕”模式）

從今年春節檔開始，除了《哪吒2》的自然口碑發酵外，部分影片的熱搜話題大多是“主演整活兒”，這些熱搜話題與電影本身關系不大，甚至被質疑是“這是計劃的一部分”。

那么對于已經采取觀望態度的路人而言，它們的聚焦點有什么實際作用？對電影的口碑幫助在哪里？這些問題又涉及短視頻傳播的內容觀感，也是被路人——觀眾吐槽已久的短視頻公式化營銷：

“哭、驚、痛”。

如今被素人博主吐槽的營銷敗筆都是上述內容，如“狗看電影都會哭”“女孩觀影過程中還要加班”“男女觀眾提問升級為吵架”，以及大家喜聞樂見的“導演震驚”等。

這些會通過大量賬號快速發散，然后獲得數據上的支持，不過效果顯而易見。

應該說短視頻營銷自2017年之后擁有其傳播上的優勢，尤其是坐擁可觀用戶的某音、某手、某書等視頻/文字類社交平臺，其根據用戶瀏覽習慣能夠形成必然的信息達到量，至今短視頻營銷也是重要的宣發手段之一。問題在于營銷內容——

是否能在尊重觀眾的基礎上有效釋放電影的主題和話題點。

業內較為成功的案例當屬電影《前任3：再見前任》，通過有效的情感關聯（觀眾在影城吃芒果等）結合影片主題迅速與普通人建立情緒連接，從而短時間內產生與影片緊密切合的各種情感話題。

但要注意，它是2017年年末上映的影片，距今已過去了近八年。

它能被借鑒的唯一意義在于“尊重觀眾，釋放真實情緒”。

八年了，短視頻營銷內容的例證與其在這些年的快速發展相比，給予了一些人錯覺的感覺：

平臺流量代表轉化流量。

尤其是某音為代表的公共流量固然可觀，但它的快速抵達率無法抵消接收信息已經嚴重飽和的用戶觀感，其實際轉化率有多少？同樣沒有人能說清楚?！耙渣c對面”和“以點對點”的傳播落差是真實存在的，這個問題的痛點在于從公域流量有效轉化為私域流量，即——

任何一種文藝作品的熱度產生，必須同某種社會思潮和社會現象有直接關系，與某類群體有必然對應，與大多數觀眾產生直接共鳴。

去年年末爆冷的《破·地獄》與《好東西》，今年春節檔的《哪吒2》等都是極好的例證。它們甚至都沒有“像樣”的宣發規模，僅從內容上獲得了觀眾大量的真實評價，其涉及話題從“疫情人間”“喜劇沒落”“女性焦慮”到“出身論”等，無論是某個群體或某個階層，觀眾都能從中找到共鳴情緒。

即便不考慮上述影片承載的社會意義，從用戶使用習慣上也應重點參考現在大多數人的社交使用習慣，以此為基礎集約重點抓取有效流量。

03

客觀地說，現在很多電影宣發計劃中，對微信客戶端存在嚴重的忽略。

截至2024年底，微信及WeChat在中國市場的合并月活躍賬戶數達?13.82億?，同比增長3%，相當于覆蓋了中國近98%的人口（按14億總人口計算），含全球用戶的話則達到16.7億（數據源于《騰訊2024年Q3財報》）。

若僅統計中國內地，微信用戶滲透率已接近飽和，50歲以上用戶占比超28%，35歲以上用戶占比超60%。

存在于上述巨大用戶的微信體系內存在的，是同樣數量可觀的各種公眾號及視頻號，近年來微信也在給予這些自媒體平臺各種扶持、引流政策，力求最大限度集約改變用戶使用、瀏覽信息的習慣。

作為目前近乎壟斷的主要通訊工具，微信搭載的文化傳播價值自不必言。

然而從目前部分影視宣發行為來看，對微信自身天然形成的私域流量屬性認識不足，無論是公眾號還是視頻號的流量抓取特質意識不到位。包括在各種線上營銷推廣平臺序列中，微信相關的傳播平臺敬陪末座。只專注于泛傳播類的其他視頻及社交平臺上。

這種做法客觀上忽略了現今中國內地大多數人的日常使用習慣，對便捷、快速、有效的即時性溝通特質視而不見。

那么在一般情況下，對單部影片（包括其他文化產品）的有效到達率就會形成一種結果：

理論上獲得的公域流量與實際轉化的私域流量數據不匹配。

通俗地理解即——

放棄了值得深度挖掘的，最有消費能力的潛在群體。

從而形成看似鋪天蓋地的假性繁榮。

就目前微信使用表征的特點，它信息到達的快速與單個公眾號和視頻號是否訂閱無關，依據這種系統特性，2024年5月30日微信“元寶”上線。

它支持語音和文字搜索，涵蓋公眾號與視頻號等信息來源，搜索結果通常以圖片、視頻、音樂或地圖等方式顯現，不僅支持各類格式文檔識別，還支持本地微信上傳，有效實現即時分享的信息集約化。因此可將其視為技術性推進私域流量產生的手段，目的在于將使用習慣的公域轉變為個性化、生活化的信息分享服務。

那么同樣作為文化傳播形式的各種產品，理應重視這種技術變革帶來的宣發營銷優勢。結合文化產品本身的情緒特點，進行有效投放。

同時應和上文所述：

適當地拉長宣發周期，給予線上線下充分的戰略部署空間，在這個維度上實現私域流量的二次轉換。

當然，目前這種技術承載的積極意義，仍需實際主導者和執行者之間引起重視，將“真實情緒傳遞——搭建話題交流——有效產出流量”緊密連接起來。

而目前日益嚴峻的觀眾觀影欲望降低，也值得行業內人士認真思考上述問題，無論最終選擇哪種傳播渠道，都該落點于用真誠的態度和行之有效的方式與時俱進。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執行主編:羅馨竹

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