央視市場研究（CTR）聯合中國傳媒大學廣告學院與國家廣告研究院，在中國傳媒大學學術中心共同發布了《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》（以下簡稱“報告”），本次系該報告連續第17年發布。

為及時把握廣告主營銷趨勢變動，2025年起本調查項目將更新執行頻次，分為上半年、下半年兩次執行周期。上半年已圍繞業內關注的市場信心、預算調整、營銷趨勢等問題，調查了超200家企業中負責營銷相關業務的中高層管理人員，洞察廣告主的營銷策略及背后的驅動因素，給中國廣告市場發展和相關主體經營提供參考。

2025年，中國廣告市場步入結構性重塑關鍵期，承壓前行，韌性成長。廣告主對經濟形勢大環境的信心得到修復，這成為行業和企業發展信心的“穩壓器”。調查顯示, 整體營銷預算的投入仍趨于謹慎和保守,“穩經營，增利潤”是2025年度大考，廣告主將通過夯實品牌力、產品力，以及技術和內容創新來迎接考驗。

對此，廣告主如何積極應對？

NO.1
打破品效邊界，構建品效強關聯

近九成廣告主認同“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的”，且近六成廣告主在費用分配上傾向品大于效和品效相當。廣告主認為品牌是長久發展的根基，而效果只是手段，要打破品效邊界，建立品牌與效果的強關聯。

NO.2
精耕細作擴大內需，本地化助力品牌出海

國內方面，廣告主通過對消費需求和區域市場的精準判斷，將產品價值與市場紅利更好地進行結合，更精細地制定國內消費市場的經營策略，做到高效擴大內需，優化投入產出。例如，深訪中，有廣告主談到會推出符合南方人口味的產品去開拓南方市場。

出海方面，認為出海營銷的“品牌傳播”效果符合或高于預期的廣告主占比高于“銷售拉動”，廣告主認為雖然有強大的不確定性和來自各方面的壓力，但仍會通過“品牌形象+本地化融合”的策略“乘風破浪”走出國門，產品本地化改良、依托當地渠道商宣推以及將海外華人作為先導目標等都是廣告主加速本地化的關鍵舉措。

NO.3
精進媒體選擇

強調媒體價值與用戶認知的一致性

在媒體數字化、多元化、競爭激烈的背景下，廣告主愈加重視媒體的核心價值，媒體在廣告主心中已經打上了明顯的標簽。例如，廣告主認同總臺的品牌塑造能力與公信力價值，會通過投放總臺做市場滲透和品牌背書；有廣告主談到會通過戶外廣告做區域市場的“補強”，也會基于社交平臺實現種草和裂變。同時，廣告主強調媒體價值與用戶真實認知的一致性，深刻意識到觸達規模不等于用戶認可、大規模曝光不等于用戶看到、高流量加持不等于用戶感興趣。

NO.4
重視流量與內容聯動，讓流量有“溫度”

報告顯示，廣告主在按照不同投放效果分配互聯網營銷預算時，“銷售轉化”預期占比約39%，高于“品牌曝光”與“種草”；但有43.6%廣告主認為互聯網廣告投放帶來的“銷售轉化”效果不達預期，占比高于其它兩項。廣告主認為流量的高投入并沒有帶來預期的產出。深訪中，有廣告主表示流量投入可能帶動整個GMV的提升，但并不一定會帶來利潤。

如今，內容為王已經不再是一句口號，而是可以付諸實踐并可衡量的。廣告主認為內容可以為流量注入“溫度”，內容與流量也可以形成高度融合，在付費流量投入產出不盡如人意的情況下，可通過有溫度的內容、適配的平臺或KOL實現內容與流量的聯動。

NO.5
加速AI賦能，提升營銷效率

AI技術正在引發營銷全鏈條變革，在消費者洞察、流程自動化以及全鏈路智能化等領域中得到廣泛應用。廣告主各個營銷環節都不同程度有AI來賦能，其中過半廣告主表示其由AI完成的營銷工作已超10%。AI應用已經進入快速普及和實踐應用階段，人機協同的關系正逐漸深化。廣告主正在AI基建、戰略方向、組織建設、場景實踐和合法合規方面加速布局，搶占未來發展先機。例如，有廣告主談到公司正在籌備需求會，會將AI應用從客服層面轉到更業務、更加創新的方向。

如今，內外環境的發展存在高度的不確定性，廣告主們將沉著應對，持續“向新”，致力于夯實品牌基礎，探索經營增長適配路徑，與行業伙伴攜手共迎挑戰、共同發展！

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