執筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

經銷商的動態調整已成為洞察市場走向的關鍵線索。

隨著上市酒企2024年年報披露完畢，長江酒道梳理發現，在行業深度調整的2024年，20家上市酒企經銷商總數凈增1970家，漲幅達3.65%，呈現出向頭部副線產品集中、向區域龍頭品牌集中以及全國化布局加速的顯著特點。

與此同時，經銷商網絡正在經歷從“量增”到“質變”的轉變。

2020年至2024年的五年間，經銷商平均貢獻營收增長了34.81%。這些數據變化背后，是行業渠道生態的深刻重塑，正悄然推動白酒市場向更具效率和精準度的方向邁進。

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1970家凈增背后呈三大集聚趨勢

在行業深度調整期的2024年，酒企經銷商數卻呈現增長態勢，從2023年的54008家上漲至2024年的55978家，上漲幅度為3.65%。

橫向對比可以發現，2024年有13家酒企經銷商數量呈上升趨勢，7家出現下滑。綜合來看，2024年經銷商數據變化呈現出以下三個特征：

向頭部副線產品集中。

在13家經銷商上漲的企業中，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、今世緣、古井貢等7家頭部酒企經銷商凈增1665家，占比達84.52%。

茅臺在年報中提到，2024年新增的61家經銷商均為茅臺醬香系列酒的經銷商。五糧液新增的327家經銷商中，有245家都是五糧液濃香酒經銷商，占比高達74.92%。旗下“五糧春”“五糧醇”等產品因順價銷售優勢，吸引大量區域經銷商加盟。

這種“主副協同”策略既規避了主品牌價格體系壓力，又為經銷商創造了利潤空間，五糧液濃香酒經銷商數量5年間增長超1倍（105.63%）成為渠道擴張的典型樣本，成為五糧液濃香酒營收跨越百億的關鍵力量。

全國化布局加速。

2024年經銷商新增數最多的是汾酒，從2023年的3940家上漲至4553家，增加了613家，其中省外市場凈增598家，省外經銷商占比提升至70%以上，顯示出汾酒的全國化進程正在加快。

西北的金徽酒也進一步加快省外市場開拓，省外經銷商數量713家，比2023年同期增加121家，占比提升至71.23%。

向區域龍頭品牌集中。

在經銷商新增數超過100家的品牌中，區域龍頭表現亮眼。如擁有湘窖、開口笑、珍酒、李渡多個區域品牌的珍酒李渡2024年經銷商數量大增374家。

同時，區域龍頭依托地緣優勢與渠道精細化能力，聚焦于成熟市場的進一步下沉，從而構建競爭壁壘。

以今世緣為例，其省內外經銷商分別增加114家、53家，金種子酒省內經銷商增加109家、省外增加61家，省內經銷商增數均大于省外增數，凸顯出區域品牌“省內守存量、省外拓增量”的差異化策略。

對此，傳才戰略智庫首席專家王傳才認為，名酒在產品、渠道等方面的擴容，會增加與二級名酒或者區域型白酒企業爭奪市場的烈度，而區域性名酒的做法應該是在特定的區域或者說在基地市場應該做深度，如今世緣、迎駕貢酒。

千里智庫創始人歐陽千里分析認為，2024年酒企經銷商增加主要源于以下三點：

酒企的扁平化戰略，引導省級商變為市級商甚至縣級商，將全系產品商變為單一產品；

消費向名優產品集中，很多區域酒企的代理商選擇頭部名酒企業的代理商；

頭部酒企深耕非成熟市場，大規模招聘有資源的人進入酒企工作，從而吸引更多的經銷商加入。

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近五年平均貢獻營收飆升34.81%

回顧過去5年上市酒企經銷商數量變化不難發現，中國白酒經銷商網絡正在經歷從“量增”到“質變”。

長江酒道梳理年報發現，20家上市白酒企業經銷商平均貢獻營收已從2020年的589.84萬元躍升至2024年的795.15萬元，增幅達34.81%。

其中，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、今世緣、古井貢等7家百億級頭部酒企2024年經銷商平均貢獻營收較五年前激增58.49%。

以瀘州老窖為例，從2020年起，瀘州老窖通過精細化管理及數字化轉型在縮減經銷商數量的同時，加速提升單個經銷商營收。至2024年，該項數據已較2020年提升132.96%。

在渠道發生變革的同時，體驗式營銷也正成為酒業主流趨勢。

根據珍酒李渡連續兩年的年報，其體驗店數量均超千家，占經銷商總數比例超出10%，凸顯出體驗式營銷體系在渠道網絡中的戰略權重與規模化滲透效應。珍酒李渡打造的“城市合伙人+專賣店+體驗店”三輪驅動模式，開創了白酒渠道效率升級的新范式。

誠如王傳才所言，當渠道廣度觸及天花板，渠道深度或將成為較量的主競賽場。“如何在年輕化的過程當中，實現零售端創新擴容，這才是酒企應該做文章的地方。”

這種轉變也正在倒逼酒企從粗放式渠道擴張轉向渠道精耕細作，渠道生態系統構建，或將成為酒企穿越這一輪周期的重要工具。

本文以各上市企業公開財報數據為分析基礎，但因上市企業統計口徑不盡相同，若由此造成投資誤差或其他不利影響，請理性看待，本文不承擔風險。