東哥神化之路，還在繼續(xù)，這次玩起了街拍。網(wǎng)友街頭偶遇東哥，東哥在日本東京閑庭信步，一身休閑，印花T恤是豬豬俠，背后還有京東外賣的二維碼。在這之前，網(wǎng)上也密集曝光了劉強東夫人章澤天女士爬山的照片。

（劉強東在日本街頭）

宿遷街頭，咔咔打印東哥海報、橫幅的機器還在冒煙。日本東京，站哥站姐的長槍短跑已經(jīng)就位。東哥已然國際頂流待遇，什么馬斯克、雷軍，不過如此。

持續(xù)曝光的同時，東哥收獲了一大批兄弟……不好意思，現(xiàn)也補上了“姐妹”。不妨用一個更簡單的詞來概況——東粉。東粉踐行兩個凡是，“凡是東哥作出的決策，堅決維護，凡是東哥的指示，始終不渝地遵循”。任何涉及京東的不利言論，必然是“總有刁民想害朕”。不為東哥自砍一刀，做數(shù)據(jù)交罰款的，不是合格的東粉。

欲戴王冠必承其重，善泳者溺，善騎者墮。粉絲們高呼“東哥一出，誰與爭鋒”的同時，狂熱分子、渾水摸魚者合力塑造的“東圣大軍”，可能將京東推向某種魔幻又現(xiàn)實的深淵——京東要警惕民粹傾向，要警惕“東粉出征，寸草不生”的危機，而東哥更要警惕別有用心的“捧殺”。造神和毀神的往往是一批人，振臂一呼得來的狂熱粉絲，既能將偶像推向高處，也能將其推向深淵。

誰反對就“出征”誰

諸多互聯(lián)網(wǎng)大佬、福布斯富豪中，劉強東應(yīng)該是最擅長走群眾路線的存在，他喜歡從群眾中來，到群眾中去。劉強東與他同期的企業(yè)家，絕大多數(shù)都是“草根逆襲”，這是時代的紅利，有個人奮斗，也有歷史的進程。

京東是中國最大的民營企業(yè)，2024年營收11588億人民幣，是唯一一家營收突破萬億的公司。劉強東“草根出身”強化了京東的企業(yè)形象。

而在劉強東蟄伏、退居幕后這幾年，互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，總結(jié)起來無非十二個字：非此即彼、非黑即白、黨同伐異。作為跨越幾個傳播周期的“網(wǎng)紅企業(yè)家”，東哥也與時俱進，這一次的形象從“實干派”變身成了“偶像派”。以前支持東哥，更多的是京東下單，現(xiàn)在支持東哥，更重要的是維護“偶像聲譽”。

（消費者反映京東外賣食安問題，反被東粉圍攻“瞎投訴”）

細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一個頗有影響力的東哥“粉絲后援會”正在迅速成型：有人印制海報為東哥打call，有餐館掛上橫幅，在東哥老家江蘇宿遷，當(dāng)?shù)嘏腼儾惋媴f(xié)會還發(fā)出了力挺京東的外賣倡議書。尤其讓人哭笑不得的，是網(wǎng)傳一個營銷號工作室，寫手們埋頭瘋狂寫文章，墻壁上掛滿東哥豪氣敬酒的海報。

（霸氣側(cè)漏）

為偶像打call無可厚非，但東粉學(xué)會了飯圈的拉踩和網(wǎng)暴，一切行為訴諸情感而非事實。他們一不看新聞二不看財報，只相信自己愿意相信的，凡是說東哥好話的就是事實，說京東問題的都是謠言誹謗，發(fā)帖者一律打成收錢水軍。殊不知，東粉才是外界眼中的“低級紅”和“高級黑”，他們才是親手將哥哥推向深淵的幫兇。

不分青紅皂白，誰反對就“出征”誰，是東粉最大的特征。對于已經(jīng)辟謠的騎手“二選一”行為，東粉深信不疑。對于商家控訴的“京東百億補貼需商家承擔(dān)成本”，大量消費者維權(quán)的“京東純外賣店”，東粉不但當(dāng)作沒發(fā)生、沒看見，還要反過來投訴博主、網(wǎng)暴博主，讓他們?nèi)块]嘴。

有騎手現(xiàn)身說法，說身邊沒有二選一，被質(zhì)疑是水軍收錢洗地。一個智力正常的人，稍微動腦子想想，就知道騎手這種以兼職為主的靈活就業(yè)，不可能存在“只能跑A平臺不能跑B平臺”的情況，這和說你“只能吃麥當(dāng)勞不能吃KFC”一樣可笑。倘若有人擁有這種能力，川普來了也要喊他一聲爹。

有商家提問，為什么京東外賣0抽傭，到手卻只有消費者實付的一半。熱心同行解答疑問，列出所有可能性：因為你的活動開得太大，百億補貼需商家承擔(dān)一半成本；因為配送距離太遠，平臺扣除了遠距離配送費。原本是餐飲商家之間的正常的業(yè)務(wù)交流，還是給京東外賣貢獻的流水的，也被東粉打成黑子。究竟是曬后臺訂單截圖、條分縷析的商家像水軍，還是在帖子下刷屏“多少錢一條”的亂碼ID，更像水軍？

甚至一般路人，不管是提意見還是反饋問題，都一樣要遭遇東哥“真愛粉”的無情沖擊。有消費者在自己賬號里發(fā)視頻抱怨，點京東外賣吃到霉菌，要找客服理論。本以為同為消費者，大家都能理解他，給他支招。誰知評論區(qū)竟有一股為平臺伸冤的勢力：商家不老實，你找平臺干什么？說得好，食品安全、假貨山寨，都是行業(yè)共性問題，是小老板太貪了。但為什么偏偏只有你東哥，打出了品質(zhì)堂食的口號呢？

如果這些激烈的京東維護者，真的是一般網(wǎng)友出于自己的樸素感情，倒也沒有多少討論的必要，真正令人憂慮的，是這背后魚龍混雜——東哥成了流量的符號，成了崇拜的偶像，于是乎，不但有京東官方的水軍，還有人渾水摸魚，搞拉踩對立，也有人伺機捧殺，把東哥推向神壇，靜靜地等待東哥從神壇跌落的一刻，狠狠踩上一腳。

東粉“打倒”東粉

充斥網(wǎng)絡(luò)的“東哥威武”的吶喊，將一場再正常不過的商業(yè)競爭變成了烏煙瘴氣的互聯(lián)網(wǎng)黨同伐異，這似乎也是互聯(lián)網(wǎng)“泛飯圈化”的一個注解。實際上，“飯圈化”不是娛樂業(yè)獨有，包括體育（如乒乓球）、商業(yè)、文化出版等都存在“飯圈化”。

（不同ID清一色刷屏“劉強東是世界上最偉大的企業(yè)家之一”）

網(wǎng)友曾總結(jié)出一套名為“飯圈五件套”的營銷策略，即“立人設(shè)、控評論、搞打榜、玩情緒、造神話”。令人困惑的是，這一套荒誕辦法，越來越被嚴(yán)肅的企業(yè)宣傳照單全收，從智能手機到新能源汽車，再到當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)，都演變成一場無差別的輿論攻擊。買杯奶茶都要站隊的魔幻卻是我們所處的現(xiàn)實。

飯圈文化的本質(zhì)，是情感高于事實，粉絲為了自己心中的信仰和寄托不動搖，可以摒棄一切客觀邏輯，為偶像——實際上也是為自己掃除一切有損這種信仰純潔性的障礙。飯圈經(jīng)營在娛樂產(chǎn)業(yè)還有一定的合理性，畢竟偶像明星提供的最大產(chǎn)品就是情緒價值。但這種飯圈邏輯一旦滲入正經(jīng)的商業(yè)運營，帶來的負面影響卻是致命的。

首先“飯圈化”會壓制真實反饋，屏蔽改進機會。

沒有任何一種商業(yè)模式是十全十美的，任何企業(yè)想要長期生存下去，都要依靠某種形式的反饋機制，虛心接受市場對其產(chǎn)品和服務(wù)的不斷打磨和修正。

遺憾的是，最近京東評論區(qū)，也被渾水摸魚的人占領(lǐng)了，逐漸變成“自我感動大會”和“東哥語錄集錦”，批評意見迅速被稀釋或封禁：有人質(zhì)疑物流體驗下降，就被指責(zé)“帶節(jié)奏”，有人吐槽購物體驗變差，就是“別有用心”，有人提建議改進接單流程，也被質(zhì)問“你配嗎”?——飯圈鐵桶陣阻礙了消費者、商戶、騎手真實意見的表達。很顯然，這不是商業(yè)的進步，而是組織的封閉。

（騎手博主之間交流“被水軍圍攻”的心得）

其次，極致地神化后面必然帶來“捧殺風(fēng)險”。

馬斯克殷鑒不遠，更早一些的許家印、賈躍亭，他們都被網(wǎng)友推向神壇，掉落下來又摔得粉碎，最后成了人人喊打的笑話。現(xiàn)在京東似乎也在被別有用心的人推向同樣的危險區(qū)域：劉強東的形象被不斷拔高，仿佛他能一人扭轉(zhuǎn)乾坤，成為新外賣時代人格化代言人，成為新時代的商業(yè)偶像，底層人民和工農(nóng)階級的代言人。

（網(wǎng)友提醒不上京東外賣的商家“小心他們說你是某團水軍”）

最后，飯圈的強控評和高密度信息攻擊，必然影響京東的路人緣。

別看互聯(lián)網(wǎng)輿論風(fēng)波一浪接一浪，實際上沉默的永遠是大多數(shù)。大家對各個平臺沒有預(yù)設(shè)的好感，也懶于表達意見。但現(xiàn)在社交媒體上，非粉即敵的語境、刷屏式的宣發(fā)、上綱上線的言論，卻讓越來越多的普通用戶感到疲憊甚至反感。網(wǎng)絡(luò)上眾口一致，為東哥再塑金身的同時，誰知道這底下不是暗潮洶涌，民意滔滔？

事實上，那些口口聲聲支持劉強東，高呼東哥威武的人，未必是京東商城、京東外賣的核心用戶。京東自營最重要的是品質(zhì)，高凈值人群，大概率是不愿意看到現(xiàn)在被滔天輿論所裹挾的京東的形象。“所有命運饋贈的禮物，都早已在暗中標(biāo)好了價格”。

說到底，飯圈是一種封閉的集體認同機制，而零售要做的，則是構(gòu)建一個開放、包容的商業(yè)氛圍，兩者在底層邏輯上就南轅北轍，互不相容。

當(dāng)前這波“東粉”大多無知愚昧、盲從盲信，他們可能是人生的loser，自卑自憐，期盼神來拯救自己。這些人很可能是極端民粹，是原本京東核心用戶“城市中產(chǎn)”最討厭的人。如果將京東商城的用戶視作老東粉，現(xiàn)今擁護“兄弟論”的人視作新東粉。那么，新東粉所帶來的“飯圈化傾向”與老東粉所秉持的“正道成功”的理念是矛盾的。究竟哪個是真兄弟？這恐怕是獨屬于京東的“二選一”。

東粉，史上最慘“兄弟”

京東的成功跟東哥一貫鐘情的“江湖味”分不開關(guān)系。

很多年前，就有人注意到，東哥在媒體鏡頭前，鮮少提及“員工”，而代之以“兄弟”，不喜歡開會，而更愿意吃席。推杯換盞中，東哥展示了豪情，拉近了員工的距離，這種親民的傳統(tǒng)，也塑造了京東的“兄弟文化”。

（感情深，一口悶）

在理想的圖景中，萬千員工組成的兄弟同盟，簇擁著東哥這位江湖大哥，一起攻城略地，吃香喝辣。凝聚京東的，除了一般的獎懲措施、管理組織，還包括大家對東哥的個人忠誠和江湖義氣。

但在年輕人普遍反對苦難敘事，職場PUA和權(quán)責(zé)不對等的今天，人們應(yīng)該意識到，東哥的“兄弟”并不比直播間里的“家人”親切，甚至反而融入了更多的道德壓力。消費者在京東下單，是經(jīng)濟行為，是契約精神，個人喜好或許有，但不多。

今天，那些喊打喊殺的極端東粉，擅長道德綁架和黨同伐異，讓兄弟文化變了味。

雇傭關(guān)系模糊成了蔭蔽制度，勞資交易異化成一種主從結(jié)構(gòu)。在這個氛圍里，“支持東哥”已經(jīng)不只是情緒表達，而是一種文化認同、生存策略。無怪乎騎手提建議，都還得預(yù)先“表忠心”：“我真的很支持京東，但我有一點小建議…”

更難崩的是，前兩年京東的“兄弟文化”就已經(jīng)遭到解構(gòu)，“兄弟最終解釋權(quán)”在劉強東，東哥說“凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟”，網(wǎng)友調(diào)侃說，這是——“薛定諤的兄弟”。這樁事件其實已然預(yù)示了輿論環(huán)境今時不同往日。

而近期東粉一系列操作，更讓大家意識到“兄弟”是有條件的，是要自砍一刀的。是的，東哥給全職騎手交五險一金，但只有1%的達達“表弟”能變成京東“親弟”；沒錯，東哥承諾0傭金和百億補貼，卻沒說商家要分攤一半成本。廣告和療效之間總有差距，東哥選擇向飯圈學(xué)習(xí)，讓東粉來填補二者間的溝壑，這無異于火中取栗。

從某種意義上來說，一些極端粉絲帶來的“飯圈化”傾向，就是“團伙文化”流變，它的可怕之處是：上下一心，不是建立在共識上，而是建立在“不能質(zhì)疑大哥”的默契里。

然而，現(xiàn)代商業(yè)的成功需要的是“團隊”，不是江湖帶頭大哥的“團伙”。道德是更高的追求，契約才是真正需要守住的底線。可惜的是，現(xiàn)在極端東粉殺紅了眼，他們以為可以用道德來綁架別人，未曾想過當(dāng)自己變成“代價”時，又該如何自處。

當(dāng)然，我們有理由相信，作為中國最大也是最成功的民營企業(yè)的掌舵者，劉強東應(yīng)該也嗅到了潛在危機與風(fēng)險，他應(yīng)該有智慧，也一定有動力去解決這一難題。

也請那些別有用心、渾水摸魚的低級紅、高級黑們，放過東哥吧！