作者︱懂酒哥

茅臺(tái)1935作為曾經(jīng)的傳奇，創(chuàng)下了難以復(fù)制的戰(zhàn)績(jī)。然而，登高摔重，如今的茅臺(tái)1935價(jià)格倒掛嚴(yán)重，早已脫離千元價(jià)格帶。5月15日，“今日酒價(jià)”公眾號(hào)名酒批發(fā)價(jià)信息顯示，茅臺(tái)1935的價(jià)格約為750元，相比年初有所回升，但距離1000元的基準(zhǔn)線仍有較大差距。

來(lái)源：今日酒價(jià)

日前，茅臺(tái)1935推出了兩項(xiàng)宴席新政策：一是宴席購(gòu)酒，退瓶蓋返現(xiàn)，3桌以上宴席購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)1935，即可享受退瓶蓋50元/個(gè)的專屬優(yōu)惠；二是婚宴專享，10桌以上婚宴（外地客戶也可參與），額外贈(zèng)送價(jià)值26280元的三亞高端蜜月之旅。

搶占宴席市場(chǎng)，能否讓茅臺(tái)1935重回巔峰呢？

從“香餑餑”淪為“燙手山芋”

2022年1月18日，茅臺(tái)股份正式推出茅臺(tái)1935，初期指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶。伴隨飛天茅臺(tái)的價(jià)格飆升，在多方炒作之下，茅臺(tái)1935也借勢(shì)上漲，曾一度突破1800元/瓶 。

在市場(chǎng)熱銷的帶動(dòng)下，茅臺(tái)1935屢創(chuàng)歷史：上市次年的2023年，茅臺(tái)1935銷售額超110億元；上市700天，茅臺(tái)1935便創(chuàng)造了超160億元的銷售額。

然而，好景不長(zhǎng)，2023年春節(jié)過(guò)后，茅臺(tái)1935的市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。進(jìn)入2024年，價(jià)格更是一跌再跌，批發(fā)價(jià)最低觸及650元/瓶。據(jù)媒體報(bào)道，今年1月，京東平臺(tái)的活動(dòng)價(jià)顯示，茅臺(tái)1935為734元/瓶；到了2月，在一系列電商平臺(tái)上，其價(jià)格已經(jīng)低到了600元至700元/瓶。與曾經(jīng)的高位相比，茅臺(tái)1935的價(jià)格已經(jīng)跌去了大約三分之二。許多經(jīng)銷商面臨著“出貨即虧錢(qián)”的尷尬境地，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，資金周轉(zhuǎn)困難。

五糧液高管在今年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上直言，在存量競(jìng)爭(zhēng)下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺(tái)原定位為千元價(jià)位帶的茅臺(tái)1935實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)格在700元左右，已脫離千元價(jià)位帶。五糧液憑借品牌張力和良好品質(zhì)，已逐步擺脫其他競(jìng)品在千元價(jià)位帶的糾纏，形成了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

同樣的問(wèn)題，在日前舉行的貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，貴州茅臺(tái)黨委副書(shū)記、代總經(jīng)理王莉回應(yīng)稱：“在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)始終堅(jiān)信‘一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園’，我們?cè)概c其他兄弟酒企一道，以‘競(jìng)合’破局，以‘?dāng)y手’成事，共同培育白酒行業(yè)理性消費(fèi)生態(tài)，探索差異化發(fā)展路徑，通過(guò)不同價(jià)格帶、不同風(fēng)味的產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者提供更豐富的層次體驗(yàn)，共同推動(dòng)全行業(yè)穿越周期、高質(zhì)量發(fā)展。”

茅臺(tái)方面表示，去年下半年以來(lái)，公司強(qiáng)化“喜”文化內(nèi)核、升級(jí)酒體品質(zhì)、推進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、優(yōu)化渠道與服務(wù)等舉措，春節(jié)期間，茅臺(tái)1935動(dòng)銷同比大幅增長(zhǎng)，今年1至4月，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，動(dòng)銷達(dá)成預(yù)期。

即使茅臺(tái)方面對(duì)茅臺(tái)1935的表現(xiàn)給予肯定，但其失守千元檔的現(xiàn)狀已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前飛天茅臺(tái)價(jià)格逐步下滑，對(duì)茅臺(tái)1935構(gòu)成了直接沖擊。疊加庫(kù)存壓力增大、炒作資本逐步撤出、消費(fèi)需求逐漸減少等多種因素疊加，導(dǎo)致茅臺(tái)1935的價(jià)格持續(xù)出現(xiàn)倒掛。

白酒激戰(zhàn)宴席市場(chǎng)

貴州茅臺(tái)并沒(méi)有放棄茅臺(tái)1935，面對(duì)價(jià)格暴跌的困境，貴州茅臺(tái)在積極采取措施試圖穩(wěn)住市場(chǎng)。

在產(chǎn)品方面，推出新規(guī)格產(chǎn)品，如1.935L茅臺(tái)1935酒，試圖通過(guò)差異化產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求，鞏固宴席市場(chǎng)份額。同時(shí)，計(jì)劃進(jìn)一步豐富其產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，開(kāi)展封壇業(yè)務(wù)等新項(xiàng)目，旨在提升品牌的附加值及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

今年3月中旬，茅臺(tái)正式啟動(dòng)了婚禮季活動(dòng)。圍繞茅臺(tái)1935和茅臺(tái)王子酒兩大品牌，推出茅臺(tái)1935“天涯海角·盟誓山河”和茅臺(tái)王子“蒼山為盟·洱海為誓”兩大活動(dòng)，聚焦婚宴市場(chǎng)。

其中，茅臺(tái)1935的婚宴尊享方案，結(jié)婚新人只要滿足用酒條件，除了有基礎(chǔ)的政策優(yōu)惠（每桌100元推介費(fèi)+每瓶開(kāi)瓶50元）優(yōu)惠外，增值政策服務(wù)成為重要的亮點(diǎn)。一是可以獲得茅臺(tái)1935禮盒裝1套，且放置專屬紀(jì)念賀卡；二是推出“尊享之旅”按照每人13140元的標(biāo)準(zhǔn)，一對(duì)新人的尊享之旅標(biāo)準(zhǔn)就達(dá)到26800元。

如今，茅臺(tái)1935再次推出新政，繼續(xù)深化宴席市場(chǎng)。

中金公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，宴席市場(chǎng)占白酒行業(yè)總收入40%，市場(chǎng)容量約為2500億。其中，婚宴又占宴席市場(chǎng)的一半，屬于千億賽道。

東興證券近期發(fā)布的研報(bào)指出，當(dāng)前白酒的消費(fèi)場(chǎng)景和需求正在發(fā)生深刻變革，商務(wù)宴請(qǐng)需求逐漸降低，宴席場(chǎng)景更加細(xì)分，壽宴、升學(xué)宴、升職宴，以及具有地方區(qū)域特色的文化宴席場(chǎng)景上漲，日常關(guān)系維護(hù)、公司小聚、家庭慶祝等情感連接場(chǎng)景上升，朋友飯局、獨(dú)酌等小眾場(chǎng)景逐漸顯現(xiàn)。

然而，想要在宴席市場(chǎng)中占有一席之地也并非易事。在行業(yè)調(diào)整、消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，各大酒企都在搶灘宴席市場(chǎng)。

今年3月，國(guó)臺(tái)與廣東省婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)達(dá)成合作，通過(guò)婚慶協(xié)會(huì)的平臺(tái)，鏈接上下游的婚慶策劃、餐飲等企業(yè)，進(jìn)行合作與聯(lián)動(dòng)。五糧液牽手中國(guó)國(guó)際西湖情舉辦的第26屆五糧液玫瑰婚典新人征集活動(dòng)正式啟動(dòng)，持續(xù)加碼在婚宴市場(chǎng)。古井貢酒承辦了由戀愛(ài)婚姻家庭雜志社、安徽省亳州市婦聯(lián)共同舉辦的“皖美之約 幸福有你”2025百人集體婚禮活動(dòng)，100多位新人在古井酒廠完成了婚禮儀式。4月1日，郎酒的婚禮季活動(dòng)正式啟動(dòng)，在四川、重慶、貴州三地試點(diǎn)開(kāi)啟“紅花郎·幸福辦婚宴 浪漫游莊園”活動(dòng)。

從“價(jià)格戰(zhàn)”到“場(chǎng)景戰(zhàn)”，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越“卷”，茅臺(tái)1935未來(lái)的價(jià)格走勢(shì)和市場(chǎng)表現(xiàn)仍然充滿不確定性，想要在宴席市場(chǎng)中脫穎而出，茅臺(tái)1935還有很多路要走。