后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

520來臨，本來又到了黃金消費的高峰期，沒想到金價沒有大漲，反而來了波大跳水，多個品牌金飾價格甚至跌破了千元。

更讓人沒想到的是，這幕后功臣不是別人，而是我們熟悉的奶茶品牌——蜜雪冰城。

幾天前，蜜雪冰城官宣和周大生的520聯名時，不少網友就喊話，希望雪王把黃金價格打下來，沒想到，這么快就夢想成真了。

當“土味甜”蜜雪冰城和“土豪金”周大生組成了超級CP，不得不說，在520營銷的賽道上，雪王真的無出其右了。

蜜雪冰城與周大生聯名了

“買奶茶送黃金？”在蜜雪冰城與周大生官宣后，就有不少網友打起了這樣的算盤。

畢竟，主角可是把甜筒只賣兩塊錢的蜜雪冰城，這么寵粉的雪王，送黃金也不是沒可能。

如果覺得這要求過分的話，把金價降到兩塊錢1克，蜜門也不是不能接受。

當然，咱們雪王做的是薄利多銷的小本生意，不是送黃金這樣的賠本生意。但看了周大生已經上線的與蜜雪冰城的聯名產品，不少人還是心動了。

先說周邊產品，周大生可以說相當有心（機），把過節的和不過節的都照顧到了。

不僅有雪王和他女朋友雪妹的兩款足金吊墜，讓小情侶們可以擁有很般配的CP禮物，不用為過節送什么發愁了。

而且，周大生還打造了一款雪王可愛表情的“轉運珠”，讓單身族們也可以用一份520禮物更好地愛自己。

?圖源：@周大生

再看價格，雖然不是2元/g，還是做到了千元以下的價格（約0.65g），這其中固然有品牌溢價，但也可以讓人花不到千元就買到很有意義的520禮物，面子和里子都有了。

?圖源：周大生官方旗艦店

而如果想擁有更具性價比的520“黃金周邊”，還是要靠蜜雪冰城。

活動期間，只要門店實付滿12元，雪王就送2張“情侶證”+1個戒指盲袋；如果在小程序下單，還有機會免費抽取黃金“情侶證”和手機金貼。

?圖源：蜜雪冰城官方微博

雪王說了，這黃金“情侶證”可是為520量身定制的，價值約279元/張，屬實把誠意拉滿了。

雪王的“婚戀經濟學”

當蜜雪冰城拉著周大生組CP，我們不得不承認，雪王的婚戀營銷已經邁入next level了。

事實上，早在2019年七夕節期間，蜜雪冰城就推出了“買奶茶送情侶證”的活動，成功用“情侶證”這一符號滲透到了婚戀市場，吸引了不少愛侶到門店下單。

從2020年開始，每年的5月20日，就成了蜜雪冰城的保留營銷項目，經過多年IP打造，在520期間喝蜜雪冰城、搶情侶證已經成了很多人的過節儀式感。

?圖源：蜜雪冰城官方微博

這期間，蜜雪冰城的玩法也在不斷升級。

2023年，蜜雪冰城亮出了雪王這一王炸IP，正式官宣了雪王的女朋友雪妹。

由于當時雪王已經靠著“街溜子”人設爆火全網，這種“頂流曝光戀情”的話題炒作，可以說非常有傳播效果，在520期間成功整活出圈。

2024年，蜜雪冰城還以湖南衛視預告的打開方式，拍攝了一支雪王和雪妹的“偶像劇”，片子中兩個小情侶狂撒狗糧，無限甜蜜。

?圖源：蜜雪冰城官方微博

如果說此前的營銷還局限于“情侶證”“雪王”“雪妹”等蜜雪冰城的IP符號，那么此次與周大生的聯名，則是在IP邊界上的進一步拓展，蜜雪冰城開始嘗試通過跨界合作的方式，提升520營銷的話題討論和傳播聲量。

更重要的是，通過周大生的品牌調性，某種程度上，蜜雪冰城可以實現“向上突圍”。

通過綁定珠寶品牌，傳遞“平價也能擁有精致愛情”的價值觀，蜜雪冰城可以吸引一二線城市的年輕消費者重新認識品牌，從而獲得更多年輕圈層的認可。

值得一提的是，蜜雪冰城已經承包了人們戀愛、訂婚、結婚的各個階段。

?圖源：小紅書@哆啦de萌

熱衷整活的00后們，開始嘗試在婚禮現場喝奶茶、吃辣條，用一種新潮的方式讓婚禮顯得與眾不同。而唱著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城，就成了00后婚禮上的常客。

?圖源：小紅書@蜜雪冰城華東

不久前，還有網友曝光了在婚禮現場打工的雪王和雪妹，它們兩個當迎賓、做花童、任司儀、蹦迪調動氣氛，敬業又會玩。

?圖源：小紅書@蜜雪冰城華東

“窮鬼”和“精致”的反差感

或許在有的網友看來，一向接地氣的蜜雪冰城，突然和周大生搞聯名，難道要撕掉“土味”“低價”的標簽，要往“高富帥”的人設靠攏了嗎？

甚至已經有網友猜測，蜜雪冰城可能要漲價了，以后要喝不起“窮鬼快樂水”了。

不過，要我說，蜜雪冰城找周大生跨界，目的不是“配平”，而是制造“反差感”。

這兩年，由于品牌聯名越來越瘋狂，希望出奇制勝，這種“土潮結合”、“中西合璧”的跨界其實非常流行，看似完全不搭的CP組合，往往能夠撬動非常高的流量關注。

最出圈的莫過于瑞幸咖啡與茅臺推出的“醬香拿鐵”，成功用“年輕人的第一杯茅臺”收割了流量和銷量，創下了首日賣了542萬杯、銷售額突破1億的神話。

? 圖源：瑞幸咖啡官微

喜茶與意大利奢侈品牌FENDI的合作，以19.9元的價格讓年輕人心甘情愿交出錢包，很多人大呼“人生第一個FENDI，竟是喜茶”。而產品上線3日就賣出150多萬杯，喜茶一天入賬近1000萬元。

? 圖源：喜茶官方微博

不久前，西班牙百年奢侈品牌羅意威與哈啰共享單車在上海聯合打造挑戰賽，用戶完成騎行任務就可以獲得限定勛章，憑勛章即可到羅意威免費領取咖啡一杯，同樣是“冷門”和“大眾”品牌的絕妙組合。

? 圖源：搬運小螞蟻

而當蜜雪冰城遇到周大生，形成的就是“窮鬼”和“精致”之間的沖突感、反差感。

這種“反常識組合”，打破了消費者對品牌的固有認知，帶給人們“驚喜感”和“社交貨幣”，也就是營銷大師科特勒說過的“品牌需要為消費者創造wow moment”。

用“低價”拿捏年輕人

其實，大眾對“雪王是否要漲價”的擔憂，何嘗不是說明了，蜜雪冰城一直以來打造的“低價”人設相當深入人心了。

就說蜜雪冰城的“定價策略”，靠著2-8元區間的核心產品，蜜雪冰城多年來深耕下沉市場，給人“窮人也能喝得起”的認同感。

? 圖源：蜜雪冰城官微

而保持多年不漲價的4元冰鮮檸檬水，一年可以賣出超10億杯，杯子連起來都能繞地球將近5圈；2023年前9個月，僅售2元的冰淇淋賣出了4.42億支。

此前蜜雪冰城把門店開到泰山，在交通不便、原材料搬上去都費勁的五岳之首，雪王漲價10塊8塊都能接受。結果，雪王表示“山上只比山下貴一塊錢”。

2023年，蜜雪冰城舉辦音樂節，門票199元/人更是擊穿地板價，網友直呼“蜜雪冰城終于整頓天價音樂節”了。

曾有人認為，品牌的最高境界是要做到，與消費者建立起一種“情相投、意相通、心相連、理相同”的感覺。蜜雪冰城就是這樣，靠著一次次低價攻略，在大眾心目中樹立了低價、良心的形象。

而與周大生的聯名，蜜雪冰城的目的或許不是提高身價，但也提升了品牌的內在附加值，拉近了與年輕人的對話距離，它告訴人們，普通人的浪漫，不需要砸鍋賣鐵，也可以甜蜜蜜。

正如有人說，聯名的盡頭，是拿捏年輕人的“心頭好”。

要儀式感，也要趣味性；要保值，更要“曬值”，這才是蜜雪冰城在營銷上所向披靡的終極武器。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】