撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

細心的用戶很容易發現，美團閃購不僅有七天無理由退貨，不同類目下的商品詳情頁上，還有對應的服務保障。

圖注：部分商品保障截圖

例如啤酒“不冰必賠”、雪糕“融化必賠”、水果“壞必賠”等閃購特有的服務，這些服務與七天無理由退貨的標簽。服務“疊BUFF”，按照“形容詞越多，限定越多”，服務的細化呈現出閃購的轉向：從強調即時性到兼顧服務確定性。

或許是為了鋪開上述差異化的服務，抑或是建立一整套標準化服務體系，5月9日，閃購聯合百大品牌與實體商家聯合推出了即時零售首個全流程服務保障計劃“安心閃購”，涉及到服務、配送、售后三個環節下總計14項權益。

作為新的購物平臺，閃購創造了比電商更快的消費體驗。此番升級后，意味著美團閃購開始在個性化、精細化的服務上發力。

伴隨著零售即時化加速，消費市場對閃購的認知，完成了從健康場景逐漸擴散到生活的方方面面，而在這個時候，閃購也在探索新的服務形態。

閃購“疊BUFF”

十年前，一家超市突發奇想地把店開到了美團外賣上，無心之間打開了零售的另一扇門，隨后在供給和需求的雙向助推下，最終催生了“閃購”這個全新的物種。

過去十年，閃購的發展離不開外賣，二者關系如同鐵軌之于高鐵。

隨著同城配送網絡持續完善、履約時效從小時到半小時，無限接近于“立即送達”的過程中，閃購從承接即時性需求，如送禮、應急、旅行等，向日常消費擴散，并逐漸成為一個有別于傳統電商和線下商超的消費渠道。

尤其是今年傳統電商巨頭先后下場，入局即時零售后，客觀上加速了用戶的消費行為從電商開始向即時零售遷移。

與此同時，閃購不僅創造了比電商更快的消費體驗，而且在成為用戶更具確定性的生活方式的過程中，還在建設與完善屬于自己的服務保障能力。

最重要的推動力，其實源于需求。

傳統電商主要解決延時性與“逛”的需求，由于讓渡了即時性，用戶的消費行為帶有計劃性，所以服務的耐受度很高。而閃購主要承接即時性需求，用戶對于服務的確定性其實遠高于電商。

試想這么一個情景：情人節當天，忘記準備禮物的男孩子，如果要送女友一束鮮花，他不僅要求快，還對新鮮度、外包裝有著極高期待。

即時零售的服務，還存在另一個復雜特性——需要與本地商家和品牌方一起，讓服務和保障發生在本地。

經典的B2C電商是三方關系：消費者、平臺、商家，而閃購的平臺模式——消費者、平臺、本地商家，以及品牌，但因為涉及到線下，所以比傳統電商更為復雜。

舉一個簡單例子：消費者用美團閃購，在某個連鎖商超中下單了某品牌的精釀啤酒，從取貨到配送再到售后的三個主要環節中，如果出現任何問題，會直接涉及到作為商家的連鎖商超，以及作為平臺的美團閃購，容易被人忽略的是，最終的好與壞其實關系到品牌。

由于四角關系存在，閃購若要提升服務，離不開品牌的支持。

“一個巴掌拍不響”，這些年以閃購為代表的即時零售高速發展，成為繼傳統電商、直播電商之后的第三極，這對于品牌而言是不可錯過的增量市場。何況不少品牌意識到，即便商品是從末端零售商進入到消費者手中，可對于消費者來說，服務體驗的好壞直接與品牌掛鉤。

正因如此，百大品牌才會聯合美團閃購，升級出“安心閃購”。安心閃購的面世，折射出即時零售的一次升級迭代。

每年用戶爭搶各品牌新機發布，都會成為閃購的高光時刻，這一階段讓品牌與閃購共同完成了即時履約能力的建設。

即時性是一種標準化能力，無法解決商品差異化屬性問題。因此，需要另一套體系解決商品的差異化問題。開篇提到的諸多針對不同商品所提供的服務便是如此，而安心閃購則是在這些服務基礎上所形成的體系。

為服務立“標準”，為品牌立“心”

需求增長是推動閃購完成精細服務轉向的重要推動力。

截至今年4月，以美團閃購為主的美團即時零售日單量已超1800萬單。不同于餐食和奶茶咖啡，閃購所覆蓋的品類大到家電，小到冰糕，品類極為復雜。

這導致閃購即便覆蓋了很多標品，但即時零售卻因為缺乏服務標準處于非標狀態之下。因而，美團在發布“閃購”品牌之前就在研究和試水標準化的即時零售服務體系。

安心閃購是過往服務能力建設探索的階段性結果，也是為即時零售建立一套透明的執行標準。

截至目前，Apple、華為、小米、聯想、惠普、戴森、蘇泊爾、飛利浦、耐克、阿迪達斯、樂高品牌官方認證均已上線，確保商品來源于品牌官方認證閃購門店。并且與品牌官方售后認證的相關保障掛鉤，如高價商品假一賠十與假一賠四。

安心閃購是與即時零售消費形態共同成長的服務保障體系，其內核可以簡單概括為快、全、新。

“快”除了履約體驗上的快之外，服務和保障亦然，例如針對新鮮易腐冷凍類商品的閃電退、48小時無憂退貨等服務。

安心閃購計劃覆蓋了從服務到配送再到售后全過程，“全”還體現在針對多元品類，制定相應的服務保障，例如聯合格力、美的、奧克斯、TCL等大家電品牌的“半日送裝”。該計劃基于即時零售“本地化、分鐘級服務”之上，進一步滲透到服務鏈路中。

而“新”體現在細分品類里，對諸多微小細節上的保障創新，例如冰鎮商品“不冰必賠”、水果生鮮“壞必賠”、冰糕“融化必賠”等。

另一個值得關注的是服務創新。例如對于國補，安心閃購針對用戶需要到店核實資格的痛點，提供了數碼家電國補商品30分鐘送到家，足不出戶享受國補優惠。針對成人用品與女性護理用品，安心閃購中提供隱私包裝服務。

根據商品特點，制定對應服務標準，不只是有助于推動即時零售服務標準化，消費者和品牌商家也是受益方。對于消費者而言，購買的確定性從時效擴展到了服務；對于品牌和商家而言，即時零售不只是擴張了線下門店的半徑，還從標準中延伸出了更可靠的服務半徑，從而為生意帶來新的增量。

特別是目前即時零售滲透率較低的高客單價產品，如白酒、家電等。安心閃購計劃所構建的服務體系涵蓋了品牌認證、不同比例的賠付、隱私保護等方方面面，間接地為這些品類創造了“第三門店”。

在即時零售之前，品牌主要通過電商的“官旗店”與線下的官方體驗店觸達消費者，而轉化大多依賴營銷物料與到店體驗實現。然而，這兩個渠道在面對生活中隨處可見的即時性需求時，卻顯得有些力不從心。

如果說即時零售填補了需求的空白，那么安心閃購則升級了服務標準。

抬高即時零售的服務標準

從電商到即時零售的過渡，折射出消費市場從供給導向需求導向的切換。

一個典型特征就是20年前，由于供給匱乏催生了一眾B2B電商，簡單來說就是把貨品盡可能多地擺到“貨架”上。隨著線上零售滲透率不斷增長，供給持續豐富，天平自然而然地從供給側倒向需求側。這些年，不少品牌無不開始為盤活庫存而絞盡腦汁，平臺也從規模轉向質量便是例證。

當市場過渡到需求為王的階段時，對供給側提出了全方位的要求，比如即時性、個性化、服務精細化等等。背后的核心要素是誰覆蓋消費者的需求越多，誰便能獲得增長。

即時零售行業的變革同樣沒有跳出這一邏輯，一方面越來越多品牌開始傾斜資源到即時零售，另一方面閃購自身也在隨之變化。

履約從小時級進入到分鐘級，時效需求得到了滿足，矛盾轉移到了服務側。經過不斷摸索后，閃購形成了諸多復雜的標準，形成了“安心閃購”的服務標準體系。

體系的形成意味著閃購將帶動行業服務水平、體驗標準提升，從而提高即時零售的競爭力，形成跟電商比更好更快更新的購物體驗。

盡管業內對于線上零售存在傳統電商、直播電商、即時零售三足鼎立的共識，但即時零售因為距離需求更近，挑戰和天花板都會更高。

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