文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

提到日本釀酒企業(yè)麒麟，我們可能第一時間就會想到「一番榨」。

「一番榨」誕生于1990年，上市即熱銷，直接帶動麒麟整體銷量同比上漲10.5%，并就此成為麒麟的支柱型大單品。

上市至今，麒麟對「一番榨」進(jìn)行過近10次口感上的重大更新，今年4月15日，麒麟推出口感更順滑的「一番榨白啤」。據(jù)悉，新品在上市前，出貨量已高達(dá)60萬箱，完成了「一番榨白啤」2025年銷售目標(biāo)的30%。

35年來，「一番榨」圍繞“品質(zhì)提升”一直保持創(chuàng)新活力，并始終擁有強(qiáng)勁的銷量表現(xiàn)。

但它的成長并非一帆風(fēng)順。創(chuàng)新源于緊迫感，「一番榨」就誕生于一場啤酒市場份額爭奪的危機(jī)中。

閱讀看點(diǎn)：

1.「一番榨」是在什么環(huán)境下誕生的？

2.「一番榨」的研發(fā)思路是什么？

3.「一番榨」如何一步步成長為暢銷35年的大單品？

1

在危機(jī)中爆發(fā)
麒麟急需奪回市場占有率

20世紀(jì)80年代，日本大眾的物質(zhì)生活已基本得到滿足，消費(fèi)趨于多樣化，大多數(shù)新建的餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)開始供應(yīng)啤酒，以啤酒作為第一杯酒的習(xí)俗逐漸形成，啤酒行業(yè)也進(jìn)入穩(wěn)定增長期。

圖片來源：日經(jīng)xtech

圖注：麒麟的市場份額在20世紀(jì)70年代初至80年代初的14年間，實(shí)現(xiàn)了市場占有率超過60%的驚人紀(jì)錄；1987年，朝日憑借「Super Dry」觸底反擊，麒麟在日本市場的占有率跌至50%以下；1990年，「一番榨」的成功，再次幫麒麟奪回市場份額。

但日本啤酒界四大巨頭之一的朝日一直處于低迷狀態(tài)，為了擺脫困境，公司實(shí)施了一系列改革措施。其中，在1984~1985年間的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，口味清淡、易于飲用、醇厚爽口的啤酒更符合大眾偏好。1987年，朝日便順應(yīng)此口感偏好，推出世界上第一款“濃郁而爽口”的干啤酒*「Super Dry」。

這時候，朝日還不知道「Super Dry」的誕生就此改變了日本啤酒行業(yè)的發(fā)展方向。

*干啤酒是一種新型啤酒風(fēng)格，由朝日首創(chuàng)。干啤酒的酒精含量比傳統(tǒng)啤酒更高（例如，當(dāng)時主流品牌麒麟啤酒的酒精含量為4.5%，而朝日「Super Dry」的酒精含量為5%），且口感干爽。啤酒的“干”，取決于發(fā)酵是否徹底，朝日在龐大的酵母庫中找到了“318號”酵母”，它擁有強(qiáng)大的發(fā)酵能力，可以更多地消耗麥汁中的糖分，這樣發(fā)酵出來的啤酒就更“干”。

1、 危機(jī)感：麒麟的市場占有率跌破50%

1988年，一場以牽制「Super Dry」發(fā)展勢頭的“干啤酒戰(zhàn)爭”在日本拉開序幕，麒麟、三得利、札幌先后推出自己的干啤酒。而這場“干啤酒戰(zhàn)爭”中最有緊迫感的很有可能就是麒麟，因?yàn)樵凇窼uper Dry」之前，麒麟占據(jù)了日本酒飲市場50%以上的份額，位居首位 [1] 。

為了奪回市場份額，麒麟在朝日推出「Super Dry」的次年2月，趕在三得利和札幌之前推出「麒麟 Dry」，并創(chuàng)下麒麟首年銷量歷史新高，但這依舊未能阻止朝日「Super Dry」的統(tǒng)治地位。1988年，麒麟在日本市場的占有率22年來首次跌至50%以下。

圖片來源：withnews

2、麒麟的生存法則：不要模仿，要做主角

危機(jī)倒逼突破性思維。

麒麟在嘗試了很多方式阻止「Super Dry」占領(lǐng)市場均以失敗告終后，得出結(jié)論：單純效仿是沒有用的，必須回歸產(chǎn)品。

1989年1月，麒麟開始鉚足勁研發(fā)新品。新品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴在東京帝國酒店的一間套房里進(jìn)行，會議期間，大家把想法都記錄在便簽紙上，隨意地貼上墻面，并由麒麟的超級營銷負(fù)責(zé)人「前田仁」負(fù)責(zé)匯總、整理。

對著滿滿一墻便簽紙，「前田仁」宣布了新品研發(fā)方向：純粹的美味。

那怎么才能讓啤酒的味道更純粹呢？

麒麟工廠的釀酒師「舟渡」對啤酒的口感來源做了一個解釋： 啤酒的口感很大程度上取決于“過濾”。在過濾過程中，麥芽殼被用作過濾材料來過濾麥汁，而麥芽殼中含有大量的單寧，這也是啤酒苦味的來源。

過濾通常不止一次，第一次過濾出來的液體被稱為“初榨麥汁”，第二次則被叫作“第二次榨出的麥汁”。過濾的次數(shù)越多，啤酒的口感就越苦，反之則更純粹。

圖片來源：北海道経済のニュースサイト

簡言之，“第二次榨出的麥汁”要比“初榨麥汁”更苦。

聽完「舟渡」的解釋，有一位成員提道：“‘初榨’這個詞讓人很有共鳴，如果我們只使用初榨麥汁，啤酒的味道就會很純正”。

但在日本，啤酒的消費(fèi)稅很高，啤酒公司的利潤微薄。啤酒行業(yè)里流行著這樣一句話：“每一滴麥汁都是一滴血”，麥汁不應(yīng)該被浪費(fèi)的觀念已經(jīng)根深蒂固。

在麒麟，初榨麥汁和第二榨麥汁的比例通常是7:3。只使用初榨麥汁的釀造方式太過奢侈，尤其是對于以大規(guī)模生產(chǎn)為目標(biāo)的全國性品牌來說，這是一個無法接受的提議。如果不添加復(fù)榨麥汁，啤酒產(chǎn)量就會下降，也就意味著虧損。

出于對成本的擔(dān)憂，麒麟計劃將新品打造成高端啤酒，通過提高價格來彌補(bǔ)增加的成本。

“走高端路線我們贏不了，我們的目標(biāo)是打造一款能夠抗衡「Super Dry」的主流產(chǎn)品”，提高價格的想法被「前田仁」否定了。

在公司內(nèi)部的幾番周折下，開發(fā)團(tuán)隊(duì)抱定“如果銷售量足夠大，即使成本價稍微高一點(diǎn)，仍然可以獲利”的一線希望，最終推出僅使用初榨麥汁釀造的市場新物種，也是日本歷史上第一款以釀造工藝命名的啤酒——「一番榨」。

得益于麒麟對“純粹的美味”的極致追求，「一番榨」史無前例的精致口感很快受到了大眾認(rèn)可。

麒麟這場不計成本的冒險成功了！在「一番榨」的帶動下，麒麟在1990年的銷量比上一年增長10.5%，達(dá)到2.55億箱，成為啤酒行業(yè)當(dāng)年唯一一家實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的公司。

圖片來源：infoseek

2

死磕“風(fēng)味口感”
「一番榨」暢銷35年的秘訣

以釀造技術(shù)命名，或許是麒麟對「一番榨」品質(zhì)信心的最直接體現(xiàn)。

雖然這么做的成本很高，但對麒麟來說，追求純粹的美味是「一番榨」征服市場的關(guān)鍵。35年來，「一番榨」的產(chǎn)品創(chuàng)新也始終圍繞“純粹的美味”展開。

1、產(chǎn)品迭代：始終圍繞風(fēng)味口感的品質(zhì)升級

• 2009年，「一番榨」停止使用大米等輔助原料，將原料改為100%麥芽，使啤酒的口感更清澈。

• 2013年，「一番榨」優(yōu)化了釀造發(fā)酵條件，進(jìn)一步提升大麥風(fēng)味。

• 2017年，「一番榨」通過降低麥汁過濾過程中的溫度來減少令人不快的澀味，同時，大麥鮮味得到了增強(qiáng)。

• 2019年，「一番榨」將大麥的清醇味道與啤酒花的香氣完美融合，進(jìn)一步增強(qiáng)適口性。

• 2024年，麒麟對「一番榨」進(jìn)行新一輪風(fēng)味改良，銷量創(chuàng)下近5年最高紀(jì)錄。

圖片來源：asahi

35年間，「一番榨」始終以“讓啤酒變美味”為目標(biāo)，圍繞“風(fēng)味口感”先后做了近十次重大更新，讓經(jīng)典大單品保持市場活力。

2、找對產(chǎn)品核心價值點(diǎn)：換個名字，累計銷量突破3.7億瓶

2000年代初，隨著啤酒制造商開始陸續(xù)推出發(fā)泡酒新品，日本啤酒市場開始增長乏力。作為市占率超過三分之一的頭部品牌，「一番榨」也感受到新的挑戰(zhàn)。

「一番榨」需要改變，但是如何變？

就像「一番榨」堅持只使用初榨麥汁一樣，圍繞品質(zhì)的創(chuàng)新才符合「一番榨」的一貫調(diào)性。

2002年，剛上任的品牌經(jīng)理「山田精二」為「一番榨」帶來了一個新的評價維度——“香氣”。

以啤酒花命名的期間限定新品「蛇麻花一番榨」就此誕生，產(chǎn)品采用了從日本巖手縣遠(yuǎn)野市新鮮采摘的啤酒花，并通過專利技術(shù)，使啤酒花在采摘后的24小時內(nèi)快速冷凍，再以最快的速度釀造，以鎖住啤酒花的新鮮風(fēng)味。

在那個以“啤酒必苦”為普遍認(rèn)知的年代，一款主打香氣的啤酒必然會成為話題熱點(diǎn)。限定新品的確為「一番榨」帶來了新增長，但隨之而來的卻是連續(xù)兩年的銷量下滑。

產(chǎn)品的價值需要品牌主動傳遞。「蛇麻花一番榨」在各種宣傳中并沒有體現(xiàn)出其“新鮮”的特點(diǎn)，于是品牌經(jīng)理重新思考產(chǎn)品定位和特色，將產(chǎn)品改名為「新鮮采摘的啤酒花一番榨」。

但這還不夠，就像葡萄酒往往通過原產(chǎn)地體現(xiàn)其價值一樣，啤酒花也需要通過原產(chǎn)地提升可信度，因此在瓶身還添加了一行字“用巖手縣遠(yuǎn)野市啤酒花制成”，進(jìn)一步標(biāo)注原產(chǎn)地信息。

完善了“新鮮+原產(chǎn)地”的產(chǎn)品標(biāo)簽后，「新鮮采摘的啤酒花一番榨」才算真正完成了價值傳遞使命。產(chǎn)品自2004年推出至今，累計銷量已經(jīng)突破3.7億瓶 [2] ，成為消費(fèi)者每年對「一番榨」固定的期待。

圖片來源：日本ビアジャーナリスト協(xié)會

3、即時響應(yīng)用戶需求：打破“零碳水=不好喝”的消費(fèi)偏見

2020年，日本啤酒行業(yè)再次發(fā)生重大變化，酒稅的修訂使每350毫升罐裝啤酒的稅率降低約7日元，這意味著啤酒市場將迎來升溫。同時，隨著疫情的蔓延，消費(fèi)者開始關(guān)注健康問題，啤酒用戶對低碳水化合物或零碳水化合物飲料的需求不斷增加。

2020年10月，麒麟借勢推出日本啤酒市場首款0碳水啤酒「一番榨0碳水」，旨在讓消費(fèi)者甩掉“碳水包袱”，盡情享用啤酒。截至2022年5月底，「一番榨0碳水」累計銷售量突破3億瓶，成為“現(xiàn)象級”熱銷產(chǎn)品。

然而，0碳水概念很快就成為行業(yè)創(chuàng)新的共識。隨著三得利、朝日等其他品牌紛紛推出類似產(chǎn)品，「一番榨0碳水」的銷售開始進(jìn)入低迷狀態(tài)。

2022年6月，麒麟立即針對消費(fèi)者“口感不如麒麟「一番榨」”、“0碳水啤酒不好喝”等反饋，進(jìn)行了一輪口感改良，包括增加麥芽用量，修改啤酒花的混合配方，實(shí)現(xiàn)干凈清爽的余味，以提高啤酒第一口的適口性等。改良后，「一番榨0碳水」的口味評分比原產(chǎn)品高出約1.4倍，與「一番榨」持平 [3] 。

在官網(wǎng)，麒麟把“你看，碳水化合物與美味無關(guān)”的新品標(biāo)語放在最醒目的位置，再次明確了「一番榨」追求“讓啤酒變美味”的核心目標(biāo)。

圖片來源：麒麟

4、重塑品牌價值：本地民眾參與，共創(chuàng)區(qū)域啤酒文化

大單品也有“保質(zhì)期”，「一番榨」該如何突破單純的產(chǎn)品力競爭，構(gòu)建更深層次的品牌價值，持續(xù)“保鮮”呢？

把啤酒作為一種地方文化輸出，成為「一番榨」的新使命。

「一番榨」品牌經(jīng)理「小西裕太」曾說過：“一個地區(qū)的生活方式和文化造就了該地區(qū)獨(dú)有的啤酒”。為了創(chuàng)造更能代表本地文化的啤酒，麒麟召集了全國九家工廠的總釀酒師和分店經(jīng)理，以及400多名熟悉本地飲食、文化的當(dāng)?shù)厝艘黄穑餐杏懜鞫嫉栏h的商品概念。

2016年5月，麒麟推出“本地產(chǎn)”系列——「47個都道府縣一番榨」，旨在讓消費(fèi)者可以品嘗到日本47個都道府縣的特色風(fēng)味，并把「一番榨」打造成一張本地特色名片。

“本地產(chǎn)”系列推出后，受到日本各地消費(fèi)者的好評，不到三個月就售出160萬箱，超額完成2016年銷售目標(biāo)。在該系列的帶動下，2016年1-10月，「一番榨」品牌整體銷售額實(shí)現(xiàn)2.5%的增長 [4] 。

直到2024年，麒麟的客戶服務(wù)中心依舊能收到用戶反饋：“我以前會把它們作為禮物送給親戚朋友，今年不生產(chǎn)了嗎”、“我想再嘗一次那個味道”等。

圖片來源：麒麟

3

小結(jié)

35年一路馳騁，當(dāng)初那個用來“救急”的「一番榨」，如今已經(jīng)成長為麒麟的支柱型大單品，并且依舊保持市場活力。根據(jù)近三年麒麟的年度銷售概覽報告，「一番榨」的銷量仍保持增長 [5] 。

果斷迭代的啤酒口感、長銷21年的期間限定啤酒花“香氣”、打破“零碳水=不好喝”的消費(fèi)偏見、當(dāng)?shù)厝藚⑴c共創(chuàng)的啤酒文化......「一番榨」對“美味”的追求始終如一，每一次革新也都源于“用戶對味道的判斷”，成功或許不可復(fù)制，但「一番榨」的創(chuàng)新策略值得我們學(xué)習(xí)與思考。

參考資料

[1] 「理想のおいしいビール」を追求し続ける『一番搾り』。その道のりと、おいしさの理由 | Kirin

[2] 「一番搾り とれたてホップ生ビール（期間限定）」を11月5日（火）より発売　巖手県遠(yuǎn)野市で収穫したホップの旬のおいしさが楽しめる、特別な「一番搾り」 | Prtimes

[3] キリン、「一番搾り糖質(zhì)ゼロ」刷新　麥芽やホップを増量 | Nikkei

[4] 私が仕事で大切にしている価値観は「DIO（Do It Ourselves）」。新たな価値をみんなで創(chuàng)っていく【#わたしとキリン vol.15 小西裕太】 | Kirin

[5] 2024年キリングループ販売概況レポート | Kirin

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封面圖來源：麒麟 ；

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