文 | 王可（新京報傳媒研究院）

當清晰度不太高的《甄嬛傳》名場面再次成為新聞推送的封面圖、“葛優躺”毫不違和的為民生新聞“代言”，曾經嚴肅的主流媒體，真的“玩梗上癮”了？

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主流媒體的“視覺實驗”

Z 世代的“讀圖基因” 正在重塑信息接收習慣。根據TikTok統計數據顯示，短視頻時代半數用戶平均 3 秒就會劃過一條推送，傳統文字標題的吸引力正在下降。而經典影視劇梗圖憑借 “視覺記憶錨點” 優勢異軍突起，主流媒體的微信公眾號推送封面正經歷一場靜悄悄的“視覺實驗”。

《甄嬛傳》中人物與場景深度綁定，用戶只需一瞥就能觸發聯想，這種 “秒懂” 特性在注意力爭奪戰中占盡先機，降低了信息接收的門檻，讓新聞在信息洪流中更容易被“看見”。

此外，《我愛我家》《武林外傳》《還珠格格》等經典影視劇具有廣泛的受眾基礎和深厚的文化影響力，其相關梗圖承載著觀眾的情感記憶和文化認同，使用這些梗圖封面可以借助經典影視劇的文化勢能，增強內容的親和力和感染力，能迅速拉近媒體與受眾的距離，讓嚴肅新聞變得“接地氣”。

這種轉變不是放棄專業性，而是用年輕人的 “語言體系” 搭建對話橋梁，本質是一次 “年輕化突圍” 的語態革新。這種傳播邏輯暗合年輕用戶對 “社交貨幣” 的需求：轉發帶有經典梗圖的新聞，既是對內容的認可，更是一種 “我屬于這個文化圈層” 的身份聲明。

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“秒懂”的流量密碼

梗圖以簡潔的視覺形象和幽默的表達方式，將復雜的信息和觀點進行簡化和具象化，受眾無需花費過多時間和精力去理解，能夠快速把握內容的核心要點，提高信息的傳播效率。降低信息解碼成本，讓復雜信息得以“秒懂”。

而當受眾看到熟悉的影視片段被巧妙嫁接進新聞，會產生親切感和認同感，從而更愿意參與到內容的互動和傳播中，形成良好的傳播效果。

除此以外，新媒體環境下，算法推薦成為信息傳播的重要機制。"梗圖封面" 具有較高的辨識度和吸引力，更容易被算法識別和推薦，從而擴大內容的傳播范圍，提高內容的曝光度。

03 如何避免“翻車”

然而，梗圖封面并非萬能鑰匙，其潛在風險也不容忽視。

圈層壁壘是最直接的挑戰——年輕人津津樂道的梗，可能讓“圈外”的中老年受眾一頭霧水，甚至產生誤解，引發部分觀眾反感，認為“娛樂化消解了嚴肅性”。

版權風險則是另一道紅線。近年來，由于影視劇照的“二創”而引發的法律糾紛層出不窮，媒體在使用影視劇“梗圖”的同時，要意識到影視劇截圖并非“免費素材庫”，未經授權的二次創作可能構成侵權。

“葛優躺”表情包來自《我愛我家》第17、18集的劇照。該角色在劇中將身體完全攤在沙發上的放松形象被稱為“葛優躺”，并成為2016年網絡熱詞。

據統計，在葛優以侵犯肖像權提起訴訟的案件中，葛優方面勝訴率幾乎是百分之百，大小賠償金額合計約超七百萬元。

此外，過度依賴梗圖可能導致新聞嚴肅性被稀釋，尤其在災難報道、社會事件等議題上，輕佻的表達方式可能引發輿論反噬。

面對這些問題，主流媒體需建立更規范的業務準則。

精準定位受眾是關鍵，避免“為梗而梗”，確保內容與目標群體的認知匹配；版權審核必須前置，如果新聞媒體使用影視截圖是為了報道、評論相關影視內容，且使用方式適當（如少量、非核心畫面），可能構成合理使用。但若僅為吸引流量而無實質關聯，或可能影響原作品市場，則存在侵權風險，建議在必要時尋求著作權人授權，以規避法律糾紛；語境適配同樣重要，重大新聞、敏感議題需慎用娛樂化表達。

未來，行業或許需要一套更細化的“視覺傳播倫理指南”，在創新與規范之間找到平衡點。在“玩梗”與“守正”之間找到平衡，才是這場視覺實驗的終極命題。

校對 | 李立軍

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