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　　不同于往年，2025的“京東618驚喜開放日”，首次在京東MALL舉行。

　　京東MALL是京東集團旗下的沉浸式綜合類大型消費商業體，和我們日常看到的購物中心/城市綜合體比較類似，目前在全國大概開了20多家門店。

　　2025年5月15日下午，我趕赴京東MALL(北京南三環門店)，參加了這場啟動儀式。

　　南城人對這個地方不陌生，建好12年了，之前一直沒有好的項目，十多年來處在閑置狀態，現在終于被京東盤活了。

　　今年五一期間(試營業)，有超過14萬消費者來到京東mall進店體驗消費，這就是數字經濟賦能實體經濟帶來的新價值。

　　京東的一位領導告訴我，南三環的這個京東MALL，目標用戶群體主要是北京南城用戶，但是沒想到在試運營期的首批顧客中，有20%～30%是海淀過來的消費者。

　　消費者的熱情遠超京東預期，于是乎剛剛結束試營業，京東就對這座購物mall進行了再次裝修升級，以迎接接下來618的消費熱潮。

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　　活動進行期間，我和知名媒體人王長勝逛了這座京東MALL。

　　除了地理位置優越，緊挨8號線地鐵海戶屯站，這座處于南三環和中軸線三角地帶的購物中心，還有以下幾個特點。

　　比之前的京東各類門店更全了：涵蓋家電、家居家裝、3C數碼、休閑娛樂、運動戶外、餐飲(以后會強化)等多種業態，超200個品牌、20萬種商品匯聚于此 ，從大型家電到生活小物，從時尚潮品到特色美食，消費者無需輾轉多個地方，在商場內就能滿足多樣化購物需求，實現“一站式置家” 。

　　沉浸式場景體驗：突破傳統賣場格局，打造眾多沉浸式主題場景體驗區。比如電競體驗區可免費體驗專業賽事電腦、組隊比賽;個護體驗專區可解鎖美妝技巧;洗護專區提供免費衣物護理。還有正在裝修的文化書店、兒童微樂園等，為消費者帶來多元完整的購物感受。

　　618購物狂歡加持：趕上618購物節，“又好又便宜”的理念貫穿全場。豐富的促銷活動與優惠福利，如滿減、返券、抽獎等，讓消費者購物更實惠。同時，這購物中心設立了“京東排行榜”，可以進行線上線下同價同質，消費者還可通過官方小程序掃碼自主下單，享受京東高效配送服務，購物便捷又暢快。

　　不過，這座購物中心還有繼續提升的空間。王長勝給出了升級建議：“在傳統購物中心時代，手機、電腦等高度標準化的品類會放在一層，但是這種品類利潤率太低了，且由于高度標準化無法體現出京東的優勢。所以，京東可以把冰箱、洗衣機等大家電放置在一層，體現京東和品牌方獨有的聯動優勢，進而給消費者提供其他地方沒有的產品，體現京東獨有的特點。”

　　對于王長勝的建議，我表達了高度認可。確實，京東在MALL領域，相比萬達、凱德、大悅城等是新人，能看出來京東確實學習人家。但京東在家電3C領域是老人，京東有獨有的定制化優勢，就應該在最黃金的位置，體現京東的優勢，而不是照搬學習。

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　　讓我們說回重點，畢竟京東在MALL只是京東商業和京東618的一個承載場景。

　　在當天的活動上，京東幾位高管和熟臉輪番上臺，進行了今年618的要點解讀。他們的講解信息量過大，我簡單給大家提煉幾個亮點。

　　①今年的京東618，比往年來的更早一些。

　　開場不久，京東宣布2025年618大促將于5月底正式開啟。但事實上，京東618這兩天已經“軟啟動”了。不信?你去開個京東Plus會員，是不是比往常更便宜。

　　早年，京東618是一天的節日，是京東的生日。后來，逐步拓展到6月份近乎一整月的購物狂歡節。到了今天，包括京東在內，主流的電商平臺，其實早在5月13日的中午就啟動了618各種宣傳活動。

　　②618更接地氣、且玩法更簡單

　　幾年618，不用做各種算數題了，京東618首次實現“每人每天補貼超1000元”的普惠式優惠，消費者在主會場一鍵領取滿200減20神券、PLUS補貼券等，疊加白條6期免息，即領即用。

　　還有以舊換新、家電家居“以換代修”等服務進一步降低消費門檻，實現“吃喝玩樂購”全場景極致低價。

　　③618來到線下

　　我之前寫過一篇文章《雙11來到線下》，今年我可能會寫《618來到線下》。

　　今年京東618期間，線下零售版圖加速擴張。繼成都、南京新店開業后，北京南三環店、雙井店、深圳首店、武漢光谷二店4店同開，京東MALL以“科技+零售”打造沉浸式逛購場景。另外，全國首家“七鮮美食MALL”于6月18日落地哈爾濱，整合十大網紅餐飲首店、本地老字號及非遺美食。

　　與此同時，包括京東醫藥、京東超市、京東家電、京東養車之類的各種線下門店，也將于近期啟動了618年中大促，好不熱鬧。

　　④從購物節到生活娛樂節

　　618不僅僅要買得開心，還要玩得開心。

　　5月31日，京東將攜手北京衛視在新工體舉辦《夏日歌會》，蘇有朋、古巨基、容祖兒等初代偶像與劉宇寧等實力唱將齊聚，超3萬張門票通過APP抽獎或開通PLUS會員免費送

　　另外，京東618打造“六大驚喜日”精準觸達細分人群：5月22日至6月12日，發燒友、美食、六一、潮流、愛家、電競六大主題日依次登場，邀請張藝興等7位驚喜大使聯動，結合拍賣頻道推出1元起拍稀缺好物。

　　⑤國補+百億補貼，雙管齊下

　　“國補+百億補貼”首次整合，在“國家補貼×百億補貼”頻道，手機數碼、家電家居等品類至高省2000元，還可疊加24期免息。

　　近期，京東還發了一份超越預期的財報，京東2025年一季度收入突破3000億元，增速創三年新高，用戶規模擴大20%。很顯然，這樣的成績除了京東自身努力，也離不開國補的加持。

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　　在京東開啟618之際，我接受《潮新聞》等媒體采訪，探討今年618的一些新變化。

　　呈現在媒體的報道內容如下：

　　對于今年“6·18”期間各大平臺紛紛亮出“簡單讓利”的新招式，互聯網行業分析師丁道師接受了記者的采訪。

　　丁道師認為，今年首先是從供給端出發，通過各種各樣的政策扶持，讓商家提供更好更好的產品，更具性價比的服務和商品，這樣一來，消費者可以買到物美價廉的、質量靠譜的產品，會有更大的獲得感，而商家可以心無旁騖地給消費者提供好的產品，“今年的618是供給、消費兩端都在被重視，不會說只重視消費者，忽視了商家的權益，實現了一種共贏。”

　　“今年和往年很大的一點區區別在于，價格戰肯定不是‘主戰場’。”丁道師覺得最近各大電商取消了僅退款，優化了平臺的規則，意在讓整個行業更健康的發展，而不是追求簡單的爆單和GMV，“‘全網最低’、‘買貴賠十’這樣的口號，也比往年少了很多了。說明今年整個行業更注重健康和諧的發展，注重整個行業生態的協同。而不像往年一樣，卷價格戰、零和博弈，靠犧牲商家利益滿足消費者。”丁道師說。

　　丁道師還提到今年刺激消費是重頭戲，國家今年從去年到現在，推出了一系列國補政策，甚至有些地方還推出地方補貼，再加上電商平臺的補貼、商家的補貼，“多重補貼下來，今年對消費者來說是非常有利的一年，購物非常劃算，對促進消費、增加消費信心起到積極的幫助。”

　　從國家政策到平臺到商家多個層面積極的補貼，丁道師認為可以積極地刺激消費，會使得營商環境、消費環境和整個經濟環境變得更健康，“我覺得今年的這種變化是可喜的，我們不再比拼多少交易量和包裹數，而是從更健康、更科學、更有利于行業持著發展的態度來公布一些有價值的維度和數據。”

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　　很顯然，在當前經濟環境下，消費市場的活力激發成為關鍵，而2025年京東618的創新實踐正是這一趨勢的鮮活注腳。

　　從國家層面看，一系列促消費政策密集落地，如發放消費券、優化消費場景等，為市場注入強勁動力;以京東為代表的電商平臺積極響應，借618節點推出“國補+百億補貼”疊加24期免息、“每人每天補貼超1000元”等普惠舉措，搭配以舊換新、“以換代修”等服務，線下門店同步啟動滿減、返券活動，線上線下聯動降低消費門檻。

　　值得注意的是，今年消費市場的轉變在618中尤為顯著。以往GMV(商品交易總額)是行業競爭的核心指標，而京東等平臺在今年618主動淡化交易量宣傳，轉而聚焦用戶體驗與長期價值：不僅通過“六大驚喜日”精準觸達細分人群，以張藝興等明星聯動、1元起拍稀缺好物增強用戶參與感，更通過新工體《夏日歌會》等娛樂化設計，將618從“購物節”升級為“生活娛樂節”。

　　這種轉變背后，是平臺對“質的提升”的追求——推動行業從“價格內卷”轉向“生態協同”。

　　正如行業觀察人士所言，今年618不再是GMV競賽，而是以“科技+零售”賦能實體經濟、以全場景服務激活消費信心的新起點，其折射的正是中國消費市場向健康可持續發展的深層變革。