導讀：一個在任上被帶走的高管，能挑起上美的期待么？

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業丨出品

5月12日，據上美股份董事長呂義雄朋友圈披露，原天貓美妝總經理古邁（原名胡偉雄）已正式加入上美股份，成為其旗下新彩妝品牌NAN beauty的品牌合伙人。

值得注意的是，呂義雄還在相關新聞評論區發布“越來越好玩了”。并對網友“這是對著玻萊雅打啊”的評論回復稱“錯了一個字，對著歐萊雅。”

古邁的名字在化妝品與電商行業并不陌生。進入阿里巴巴之前，古邁20年的工作經歷大致可以被分成兩個階段：日化快消和美妝零售。前十年快消經驗分別來自于瑪氏和聯合利華，后十年服務于雅詩蘭黛和LVMH，在LVMH集團中，他曾任貝玲妃benifit和馥蕾詩fresh中國區品牌總經理，而這已經是該集團華人得以企及的最高職位。

2015年底，時任阿里巴巴CEO張勇（逍遙子）向其發出就職邀請函，古邁正式加入阿里，擔任天貓美妝事業部總經理。帶領天貓在兩年內實現全球高端美妝品牌的全面入駐，被稱為“讓國際大牌扎堆上天貓”的關鍵推手。

隨后，古邁一路升遷，出任天貓快速消費品事業總裁，并在2019年底成為天貓快消服飾大組總經理，直接向蔣凡匯報。

然而在2020年年底，有消息稱古邁在接受內部調查，據《中國經營報》記者從接近阿里巴巴的內部人士核實，古邁被帶走的消息屬實，目前正配合警方調查。自此淡出公眾視野。

此次加盟上美股份，是古邁沉寂多年后的首次公開亮相。他本人在朋友圈發文稱：“重回美的時代，卷的賽道，IP品牌的演繹大有潛力，國風國潮是未來五年的主旋律。”

那么，NAN beauty又是怎樣一個品牌，又如何成為呂義雄對打“歐萊雅”的重要武器？

1

NAN beauty，得先打過珀萊雅

在2024年年報中，上美股份首次對外披露與知名化妝師春楠合作的彩妝品牌——NAN Beauty。這也是上美首次在彩妝品類啟用專業化妝師IP品牌的嘗試。

春楠，本名李春生，擁有“明星化妝師”與“社交媒體IP”的雙重身份，曾為趙麗穎、Angelababy、谷愛凌等多位一線明星擔任造型顧問，在微博、抖音、小紅書上共擁有超360萬粉絲。其創辦的NAN BEAUTY化妝師培訓機構，也積累了大量專業擁躉。

上美選擇在此時推出NAN Beauty，戰略意圖明顯。其一，是希望借助春楠的專業影響力與社交熱度，迅速在中高端彩妝市場建立品牌認知壁壘；其二，是借此復刻“化妝師IP+品牌孵化”的成功路徑——過去已有毛戈平與彩棠兩大范例驗證該模式的可行性。

據公開財報，毛戈平2024年營收達37.33億元，以毛戈平品牌為代表的產品銷售占公司總收入的96.09%；彩棠則在珀萊雅體系中迅速成為“第二增長曲線”，2024年全年營收13.61億元，同比增長21.96%。這類“高專業+高客單”彩妝品牌，已成為國貨美妝從性價比競爭走向內容力與品牌力較量的新標的。

在壹覽商業看來，即便呂義雄想打“歐萊雅”，也得先跨過“珀萊雅”這道檻。畢竟，兩者都有護膚品牌大單品，且都在布局彩妝業務，只不過，據珀萊雅最新數據，彩棠已經實現營收11.91億元。

從上美股份2024年年報數據來看，公司全年營收達67.93億元，在中國本土美妝上市企業中，僅次于珀萊雅。但其中主品牌韓束一枝獨秀，全年營收達55.91億元，占集團總營收的82.3%，仍是上美當前的核心收入來源。問題在于，韓束開始出現增速放緩的跡象。

2024年上半年，韓束實現營收29.27億元，同比增長84.73%；但下半年回落至26.64億元，同比增長僅28.94%，環比下降2.63億元。飛瓜數據顯示，抖音平臺上，韓束的復購率也從2023年的24%-28%區間下滑至18%-22%。

步入2025年，這一趨勢更為明顯。據青眼情報，2025年1月韓束在抖音的GMV為6.08億元，同比下滑20.78%。兩個月累計GMV為11.74億元，同比2024年同期的14億元下滑超16%。

因此，呂義雄正急于擴張彩妝這第二曲線。

2

古邁加入，意在補上“渠道拼圖”？

在抖音打出爆款之后，上美能否在全渠道建立系統化增長能力，成為其沖刺百億的關鍵變量。而古邁的加入，正是試圖補齊這塊拼圖。

盡管韓束一度在抖音平臺風頭無兩，長期位列美妝GMV榜首，但相比珀萊雅在天貓、京東等平臺的均衡布局，上美在傳統電商陣地的存在感相對薄弱。尤其是在品牌高端化、專業化轉型過程中，天貓等平臺仍是建立品牌溢價、獲取成熟消費力的關鍵場域。

古邁自2016年起，主導完成了雅詩蘭黛、LVMH、歐萊雅等多個國際集團品牌入駐天貓的布局，并帶動天貓美妝連續多年實現數十億級品牌銷售突破。他不僅深諳平臺規則，也具備品牌孵化、用戶運營與平臺協同的綜合能力。

這一次，古邁和春楠一起操盤NAN Beauty，一個負責品牌策略和渠道運營，一個負責內容和人設，兩人組合，也可以理解成“一個人懂怎么賣貨，一個人負責種草”。對于過去主要靠流量起家的上美來說，這種組合，比單靠一個明星化妝師，更能撐起一個長期品牌。

從這個角度看，古邁并不是來站臺的。他是來幫上美在組織層面搭新盤子的。NAN Beauty只是起點，上美想要走出第二條增長曲線，必須解決的“天貓怎么打”“品牌怎么長效”，都有可能通過古邁這條線來完成。

NAN Beauty能否成為上美真正意義上的“第二增長曲線”，還需市場驗證。但可以肯定的是，靠一個韓束打天下的時代已經過去。接下來，上美得拿出更多能打的牌。