來源：融中財經 （ID：thecapital）

作者：呂敬之

編輯：吾人

看似撤離，實則升級

日本衛浴巨頭，打破了“投資不過山海關”的謬論。

近期衛浴巨頭 TOTO 關閉北京、上海工廠一事備受關注，據 TOTO2024 財年數據，其住宅設備業務在中國大陸虧損約 35 億日元，還因關廠計入約340億日元特別損失。不過有趣的是，TOTO同時宣布在大連的工廠將要投產。

此次關廠背后，是企業策略調整的深謀遠慮。一方面，北京、上海等地成本較高，而東北地區在場地租金、人力成本等方面優勢明顯，大連工廠投用后，憑借當地產業配套完善、政策紅利等，有望降低成本、提升利潤；另一方面，市場風向轉變，東北老舊小區改造釋放巨大市場空間，TOTO 大連工廠投產的高端智能馬桶契合當地消費升級需求。

而搭著地產紅利順風車在國內加速“奔跑”了十余年的TOTO，也在如今的地產新格局下走向了下一個商業的“十字路口”。

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撤離北上

日本衛浴巨頭，要關閉北京、上海的工廠。

近日，國際衛浴巨頭TOTO關閉北京和上海的工廠的消息備受關注。TOTO工作人員已經向多家媒體證實，兩家工廠關停消息屬實，關停不會影響售后。目前TOTO還在漳州設有工廠，今年大連工廠也將投用。

關廠的原因非常簡單，就是虧損。根據2024財年TOTO的數據，住宅設備業務在中國大陸表現疲軟，出現35億日元（約合人民幣1.7億元）營業虧損，因關閉兩家工廠還計入了340億日元（折合人民幣30億元）特別損失。

在財報發布會上，日本東陶（TOTO）社長田村信透露，對陷入虧損的中國大陸業務實施結構改革，位于北京和上海的陶瓷潔具生產基地將關閉，兩處基地的運營公司2024財年的營業收入合計約8億元，員工合計約2000人，正在協調員工補償。田村信稱，對于相關員工崗位調整及離職補償等問題，“將在力所能及的范圍內給予最大關懷”。

TOTO稱，關閉兩處工廠后，產能比目前減少約四成，但其余基地自動化升級，將提高開工率和生產效率，并表示將在市場擴大的中高端市場投放新產品，“力爭在中國市場卷土重來”。

在整個關閉北京、上海兩間工廠的消息中有兩點不容忽視：1. TOTO想要在中國“卷土重來”，說明短暫的撤離是調整策略而非放棄國內市場；2. 在關閉北京、上海的同時，TOTO今年在大連的工廠也要投入使用。

這里似乎可以看出來，TOTO工廠在國內進行了“消費降級”，從超一線撤退到二線城市。

“這是一個很聰明的策略，”地產行業專家李麗（化名）評價道，“這背后有三重考慮，成本、政策以及市場。”

成本肯定是推動遷移的首要引擎，就以北京為例，據觀點指數統計，去年北京園區租金雖然有所下降，不過仍在150.8元/㎡·月的水平，相較之下，大連的場地租金大約只在其三分之一的水平。

圖片來源：產業園區評論

東北不只是地方便宜，人更“便宜”。人力成本差距更為顯著，大連工人4500元的平均月薪比上海低30%，兩個大頭就使得其綜合生產成本直接下降。

這種成本優勢在大連港的全球第八大集裝箱吞吐量加持下進一步放大，近日、韓的航線網絡使海運成本較上海降低；通往俄羅斯的陸路通道更享受運費補貼，這讓TOTO每年百萬件產能的新工廠的整體利潤率得以拉升。

另一方面，政策紅利則為企業遷徙鋪就“黃金跑道”。東北振興戰略下的“稅收組合拳”削減了企業的初始投資成本；大連自貿區“一日結”通關政策將物流時效進一步提升，環評審批承諾制則讓建設周期縮短，這些制度創新使得外資企業能以更輕盈的姿態落地。

此外，市場風向的轉變更是重塑了產業布局邏輯。當北京、上海精裝房滲透率突破80%，衛浴產品的新建需求逐年放緩時，東北350萬戶老舊小區改造計劃正釋放出更具想象力的市場空間。這種市場重構倒逼產品升級，大連工廠重點投產的G5系列智能馬桶瞄準東北高凈值人群，單價超8000元的高端產品線，正契合該地區資產600萬以上家庭年增17%的消費升級浪潮。

TOTO的北遷軌跡，恰是中國制造業地理重構的微觀鏡像。當土地、人力、能源等傳統要素的比較優勢發生位移，疊加政策導向與市場結構的深刻變革，跨國企業的選址邏輯已從“貼近市場”轉向“全球成本最優解”。

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TOTO入華，一場紅利背書下的博弈

回顧TOTO入華，是一場搭上地產紅利的最佳博弈。

1995年深秋，TOTO在上海南京西路的寫字樓里掛起了第一塊中文招牌。那時一部分中國家庭還在用水泥砌筑的蹲廁，國營陶瓷廠生產的白瓷馬桶是普通人眼中的“奢侈品”。但TOTO的高管們在考察北京、廣州的涉外酒店時，發現了微妙的變化：那些貼著進口瓷磚的衛生間里，已經零星出現TOTO的logo。這個細節，給了他們進一步布局中國市場的信心。

當時TOTO第一任中國區總裁帶著五、六名員工，開始了“地毯式”的市場啟蒙。他們在廣州建材市場租下十平米的展位，用投影儀循環播放馬桶沖水視頻——這種近乎行為藝術的營銷，讓圍觀者既新奇又困惑。但他們堅信，當中國人開始追求“衛生間也可以很體面”的生活品質時，TOTO精密鑄造的陶瓷釉面和虹吸式沖水技術，終將找到它的知音。

真正的轉機出現在1998年。當北京某五星級酒店采購部面對德國、美國衛浴品牌的報價單猶豫不決時，TOTO的銷售團隊帶著釉面耐磨測試儀走進了談判室。他們現場用鋼絲刷反復刮擦兩款馬桶，當競品釉面出現明顯劃痕時，TOTO樣品卻光潔如新。這場充滿戲劇性的“擂臺賽”，不僅為東陶拿下首個千萬級訂單，更讓“陶瓷耐久度”這個技術指標，從此寫入了中國衛浴采購標準。

但真正讓TOTO扎根的，是它對中國建筑生態的深刻洞察——當發現中國開發商偏愛“衛生間全包”模式時，TOTO果斷將日本市場的單品策略調整為“整體衛浴解決方案”，與萬科合作高端樓盤，實現了從馬桶、面盆到五金件的全套配置。那些鑲嵌著金色logo的衛浴空間，成為購房者口耳相傳的“國際品質象征”。

如果說陶瓷技術是TOTO叩開中國市場的敲門磚，那么智能馬桶的推廣則堪稱教科書級的市場培育案例。TOTO的市場團隊捕捉到了一個隱秘的需求觸點：中國家庭對“健康”的執著。他們在北京婦幼保健院安裝了首批體驗設備，讓孕產婦感受溫水沖洗對產后護理的幫助；在《時尚家居》雜志開辟“潔凈革命”專欄，用醫學視角解讀智能馬桶的除菌功能。這些看似溫和的滲透，卻在2003年非典期間爆發式轉化——當全民陷入消毒恐慌時，TOTO智能馬桶的抑菌率數據突然成為高端樓盤的硬核賣點。

當模仿者開始涌現，TOTO在2005年做出了關鍵抉擇：把最核心的窯爐從日本搬到中國。北京工廠里，來自愛知縣的技術顧問與中國工人圍著1280℃的熔爐，調試著適合華北黏土的燒制曲線。這場“技術遷徙”不僅讓生產成本下降，更催生出專為中國水質設計的防垢釉面技術。

但真正的本土化智慧藏在細節里。當發現中國消費者偏愛亮面金屬配件時，TOTO破例為中式家裝開發了24K鍍金水龍頭；為適應南方潮濕氣候，研發出帶硅藻泥涂層的浴室柜。

不難看出，TOTO入華的成功，離不開中國高速發展的經濟下，伴隨帶來的地產紅利，但同樣的，TOTO對中國家庭衛浴的核心需求的變化，以及快速的研發、營銷升級也是他們成功的不二法寶。

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衛浴的下一章

當地產行業從超高速發展進入穩步發展，衛浴行業也站在了歷史性轉折點上。

這個曾經高度依附于新建住宅市場的傳統產業，必須掙脫對地產紅利的路徑依賴，在存量煥新、消費升級與全球化裂變中重構價值鏈條。

新建住宅市場放緩倒逼衛浴企業重新審視存量市場的戰略價值。不同于過往的標準化產品供應，存量改造需要企業建立“診斷-設計-改造-維護”的全周期服務能力。衛浴空間作為家居改造的核心場景，其更新周期已從過去的15-20年縮短至8-10年，催生出從局部換裝到整體煥新的分級需求。領先企業開始組建自有改裝團隊，將智能馬桶更換、適老化改造等細分服務產品化，并探索與物業公司、家裝平臺的流量共享模式。這種轉型不僅重構了收入結構，更推動企業從“設備供應商”轉向“生活服務商”，在用戶真實居住場景中建立持續交互的觸點。

產品創新正沿著智能、健康、低碳三條主線展開。智能衛浴不再局限于基礎沖洗功能，而是向“主動健康管理”躍遷——通過尿液檢測、體脂分析等生物傳感技術，將衛浴設備轉化為家庭健康數據入口。在碳中和大勢下，節水技術迭代呈現新維度：無水小便器、光伏驅動熱水系統等創新產品開始從實驗性場景走向規模化應用。更深遠的變化發生在材料領域，抗菌陶瓷、再生金屬配件等綠色材料的突破，使得衛浴產品全生命周期減碳成為可能。這些技術革新不僅創造新的溢價空間，更推動行業標準向健康指標、碳足跡認證等新維度演進。

傳統經銷網絡在流量碎片化沖擊下加速變革。工程渠道從“拼價格搶標”轉向“技術解決方案輸出”，頭部企業組建BIM設計團隊，在前端介入建筑給排水系統規劃，以技術壁壘提升議價能力。零售端則呈現出“體驗館+社區店+直播電商”的立體化布局——核心城市旗艦店承擔品牌展示與技術教育功能，社區快閃店捕捉即時改造需求，而直播間的角色從賣貨渠道升級為安裝工藝展示平臺。值得關注的是，衛浴企業與智能家居、家電品牌的跨界渠道共享正在形成新生態，智能馬桶與熱水器、浴霸的場景化捆綁銷售，開辟出新的增量市場。

產業內部出現兩種相反的戰略取向：一方以專業化為矛，聚焦細分領域構建技術護城河，如專攻老人防摔衛浴或酒店抗菌解決方案；另一方以整合為盾，通過并購陶瓷廠、智能蓋板企業控制關鍵環節。這種分化折射出行業成熟度的提升——市場不再能容納大而全的玩家，迫使企業在“超級細分”與“生態主導”之間做出抉擇。配套產業鏈也在發生化學變化，智能馬桶芯片供應商與衛浴企業共建聯合實驗室，陶瓷釉料研發從單一材料創新轉向與清潔劑廠商的協同開發，產業邊界在技術融合中不斷重塑。

在這場轉型長征中，衛浴企業需要警惕兩個認知陷阱：其一，存量市場不是地產紅線的簡單替代，其服務屬性要求重建組織能力；其二，消費升級不等于盲目高端化，不同能級城市、不同年齡客群的需求分化需要精準制導。

TOTO這次生產選址的轉移，給了很多跨國制造業啟發。一部分市場紅利接近天花板時，必有另一部分紅利的崛起，最先抓住這些紅利的人，才會笑到最后。

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