5月5日，一個名為“所有爸媽的幸福家”的直播間亮相淘寶平臺，當日開播4小時觀看人次超過174萬，直播間首日吸粉超10萬人，目前賬號粉絲量已超27萬。作為新號能如此火爆，關鍵歸功于“直播界一哥”李佳琦的引流。

截至5月13日，賬號粉絲量已達27.45萬

資料顯示，“所有爸媽的幸福家”系美腕（李佳琦所屬公司）聚焦銀發群體需求新開設的淘寶直播間，其名稱中的“所有爸媽”也與李佳琦帶火的“所有女生”異曲同工，帶隊運營的工作人員則為李佳琦的實力助播阿秋。

開播當日，李佳琦更是與母親李文利一同現身直播間進行開業剪彩，并在隨后正面回應了母親開始直播帶貨的消息，為新賬號賺足了關注度。此舉被視為李佳琦進一步打造品牌矩陣和家族IP，進軍銀發市場的信號。

5月5日，李佳琦與母親李文利現身“所有爸媽的幸福家”直播間

01

最后一片藍海

作為業內標桿，忽然瞄準中老年客群并傾斜大量資源，團隊意欲何為？

其實從行情分析不難理解，經過五年的極速狂飆，直播電商已從曾經245.9%的增速頂點，逐漸下滑至兩位數，據艾瑞咨詢測算，2024—2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率(CAGR)會穩定在18%左右。

艾瑞咨詢測算的2019—2026年中國直播電商市場規模

此前直播電商興起的一個重要原因是，短視頻用戶的強滲透為其培育了海量消費者，而隨著近兩年短視頻愈發普及，直播電商作為一種常態化的互聯網零售方式逐漸退下風口，市場規模的增速也開始回歸均值。

另一個關鍵因素是，電商市場經過多輪次大范圍的價格戰傾軋后，各方主體均出現了不同程度的倦怠：消費者的興奮閾值不斷拉高，對折扣優惠的熱情萎靡；商家在“質量or營銷”的成本投入抉擇中被迫倒向后者，品牌的長效價值嚴重受挫；平臺為爭奪市場份額持續燒錢競相補貼，代價卻是站內生態遭到損害。總而言之，低價對業績的拉動作用愈顯乏力，利用受眾獵奇心理來博流量的帶貨行為也不再奏效，整個市場變得更為理性。

在此背景下，行業競爭變得更為敏感，因為存量市場的廝殺并非影響賺多賺少，而是事關企業的生死存亡，于是大家不得不邁出尋找增量的步伐。

QuestMobile的數據顯示，截至2024年9月，中國銀發人群月活躍用戶達到3.29億，月人均使用時長129小時，同比提升了5.3%；其中，短視頻、即時通信、綜合資訊、綜合電商位居使用時長的前四位。

據中國老齡科學研究中心預測，2025年我國銀發經濟規模預計將達到30萬億元左右，占GDP比重約為10%。銀發市場是一片亟待開墾的藍海，有望成為直播電商下一個增長引擎。

新直播間的高客單價也證實了銀發族的購買力，5月6日的第二場直播共計上百個鏈接，主要為服裝、首飾、美食，以及數碼家電等品類，首飾的價格在上千元到上萬元不等，多數服飾的到手價也超過了三百元，其中一款到手價上萬元的足金手鏈就已售出500余件。

“所有爸媽的幸福家”直播間回放視頻中的商品鏈接及價格

不過總體來看，目前供給端對銀發族客群的開發仍不甚明顯。企查查的最新數據顯示，銀發經濟相關企業多分布在衛生和社會工作，租賃和商務服務業，居民服務、修理和其他服務業這三大國標行業，分別占比20.87%、19.14%、16.67%。相較而言，分布在批發和零售業領域的企業數量較少，占比只有9.67%。

企查查公布的銀發經濟相關企業國標行業歸屬分布圖

已有市場增長觸頂，而銀發市場潛力巨大且尚未開發完全，商業擴張的戰略轉向順理成章。那么“所有爸媽”的生意又該怎么做？

02

品牌矩陣打造：流量的馬太效應

直播帶貨底層邏輯不變的情況下，矩陣號當然有很多寶貴經驗可直接遷移，但由于目標客群變化，營銷模式和運營風格會面臨劇變，這對團隊而言是項艱巨考驗。例如，中老年人網購時更看重情感共鳴，團隊與新客群需要重新建立信任關系，而培養一個針對中老年消費者的“李佳琦”IP并非易事。

其實目前的輿論環境已經增添了不少壓力，李佳琦母親李文利被推至臺前，引發“所有女生”和“所有爸媽”期待的同時，也招致了商業版圖擴張無序、代際流量收割、利用年輕人的“孝心消費”進行變現等不少批評。

背后的根源，其實在于流量的馬太效應。李佳琦作為首屈一指的頭部主播，全網粉絲量上千萬，大促的平均場觀量也都在千萬級以上，這種強大的流量勢能具有輻射效應，通過家族IP可以傳導相當一部分至新直播間。流量加持不僅會帶來高黏度粉絲的信任轉嫁，還會吸引平臺資源的傾斜，拉大與其他新開直播間的差距，從而形成“頭部愈強，小主播愈弱”的現象。

而品牌在面臨公平問題之余，還可能因家族財富的倍速積累引起受眾的心態失衡，加之李佳琦此前就曾因發言不當引起過負面輿情，這會進一步加劇新IP的運營風險。因此，流量扶持背后也標注了相應代價。在頂流光環的籠罩下，新直播間雖然起量順利，但也會在找尋合適的運營風格中承擔更高的試錯成本，矩陣號雖是獨立運營但并未與主賬號進行風險切割，稍有不慎就會影響原有的市場聲量。

此前三只羊以“瘋狂小楊哥”為核心通過流量裂變模式孵化了“大楊哥”“喬妹”等矩陣IP，但最終因月餅和牛肉卷產品造假事件和質量糾紛引發信任危機，導致多名頭部主播出走，家族IP矩陣也土崩瓦解。依托信任建立起的粉絲經濟，若信任崩塌會遭受更嚴重的反噬，同時該案例也揭示了家族IP的脆弱性：一旦核心IP出現問題，整個矩陣將遭遇系統性沖擊。

從平臺角度，李佳琦家族IP的成功與否，也事關平臺的競爭格局，因為頭部主播在平臺GMV（商品交易總額）中的占比地位舉足輕重。而 乘著短視頻的東風，抖音、快手和微信視頻號已經在銀發市場中率先出牌，并不以內容見長的淘寶作為后來者，想要在銀發經濟中分一杯羹，從頭部主播入手的確是可行性最強、把握更大的路徑。

不過，如何處理眼下的負面輿情和潛在的風險，并在新直播間起步階段找準IP調性打出招牌以鞏固受眾的消費心智，才是“所有爸媽的幸福家”直播間最緊迫的考題。

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編輯｜張毅

主編｜黎坤

總編輯｜吳新

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