文︱陸棄

5月15日晚，一場(chǎng)原本打算“高調(diào)出圈”的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，卻在希臘首都雅典釀成了一場(chǎng)公共輿論風(fēng)暴。多架無人機(jī)在夜空中拼出一只巨大的運(yùn)動(dòng)鞋圖像，漂浮在雅典衛(wèi)城上空。這一幕雖短暫，卻迅速點(diǎn)燃了希臘社會(huì)的憤怒情緒。雅典檢察官辦公室已于5月16日根據(jù)文化部提起的訴訟下令展開緊急調(diào)查，矛頭直指涉嫌違反《古跡保護(hù)法》的相關(guān)刑事責(zé)任。

無論涉事品牌如何辯解，其所謂“合法申請(qǐng)”“不針對(duì)衛(wèi)城本身”的聲明，在輿論的怒火和文化部的正式訴訟面前已顯得蒼白無力。這不僅是一場(chǎng)“廣告風(fēng)波”，而是一場(chǎng)文化尊嚴(yán)與商業(yè)行為之間的重大碰撞，反映出全球文化保護(hù)意識(shí)在新時(shí)代商業(yè)技術(shù)面前所面臨的全新挑戰(zhàn)。

雅典衛(wèi)城不僅是希臘國家的象征，更是西方文明的精神原點(diǎn)。從雅典娜神廟到帕特農(nóng)神廟，每一塊石板、每一寸遺跡都承載著厚重的歷史記憶和國家認(rèn)同。在這樣一個(gè)不可復(fù)制、不可重建的文化圣地上空拼出一只巨型運(yùn)動(dòng)鞋，無疑觸碰了希臘公眾最敏感的文化神經(jīng)。讓希臘民眾憤怒的不僅是圖像本身，更是那種熟悉的“未經(jīng)尊重感”。在未經(jīng)公眾共識(shí)的情況下，一個(gè)跨國商業(yè)品牌以技術(shù)手段將“圖像存在感”強(qiáng)行嵌入公共文化景觀之上，這不是創(chuàng)新，是侵占。

從雅典社交平臺(tái)的評(píng)論可以看出，許多希臘網(wǎng)友用“可恥”“粗暴”“對(duì)祖先的褻瀆”來形容這一行為。輿情的劇烈反彈正說明，古跡不僅是靜態(tài)遺存，更是集體文化情感的觸發(fā)器，是一座城市、一個(gè)民族與其歷史血脈之間的深度鏈接。

涉事品牌在回應(yīng)中試圖自辯稱“活動(dòng)依法申請(qǐng)”“并未將衛(wèi)城用于廣告目的”，但這一說法顯然難以自洽。雅典衛(wèi)城作為世界級(jí)古跡，其視覺領(lǐng)域早被劃為文化禁飛區(qū)。即使飛行路徑未越雷池一步，試圖借助其視覺影響范圍做品牌呈現(xiàn)，依舊構(gòu)成“文化附會(huì)”式侵權(quán)。隨著科技的發(fā)展，無人機(jī)群演成為越來越多企業(yè)“營(yíng)銷新寵”，但如何在不越界、不侵權(quán)、不傷害公共文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上使用技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)意傳播，始終是一道尚未解決的倫理命題。

這起事件本質(zhì)上是用消費(fèi)意象壓制文化符號(hào)。即便其技術(shù)上巧妙，視覺上炫目，公眾也無義務(wù)接受“被迫參與”的廣告消費(fèi)，更無理由容忍公共文化遺產(chǎn)成為商業(yè)背景板。

雅典文化部以違反《古跡保護(hù)法》提起刑事調(diào)查，是一次對(duì)公共文化權(quán)利邊界的主動(dòng)劃線，也標(biāo)志著世界各國在保護(hù)文化遺產(chǎn)面前正邁入更強(qiáng)硬、更積極的新階段。在當(dāng)前“流量就是話語權(quán)”的輿論格局下，商業(yè)力量屢屢以“贊助”“聯(lián)名”“短暫無害”等包裝手段滲透進(jìn)本應(yīng)莊嚴(yán)的文化場(chǎng)所。從盧浮宮擺拍到金字塔燈光秀，再到大英博物館被包裝成國際企業(yè)展示空間，這種對(duì)“場(chǎng)所神圣感”的系統(tǒng)性稀釋，已引起全球文化保護(hù)組織的高度警覺。

此次事件的調(diào)查結(jié)果尚未公布，但希臘方面的迅速介入和強(qiáng)硬態(tài)度已經(jīng)釋放出明確信號(hào)：文化圣地不是炫技舞臺(tái)，歷史遺產(chǎn)不是商品道具。對(duì)于全球的品牌來說，任何以“熱點(diǎn)營(yíng)銷”為目的的行為，一旦觸碰公共文化紅線，必將引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈反制。文化，不接受商業(yè)“代言”；文明，不容技術(shù)“漂移”。這場(chǎng)風(fēng)波應(yīng)成為全球品牌的一次深刻警示。