都想抓住年輕一代，茅臺實實在在走在最前排。

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風

5月7日，貴州茅臺官方號宣布：“張藝興正式成為茅臺文旅代言人，傳統與潮流相遇，醇香邂逅舞臺光芒”。緊隨其后，就是來自四面八方的熱議，甚至出現了觀點完全對立的爭執……

按理來說，一家酒企邀請一位頂流明星代言，只是一次簡單的營銷、推廣事件，但“茅臺”二字的流量號召力著實“太大了”，作為中國白酒NO.1的地位，即便是旗下子公司茅臺文旅的一舉一動，也備受包括消費者在內的多方高度關注。

關注可以，熱議可以，但大家應保持清醒與理性，切勿將貴州茅臺與茅臺文旅混淆。按照業內資深人士的話說，張藝興成為茅臺文旅的代言人，僅是整個貴州茅臺品牌年輕化戰略的一小部分，沒必要為此發生“爭執”。

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代際更迭是趨勢

白酒企業必須順應！

近幾年，中國酒類消費市場呈現出結構性轉折，31-40歲群體以50%占比穩居消費主力，但18-30歲新生代消費者39%的占比已形成強力追趕之勢。這種消費代際的更迭，讓白酒飽受折磨。

“年輕人不愛白酒！”這句話并非調侃而是事實。據后浪研究所發布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒占據前三位置，占比分別為51.1%、44.9%、41.8%，白酒則以31.8%的占比位列第四。

一方面，白酒企業精心構建的文化敘事正在遭遇年輕群體的集體忽略。與微生物群落、百年老窖的傳承故事、大師勾調的匠心獨詣相比，他們更愿意相信精釀啤酒酒標上的IBU苦度值。

另一方面，健康意識的覺醒形成了強大的認知防火墻。當醫學期刊持續披露酒精的致癌風險，高度白酒在年輕人眼中逐漸從社交催化劑異化為健康威脅源，以至于傳統酒桌上"不喝就是不給面子"的規則敘事徹底失效。

在此背景下，以茅臺為首的頭部酒企啟動戰略轉型，在積極擁抱年輕人的路上，每一家企業都是傾盡全力，更適合年輕人口味的產品、更符合年輕人喜好的營銷、更能打動年輕人場景等等，紛至沓來。

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張藝興代言茅臺文旅

茅臺年輕化的一部分！

因此，張藝興出現在白酒年輕化轉型的過程中，并沒有讓任何人感到意外，真正讓這件事“火出圈”的原因是茅臺的地位。大事小事，只要跟中國白酒NO.1有所牽連，就一定會被圍觀，哪怕僅是貴州茅臺旗下子公司的舉動……

據了解，茅臺文旅作為此次合作的主體，主要服務于茅臺的文創禮品、博物館、茅粉節等項目，承載著茅臺集團"酒旅融合"的戰略使命，肩負著讓茅臺文化“火”起來的重責。

2020年，茅臺文旅公司從零起步進入文創賽道，成為業界焦點。2023年，茅臺文創產品銷售收入突破6億元……

一位接受媒體采訪的業內專家認為，此次，茅臺文旅邀請坐擁超5000萬微博粉絲的張藝興擔任代言人，可能更多是拓展文旅事業，借助頂流明星的"破圈效應"，將茅臺文化符號植入Z世代的消費心智。

值得一提的是，在白酒年輕化的浪潮中，頭部企業的探索呈現兩種路徑：其一是產品端的適應性改良，通過降度、風味創新降低飲用門檻；其二是文化端的價值重構，借助跨界合作煥新品牌形象。

茅臺文旅選擇張藝興作為代言人，恰是兩種路徑的融合嘗試——既借勢頂流影響力實現品牌曝光，又通過音樂藝術場景輸出文化價值。

由此來看，“茅臺文旅+張藝興”的組合，雖然可以被視為是茅臺品牌向年輕化轉型的一個信號，但也僅是一個信號，網上關于“贊同or反對”的爭執并無意義。畢竟，茅臺文旅僅是貴州茅臺旗下子公司，張藝興不是茅臺品牌代言人。

年輕化不是一場營銷閃電戰，而是一場需要耐心與智慧的品牌持久戰。張藝興成為茅臺文旅代言人，既不是茅臺品牌年輕化的開始，也不是結束，其只是過程中的一部分。