2.2.3　本地垂直行業前向生態化營銷分析工具

本地垂直行業市場生態分析框架

本地垂直行業前向生態化營銷的理念是，聚焦于本地垂直行業內各類參與者自身的數字化需求及參與者之間的信息交換、匯集與應用需求，通過通信網絡、數字化產品、數字應用系統、垂直行業數字化平臺等工具去滿足這些需求，以幫助各類參與者實現自身業務的數字化轉型及各類參與者之間協作型業務的數字化轉型，在此基礎上幫助本地垂直行業實現從傳統行業生態圈向數字化生態圈的躍遷。

這就要求電信運營商政企營銷人員，在研究政企市場時要見樹又見林。打個比方，不能只盯著一棵一棵樹（單一政企客戶的需求），還要能飛到半空中全面地鳥瞰這片樹林（本地垂直行業的各類參與者的全部需求）。為了更全面地研究本地垂直行業市場，可以使用“政企垂直行業市場生態分析框架”，如圖2-11所示。

圖2-11　政企垂直行業市場生態分析框架

最終用戶是垂直行業市場產生和存在的前提。最終用戶又可以分為個人及家庭用戶群、企業用戶群兩大群體。這兩大用戶群體因為需求的差異性，會進一步裂變為更多的細分用戶群體——即細分市場。在商業本能驅動下，有需求就會有供應，有用戶就會產生行業供應者。因為用戶群體已經裂變為多個細分市場，為了滿足不同細分市場的用戶需求，行業供應者也開始裂變為不同的業態。多種行業供應者群體和多種用戶群體，就構成了垂直行業市場生態的基本參與者。完整的垂直行業市場生態，還需要在“用戶-行業供應者”結構中增加以下參與者：

①政府監管部門：負責規劃、指導、監管本垂直行業的政府部門。

②配套供應者：為本垂直行業的某些用戶群體或行業供應者群體提供配套品性質的產品或服務的行業參與者，這些產品或服務雖然不是本行業的主要交易內容，但對于用戶群體或行業供應者群體卻是必不可少的。

③基礎設施供應者：為該垂直行業的某些用戶群體或行業供應者群體提供公共品性質的產品或服務的行業參與者，這些產品或服務也不是本行業主要交易內容，但同樣必不可少。基礎設施供應者與配套供應者的區別在于，配套供應者提供的產品或服務一般僅服務于本垂直行業，而基礎設施供應者提供的產品和服務往往同時服務于多個垂直行業、甚至是全社會。

④行業標準化機構：對本垂直行業的生產工具、工藝標準、產品或服務、信息交換格式等進行標準化定義的機構。

這樣，個人及家庭用戶、企業用戶、行業供應者、政府監管部門、配套供應者、基礎設施供應者、標準化機構——這七類參與者就構成了一個完整的垂直行業市場生態。把這七類參與者都分析清楚，就能比較準確地把握一個垂直行業的內涵和邊界。

【案例1】

用政企垂直行業市場生態分析框架分析文旅行業，如圖2-12所示。

圖2-12　文旅行業生態分析框架示意圖

本地垂直行業市場的數字化需求分析模板

使用政企垂直行業市場生態分析框架，把某個垂直行業七類參與者一一厘清之后，需要逐一分析每類參與者自身數字化需求、以及各類參與者之間信息交換、匯聚及應用的需求。可使用以下模板分析上述需求，見表2-1和表2-2。需要注意的是，模板中的每個項目的具體內容需要針對不同垂直行業、不同參與者的情況具體分析。

表2-1　本地垂直行業內各類參與者的自身數字化需求分析模板

表2-2　本地垂直行業內各類參與者之間信息交換、匯聚及應用需求分析模板

電信運營商政企營銷人員在深入分析了本地垂直行業市場生態結構、垂直行業內各類參與者自身數字化需求、以及垂直行業內各類參與者之間信息交換匯集及應用需求的基礎上，就可以對這些復雜的數字化需求進行統一梳理，建立優先重點順序，并依據政府監管部門的行業規劃和自身政企數字化業務的發展規劃，基于政策引導、需求推動的原則，制定本地政企垂直行業的營銷戰略、投資計劃和營銷拓展方案，開展本地政企垂直行業數字化生態圈的構建、推廣和運營工作。