作者/星空下的番茄
編輯/菠菜的星空
排版/星空下的香菜
近幾年,戶外運動逐漸在國內興起,不少企業都瞄準了這塊千億的大蛋糕。近日做戶外產品的伯希和遞表港交所,沖刺港股“中國高性能戶外生活方式第一股”。
得益于戶外運動潮流的漸起,這幾年伯希和的營收、凈利都迎來了大增長。不過在高速增長的背后,公司存在的業務結構單一,品類拓展乏力,代工模式導致的品控問題頻發等都不容忽視,同時研發投入不足,護城河淺,導致在面對國內、國際品牌的圍剿時劣勢漸顯。
一、年入17億,難掩品類拓展隱憂
伯希和成立于2012年,公司致力于為客戶提供高性能的戶外服飾和裝備,如沖鋒衣、雨鞋等,適用于各種戶外活動、運動健身以及都市通勤。品牌定位為“新自然戶外生活方式”,目前的主打產品包括經典(CLASSIC)、性能(PERFORMANCE)、綜訓(TRAINING)及山系(MOUNTAIN)這四個系列。
弗若斯特沙利文的報告顯示,伯希和是2024年中國內地增長最快的高性能戶外服飾品牌。同時如果按照零售額來計算,伯希和品牌躋身中國內地三大本土高性能戶外服飾品牌,市場份額為5.2%。
而且《招股說明書》顯示,2022至2024年(以下簡稱:報告期),伯希和的戶外營收分別為3.78億元、9.08億元和17.66億元,同期對應的凈利潤分別為0.24億、1.52億和2.83億元。報告期內營收的年復合增長率為122.2%,凈利潤的年復合增長率更是高達243.3%。
經營業績情況 摘自《招股說明書》
乍一看營收業績雙雙高增,整體業績十分亮眼,但細細分析下來,其整體存在的問題不小。
首先就是其營收中產品結構的單一。2024年經典系列的營收占比達到82.7%,該系列定位是高性價比,產品價格區間在500-800元。沖鋒衣是公司的核心單品,也是經典系列的營收支柱。報告期內累計銷售380萬件沖鋒衣。且服裝銷售占比持續攀升,而同期公司的鞋類和裝備配飾的營收占比卻在不斷下滑,從2022年的近20%,下滑至不足9%。
業務占比情況 摘自《招股說明書》
而且消費者對于伯希和沖鋒衣的認知一直停留在始祖鳥平替,對品牌沒有更深的認可。例如有報道稱其標價1599元的“巔峰系列”實際成交價跌破600元,高端產品“北極星”系列線上線下長期6-7折銷售,并且當前沖鋒衣市場已陷入同質化競爭,國產品牌駱駝(VC8.DE)、探路者(300005.SZ)等當前的銷售價格與伯希和基本無異,而像美特斯邦威(002269.DE)等更是推出了百元以內的沖鋒衣,卷出新高度。
如果沖鋒衣價格戰進一步加劇,沒有其他大類產品為伯希和帶來持續的高增長,公司整體的營收將面臨很大的失速風險。此外,公司采用的代工模式也存在很大的問題。
二、高度依賴代工,品控問題難解
為了降低資產比重,伯希和一直走輕資產化路線,目前公司的資產負債率只有36%,因而其產品生產全部依賴代工,公司采用“貼牌+流量”的模式來驅動營收增長。但是代工帶來的品控問題,正在吞噬公司的品牌形象。
目前伯希和合作的代工廠超50家,公司沒有自營的生產工廠,導致產品質量穩定性失控。2024年服裝類產品退貨率高達8.7%,遠超行業平均的5%水平。在黑貓投訴平臺上有大量關于伯希和沖鋒衣質量問題的投訴。
投訴情況 摘自黑貓投訴平臺
代工模式下品牌對供應鏈掌控力薄弱,不同代工廠執行標準差異導致同一批次產品防水指數波動達30%,部分代工商為壓縮成本使用次級面料,使得標稱“STORM BREATH科技”的沖鋒衣透濕性實測值僅為宣傳數據的65%,這種品控失控不僅損害用戶體驗,更導致品牌被迫投入巨額售后成本,在2024年僅退款負債就達到4426萬元,占當年凈利潤超15%。
退款負債情況 摘自《招股說明書》
而且代工模式與高端化戰略本身就是沖突的,伯希和試圖通過定價2000元以上的“北極星”系列去沖刺中高端市場,但代工廠粗糙的做工卻難以支撐其溢價,消費者并不愿意買單。有第三方檢測顯示,“北極星”系列沖鋒衣縫線精度誤差達±1.5mm,而始祖鳥同類產品誤差控制在±0.3mm以內。此外消費者心中“代工等同于低端”的認知更是將品牌釘在了“低端”的羞恥柱上。因而導致伯希和一線城市直營店日均客流不足10人,聯營門店為保銷量將高端產品陳列位讓渡給499元引流款。
除此之外,代工模式還使得公司陷入了技術沼澤,并加劇了其研發惰性。
三、研發薄弱,難敵巨頭圍剿
伯希和2024年研發費用3150萬元,僅占營收1.8%,遠低于凱樂石、探路者等國內競對5%以上的研發費率。其宣稱的“PT-China技術平臺”實質是整合Polartec、eVent等國際供應商的現成方案,核心面料仍依賴進口。
例如高端產品“北極星Pro”沖鋒衣使用的eVent防水膜需支付15%專利費,導致成本占比高達42%,而自研的STORM BREATH技術被質疑為“整合代工廠現成方案”。技術上的寄生性使品牌難以構建護城河,截至2024年底,公司僅有4項發明專利,聊勝于無,與國內知名品牌安踏超2500項專利相比,差距甚遠。
因此面對國內專業戶外品牌的圍剿,伯希和的劣勢已現端倪。凱樂石的Mont系列沖鋒衣采用自研FILTERTEC面料,防水指數達30000mm,而伯希和高端產品仍依賴進口eVent面料,性能參數落后20%;探路者通過收購G2Touch布局芯片技術,而伯希和的“科技突破”仍停留在營銷話術層面;此外駱駝已形成服裝、鞋履、裝備“三駕馬車”格局,抗風險能力更強,但伯希和還在依靠沖鋒衣支撐全場。
而在國際品牌主導的高端市場,伯希和的劣勢更為致命。始祖鳥的Gore-Tex Pro面料、北面的Future light技術均為自有專利,而伯希和核心材料依賴Polartec、eVent等供應商,一旦國際供應鏈波動即面臨斷供風險;Patagonia、Columbia等憑借百年歷史、環保理念和全球化供應鏈,占據高端市場,伯希和仍以中、低端產品為主,代工模式下難以突破價格天花板。
伯希和的挑戰不僅是與國際、國內品牌的競爭,更是一種“代工貼牌”與“品牌創新”之間的競爭,若不能在技術研發、生產管理上突破,其“新自然主義”敘事或將成為隨時會破的泡沫。
注:本文不構成任何投資建議。股市有風險,入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。
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