奢侈品與時尚行業在 2025 上半年的關鍵詞或許用「動蕩」一詞來形容并不為過，僅僅在第一季度，就有包括 CHANEL、GUCCI、LOEWE 等多達八個奢侈品牌宣布了創意總監的重大調整。除此之外，經濟大環境和奢侈品行業的整體低迷，以及當代消費結構發生的裂變，令各大時裝屋和傳統奢侈品牌正在面臨著更加嚴峻的考驗。當然，與此同時也給予了更多品牌脫穎而出的機會，在這之中…COS 則正是那個蓄勢已久的崛起代表。

作為 H&M 集團旗下的子品牌，COS 本屬于快時尚領域，但卻在高級化轉型的同時，以搶眼的表現成功在一眾奢侈品品牌中占據市場份額，而它的成功秘訣，就在于精準擊中了經濟震蕩期消費者的矛盾心理。

與奢侈品牌同場競爭的市場黑馬

Via COS

伴隨近年來以 Quiet Luxury 靜奢風為代表的風格趨勢成為時尚審美主流，消費者傾向于選擇那些去 Logo 化、強調內斂優雅和具有高品質的服飾。而「長期主義」的盛行也反映出了消費環境和需求減弱的特點——在經濟不穩定、奢侈品牌頻繁漲價以及主流趨勢發生變化的前提下，「可負擔」的精致化選擇變得尤為重要，而市場中所流失的份額，也正被那些擁有比以往更多發展空間的輕奢和中小品牌接住。

Via COS

正如我們所說，在這之中 COS 作為其中相對大眾化的品牌，卻也在過去幾個季度中有著難以讓人忽視的搶眼表現，除了熱度、需求量的明顯提升，更多爆款的出現也幫助品牌收獲關注。

其中，時尚數據機構與購物平臺 LYST 不久前發布的 2025 年第一季度最受歡迎品牌榜單或許最具有說服力。需要重點關注的除了 LOEWE 再度成功擠下 Miu Miu 重回榜首外，COS 的表現也實屬亮眼：

2025 年第一季度最受歡迎品牌榜單 | Via LYST

在 2024 年第四季度首次登上榜單后，本季度排名直接躍升十一名來到第六的位置，成為榜單前十中唯一的大眾品牌，這在 LYST 榜單史上也是首次出現。這樣的成績直接反映了 COS 的人氣，數據顯示其品牌需求量對比上個季度提升了 44%。

熱門單品榜單 | Via LYST

Barrel Leg Trouser | Via Grazia

此外在熱門單品榜單中，神褲 Barrel Leg Trouser 也處于第六位，這條大廓形的基礎款長褲憑借著簡約百搭的屬性，在 TikTok 和 Instagram 等平臺上迅速收獲青睞。

COS 純色羊絨套頭衫則是上個冬天中的爆款 | Via endource

不僅如此，相似的情況也發生在其它更多單品上，例如上個季度同樣處于熱門榜單中的純色羊絨套頭衫，憑借相對實惠的價格和優質的版本與面料，成為了 The Row 的最佳平替。

Bowling Bag | Via Atelier Ninety Five

而在過去一段時間，COS 的 Bowling Bag 也迅速成為了市場中的熱門焦點，這款包的需求量在過去三個月內激增 262%，成為名副其實的爆款。伴隨著 Quiet Luxury 趨勢的興起，設計上極簡且擁有大容量的包款成為流行，而這款Bowling Bag 正是憑借這樣的特點成功擄獲消費者。當然可能更重要的一點是，它與 The Row 的 Margaux 無論是線條輪廓還是整體風格都十分接近，然而在價格上相差約 15 倍…

Via COS

此外，除了是向往 LEMAIRE 的消費者們的優質替代選擇外，過去品牌還推出了激似 Dries Van Noten 的薄底德訓鞋，以及與 PRADA 熱門款如出一轍的皮領巴恩風夾克等單品…可以說，COS 與 UNIQLO 和 ZARA 相同的是，它深諳如何將奢侈品和時裝品牌的符號語言，轉化為更具性價比的民主化設計。

但與此同時，它的野心又遠不止于此。除了通過一系列舉措試圖更加遠離「快時尚」的身份標簽，不斷往「高級時裝」的方向發展外，通過找到品質與價位的精妙平衡點，它還與其它輕奢品牌一起，成功接住了傳統奢侈品品牌不斷流失的一部分消費者。

向高級時裝轉型的 COS，正是「可負擔」精致化的理想選擇

Via COS

與過去一段時間同樣試圖高級時裝化的 ZARA 不同，大多數人對于 COS 并沒有根深蒂固的「快時尚」刻板印象。相反，它的定價和設計理念本身就超越了常規快時尚品牌的范疇，甚至在同行的襯托下還常常與「高端」一詞掛鉤。

Via COS

從本質上來說，COS 并非依賴于傳統快時尚品牌的低價策略，也避免了在設計上最常被詬病的無腦挪用和打版等問題。而是一直以極簡風格為核心，注重剪裁與用料，這種本身就符合 Quiet Luxury 趨勢的設計哲學，讓 COS 進一步在這個時代受到歡迎，既滿足一部分快時尚的需求，又不會顯得大眾化和低廉。

無論是自身的設計風格還是品牌的市場定位，都幫助 COS 在這個時代向著「高級時裝」的轉變發展上建立了先天的優勢，而它的崛起更離不開品牌形象的不斷提升。

高級感盡顯的 COS Atelier 產品線 | Via COS

自早在 2021 年便首次登陸倫敦時裝周，并通過更新品牌 logo 和形象后，又在過去三年連續參加紐約時裝周，借助 COS Atelier 高端產品線的推出，進一步表明其向著中高端時尚品牌轉型的決心。

2025 春夏系列 | Via COS

而近期在雅典舉辦的 2025 春夏系列大秀，無論是秀場上標志性的極簡風格和利落廓形，還是秀場外由超模 Rianne Van Rompaey 以及影帝 Adrien Brody 出鏡演繹的平面廣告，都讓人直觀感受到品牌視覺和設計質感得的不斷提升，受到不少關注。

由 Rianne Van Rompaey 和 Adrien Brody 出鏡的平面廣告 | Via COS

這種「高低通吃」的策略精準擊中了經濟震蕩期消費者的矛盾心理：既渴望高級質感帶來的精英美學，又需要可負擔價格提供的消費安全感。在經濟不穩定、奢侈品牌頻繁漲價以及消費壓力增大的前提下，當代消費結構發生裂變，許多消費者開始尋找性價比更高、更具有長期主義的單品選擇。

不久前推出的首個香水系列「COS Perfumery」| Via COS

可以說，COS 憑借著比大眾品牌更精致和具有高級感的品質和設計，以及比奢侈品和設計師時裝品牌更具有性價比的雙重特質，為其成功贏得了市場份額，尤其是那部分從傳統奢侈品品牌不斷流失而來的中產階層消費者。

更重要的是，與依賴創意總監個人光環的傳統奢侈品牌和時裝品牌不同，COS 的另一個殺手锏來自于其背靠著的 H&M 集團的工業化生產體系，能夠快速響應流行趨勢，幫助 COS 即使在遵循簡約設計風格的同時也能不斷制造新鮮感和新的需求，正如我們上面提到的那些平替單品那樣。

COS 的崛起揭示了一個殘酷現實：當下的消費者不再為品牌買單，而是為清晰的理念和價值而做出選擇。

其通過精良設計和可觸價格成功在市場的競爭中獲得了一席之地，在當前奢侈品市場處于低迷的環境下，無疑為那些尋求時尚和高品質但又不想支付過高價格的消費者提供了一個理想選擇。

AUTHORLin

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