在全球連鎖品牌的地圖上，中國曾是星巴克最耀眼的象征。

一個高速增長、消費升級、城市密度高且崇尚“洋氣”的巨大市場，幾乎是為星巴克量身定制的存在。彼時的中國，被譽為“星巴克的第二主場”。

但如今，這位咖啡巨人卻在這個曾寄予厚望的市場上，步伐漸緩，甚至開始考慮出售中國業務。

5月中旬，據知情人士稱，星巴克已與私募股權公司、科技公司和其他公司進行了接觸，該公司考慮中國業務的選項，包括可能的股權出售。華潤集團、美團等中資企業亦因被視作潛在買家，曾與星巴克接洽。

是轉型？是撤退？還是重構？星巴克中國，走到了命運的十字路口。

最近星巴克被曝出考慮出售其中國業務部分股權的可能性，對外的說法是“尋找戰略合作伙伴”，但在財經圈子里，沒人會忽略這個動作背后的意味：這不僅僅是“合作”，而更像是“重新洗牌”。

這筆潛在交易估值或達數十億美元。一旦完成，將成為星巴克自2017年全資控股中國業務以來，最大的一次所有權調整。

對一家巨頭企業來說是這樣：當它開始考慮出售股權，意味著它對單打獨斗的信心已經在動搖。

當然，星巴克方面表態依舊體面：“我們致力于長期在中國發展，我們在尋找更合適的增長路徑。”但資本市場的嗅覺比公關稿更敏銳。

是尋求突圍，還是接受現實？無論哪一種，都是局勢發生實質性變化的信號。

如果說2020年之前的星巴克中國仍在“開疆拓土”的敘事之中，那么2023年之后，這臺引擎已然開始失速。

2024財年第四季度數據顯示，星巴克全球營收90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。

要知道，在中國，星巴克門店總數已接近7800家，幾乎每一條核心商圈的街角都能找到綠色美人魚的身影。這一密度，注定其增長空間進入邊際效應遞減階段。

與此同時，本土品牌早已掀起價格戰：瑞幸的“9塊9”已經成了年輕人的口頭禪，庫迪、Manner、Tims中國等品牌層出不窮。

截至2025年一季度末，瑞幸中國門店數量已超2.4萬家，幾乎是星巴克的三倍，營業收入也在逐漸超過星巴克。

瑞幸們的成功并不僅僅在于低價，而是在于低價戰的時機——2023年以來的消費不振，恰好成了它們崛起的的契機。

一邊是高端價格難以守住定位，另一邊是“卷”到極致的本土對手，星巴克陷入了進退維谷的尷尬境地：

“高也不是，低也不敢。”

這，正是它不得不考慮引資重組的根源。

很多人以為星巴克在中國失利，是因為價格太貴。但這只是表象，真正的原因是：它一直沒能真正贏得中國消費者的消費習慣。

本質上，星巴克是一個空間生意，賣的是“第三空間”——辦公室和家之外的社交、獨處、工作環境。但在移動辦公和外賣盛行的今天，這一概念正在被稀釋。

另外，隨著經濟下行和消費低迷，以往那種在星巴克用蘋果電腦辦公的“裝逼”行為，對很多人來說也變得有點奢侈。星巴克的業績下行，最影響其業務的群體恰好就是失業潮之下最主要的群體——一線城市白領。

本土品牌則完全跳脫了這個框架：瑞幸和庫迪把門店開得極小極密，靠價格和便利取勝；Manner主打精致但快節奏的“站立式咖啡”；Tims則用早餐菜單融合中西口味，把握住了本地消費者的“味蕾”。

在經濟下行期，這些廉價的咖啡成為最好的消費降級“平替”。

當市場從功能走向情緒，品牌必須比產品更聰明。在這一點上，“外來的和尚”星巴克似乎沒有念好經，因為它沒有把握住消費降級時代的節奏。

星巴克這幾年在中國的打法，看起來始終是以總部為中心的“復制策略”，卻越來越無法與年輕消費者的生活節奏、內容語言、價格敏感性對接。

星巴克并非沒有前車可鑒。

2017年，麥當勞將中國業務出售給中信資本和凱雷集團，正式開啟“合資本地化”新階段。在中信的地產和本地資源加持下，麥當勞迅速下沉三四線城市；凱雷則優化其運營效率與品牌體系，最終實現業績與品牌雙提升。

百勝中國同樣如此。引入本地資本后，肯德基不僅產品線更接地氣，早餐時段推出油條豆漿套餐，還通過供應鏈本土化大幅降低成本，提高配送效率。

星巴克如今面臨的正是這樣的節點：它需要的不僅是資金，更是本地洞察與運營能力。

若能找到像中信或阿里那樣的“強資源型合伙人”，或許星巴克中國將迎來第二次“品牌更新”。

如果不能，那它的股權重組就只是一次“財務手術”，而非一次“戰略復活”。

在這場混戰中，速度、靈活、下沉成為關鍵詞。而這些，恰恰是傳統外企的短板。

中國市場已經不再是那個靠洋氣包裝、高價營銷就能俘獲人心的時代。現在的年輕消費者要的是高性價比、情緒共鳴和本地文化融合。

消費降級是現實，但中國人消費文化的現實主義趨勢也是現實。

在經濟學中，有一個著名概念叫“路徑依賴”：一個組織一旦走上某種軌道，便很難跳脫。

星巴克是否有勇氣、也有智慧，打破自己締造的黃金籠子？取決于舊的路徑依賴能否被它的決策層憑著勇氣打破。

這是一個關于轉型的故事，也是一個關于品牌老去與重生的故事，這更是一個企業如何適應經濟發展黃金期到減速期的戰略改轉向問題。

在消費降級時代，像星巴克這樣面臨戰略重塑的企業，將不在少數。