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小紅書家政賽道案例拆解:有人1篇筆記1700條留資,躋身賽道Top1

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今天我們圍繞高速增長的家政商家案例,聊聊家政行業如何在小紅書做好線索營銷,從而實現一條筆記上千條留資,線索量環比增長 700% ……

01
家政賽道在小紅書火了!有商家單日曝光 180 萬+,ROI 超 20

提到小紅書,可能很多人想到的是各種美妝分享、家居好物、時尚穿搭。

但是運營社發現,不知不覺間,越來越多的用戶開始在小紅書上找“家政服務”:大到月嫂,小到保潔。在小紅書上光是#保姆阿姨這一細分類目話題就有 17.5 億瀏覽量;#月嫂話題下,更是有超過 800 萬討論量,天鵝到家一條相關筆記下,就有超過 1764 條評論留資……


從數據層面看,家政這一萬億賽道,正在小紅書“爆發”,很多家政商家,也在小紅書迎來了新的“爆發期”。

有商家僅用 3 個月的時間,就從 0 -1 在小紅書打出知名度,撬動大生意。

這是南京本地的某家政商家,因為當地行業競爭激烈,市場有限,商家于是將目光轉到互聯網,希望能夠開辟新賽道,獲得更多客源。而借助小紅書線索營銷,該商家成功切入了「高端家政」這一藍海賽道,在小紅書僅用 3 個月就打造出多篇萬贊爆文,最高互動達到 6 萬+,單日最高曝光達到 180 萬。

還有商家在投放成本控制不變的情況下,輕松實現線索量環比增長 700%。

該商家是一家互聯網家庭服務平臺,會招聘保姆、月嫂等家政服務者進行專業培訓,然后由這些服務者提供保潔、做飯、育兒等即時家政服務。但是隨著流量價格攀升,獲客成本居高不下,而借助小紅書線索營銷,該商家保姆業務線索量環比增長 692%,月嫂業務線索量環比增長 694%,品牌全域 ROI 更是超 20。

相關行業操盤手表示,“小紅書正在成為家政商家新的增長引擎”。

02線索量環比 700% 的增速背后,小紅書家政商家有何高效打法?

看到這里,可能不少用戶會問,家政商家究竟如何在小紅書進行客資經營?其中有無可復制的打法?

做過家政行業的操盤手表示:“家政行業因為上門服務的特殊性,需要用戶積累起很高的信任才行”,因此家政行業的小紅書線索營銷打法,主要圍繞用戶展開——理解用戶,影響用戶,最終高效贏得用戶。

1) 理解用戶:通過數據分析,摸清用戶需求,找準品牌定位

家政行業細分類目眾多,包括保潔、月嫂、做飯阿姨、保姆等不同賽道,因此其人群畫像也豐富多樣,從 20 歲的年輕白領,到 70 歲的需要護理的老年人,均有家政需求。商家很難一開始就面面俱到,只有摸清目標用戶需求,找準品牌定位,才能保證后續營銷效果。

對此,某商家通過數據分析發現,自己用戶中 90后 占比 72%,這些用戶多生活在一二線城市,為年輕白領,對生活品質要求高——不僅在意家居表面的灰塵清潔,還會在意普通保潔顧不到的細節上,比如空氣清新、電器清灰、高溫滅菌等高端保潔項目。于是該商家以規模化、專業化、標準化為賣點,切入高端家政市場。

首先,在服裝上,商家主打全新馬卡龍藍色,既能夠在視覺上抓住用戶眼球,也能夠留下干凈、清新的品牌印象;然后商家主打專業化、標準化的服務流程,比如蒸汽除菌,比如多人分工明確,有效增強用戶信任感,強化商家高端路線;最后商家還借助插花等附加服務,體現人文關懷,增強差異化優勢,提高品牌調性。


最終,商家僅用 3 個月就成功俘獲 4.3 萬目標用戶,精準獲取本地高端客群。

同樣這樣做的還有上面提到的互聯網家庭服務平臺。

他們在洞察用戶數據后發現,其小紅書人群畫像為高學歷用戶,其主要關注產品為三嫂類產品,因此商家將站內主推品調整為育兒嫂、月嫂和保姆業務,果然在投放成本不變的情況下,線索量直接翻 2 倍。


2) 影響用戶:進行科學種草,滲透用戶心智,加速用戶決策

商家摸清用戶需求,找準定位以后,如何讓用戶快速買單呢?運營社了解到,家政行業的用戶決策周期長達 30-90 天,商家想要加速用戶決策,就要科學種草,通過滲透用戶心智,影響用戶行為。

這個過程包括兩步:

① 圍繞利他性、專業性和真實性鋪設內容矩陣

前面我們提到,家政行業對信任的要求很高,只靠單一賬號鋪設內容,很難讓用戶放心下單,因此商家需要搭建「賬號矩陣」和「內容矩陣」從不同視角觸達用戶。

首先,專業號作為商家官方賬號,是承接高意向用戶,展現品牌特色的核心陣地,因此其賬號內容要直接強調「高性價比 + 服務成果」。比如「4000+ 讓爸媽安享晚年」、「6000+ 請個育兒嫂,拯救產后焦慮」,精準篩選用戶,突出自己能夠幫助用戶省心、省錢、省力,借助強利他性,牽引用戶留資。


筆記突出用戶痛點 + 具體價格 + 最終成果

其次,KOS 作為一線服務人員,借助各種知識科普、小妙招分享,比如「新生兒護理:月嫂的超級技能解密」、「別再說沒必要請月嫂了,論月嫂的重要性」,強化自身的專業性,在用戶心中種下“月嫂有價值”的心智。


最后,商家還可以借助 KOL、KOC、UGC 分享真實使用體驗,比如「在月嫂身上看到女性力量」,通過真實故事引起母嬰群體共鳴和信任。某廣佛自營月嫂機構就通過「育兒干貨」+「月嫂推薦」+「客戶故事」內容組合,成功躋身地區賽道賽道 TOP1。

② 在目標用戶的搜索路徑上,進行精細化投放

數據顯示,小紅書用戶在下單月嫂前的一個月中會詳細搜索相關筆記,瀏覽量甚至超過 400 篇,因此有了好內容以后,商家想要快速獲得留資,還可以在搜索場布局投放。

比如某月嫂機構洞察到,用戶的搜索路徑符合典型的「認知 → 考慮 → 決策 → 下單」的消費決策鏈路:他們先泛搜“去哪里找好的月嫂” ,再精搜“怎么對月嫂提要求”,最后細搜“XX 商家具體怎么樣”。


于是該機構在目標用戶的搜索路徑上,進行精細化投放:

在用戶泛搜“怎么找月嫂”階段,結合行業詞、品類詞(比如好保姆標準、優質月嫂價格)匹配尋找優秀月嫂的攻略筆記和避坑指南,最大化觸達潛在流量;在用戶精搜“怎么對月嫂提要求”階段,細化、收集用戶痛點詞、場景詞(月嫂想漲薪怎么辦、和月嫂鬧不愉快怎么辦),匹配優質真實故事和專業解法,獲得用戶好感的同時,提升自己的賽道聲量;最后在用戶細搜“XX 商家具體怎么樣”階段,結合品牌詞向目標人群精準推送正面評價以及品牌營銷筆記,提升用戶留資動力。

在上述內容矩陣和精細投放策略的影響下,商家線索量顯著增加,月嫂業務線索量環比增長 694%。


3) 贏得用戶:借助工具「客資深轉投放產品」,進行私信留資直投

不同于教培、文旅等行業,家政行業沒有線索量暴增的“旺季”一說。

那么中小家政商家如何在初期獲得“穩定、持續、精準”的線索量,實現快速冷啟呢?「客資深轉投放產品」這樣能夠直接幫助商家直接獲得私信留資的投放工具必不可少。

為什么這么說呢?在正常投放過程中,商家的鏈路是「廣告曝光 → 廣告點擊 → 筆記閱讀 → 私信進線 + 私信開口 → 私信留資」,在這個鏈路中,商家要先找到愿意表達的人,再從中篩選愿意留資的人。

而「客資深轉投放產品」則能用同樣的價格,跳過上述過程,直接幫助商家找到、觸達那些愿意留資的人。


綜上,我們不難看出這種投放方式的優勢有二:

一來,同樣的付出,商家能夠更直接找到高意向用戶,因此投放成本有保障,避免“錢花了,但是用戶卻不愿意留資”的尷尬情況;二來,跑量效果也更好,數據顯示「客資深轉產品」跑量能力提升 23%。

那么家政商家如何使用「客資深轉投放產品」,保證最佳使用效果呢?

第一,正確出價,專業人士表示,合理的私信留資計劃出價,需要 ≥ 0.8 倍的開口計劃投后的私信留資成本,從而避免因為出價不足而終止計劃;第二,商家要優選高點擊互動筆記,搭建私信留資直投計劃,避免 1 個筆記搭建多條計劃造成搶量影響營銷效果;最后,如果想要更高的放量,商家還可以保持私信開口計劃和私信留資計劃同時在投狀態并預留 1- 2 周觀測其營銷效果,直到留資數穩定增長,則可以繼續追投,促成最優效果。

數據顯示,目前已經有超萬名商家入局,借助客資深轉直接獲得爆發點。某商家在使用「客資深轉投放產品」后,留資量提升 248%,留資成本卻下降 26%

03結語

目前,小紅書家政賽道仍然在快速增長:去年上半年數據顯示,其小紅書社區「月嫂」類相關內容搜索量同比增長 125%;「保姆」類相關內容同比增長 47%。隨著用戶的對生活質量的要求越來越高,運營社認為,家政賽道在小紅書未來仍有機會。

而結合上文,先入場的商家們已經探索出了一套可復制的線索營銷路徑,家政商家以用戶為核心,理解用戶,影響用戶,就能夠贏得用戶,最終實現生意爆發。


注:文章來源于 運營研究社,作者April,編輯陳維賢,設計蝶哥。

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