隨著居民生活習慣加速迭代，我國生活用紙與衛生巾行業駛入高速發展軌道。千億級市場規模持續擴容，一場關乎消費體驗與產業革新的浪潮也悄然掀起。

本文基于網絡公開數據，以及 Nint 任拓數據旗下任拓情報通本期發布的《行業趨勢快速報告 | 紙品&衛生巾行業報告》（任拓數據覆蓋多個主流電商平臺和內容平臺，但不包括部分小眾及線下渠道，存在一定局限。），觀察與分析紙品&衛生巾行業正在發生的變革，希望為從業者、投資者及相關人士提供一個了解行業現狀與未來趨勢的窗口與切面。信息解讀與觀點輸出僅代表個人看法，不構成決策建議。

行業趨勢概覽：紙品&衛生巾行業潛能巨大

據中國生活用紙年鑒，2022年我國生活用紙行業市場規模、消費量分別達1571億元、1185萬噸，2015~2022年行業市場規模、消費量分別年復合增長率為8.1%、7.0%，國內市場消費規模保持穩步增長。

中國造紙協會生活用紙專業委員會的數據則顯示，2022 年我國衛生巾行業市場規模為 991 億元，2012 - 2022 年期間，我國衛生巾行業市場規模的年復合增長率（CAGR）為 5.9%。

而據Nint任拓數據整理的網絡公開數據顯示，我國的生活用紙人均消費量對比發達國家仍有提升空間——美國生活用紙人年均消費量約30公斤，日本約為15公斤，中國則不足10公斤，市場至少有50%的增量空間；衛生巾市場亦如此，人均消費量有較大提升空間。

電商渠道作為行業增長的主陣地，Nint任拓數據從部分主流貨架與內容電商獲得的數據（以下簡稱“Nint任拓數據”）測算，2021-2024年我國紙品/濕巾行業與衛生巾行業部分主流電商市場規模復合年均增長率分別達到16%、17%。

綜上，生活用紙、衛生巾作為“剛需”產品，我國行業市場表現出空間大、增長快的屬性，與發達國家的人均消費量以及消費結構相比，消費量與質的提升仍未來可期。

紙品&衛生巾貨品市場與痛點賣點解讀

生活用紙已成為深度融入日常生活的必需品，也是行業市場中的“大頭”。Nint任拓數據顯示，2024年生活用紙部分主流電商銷額超260億，年同比增速達18%；其中前10大品牌80%選擇降價讓利以保銷額增長，20%選擇通過高端化的均價提升策略，獲得整體銷額與排名的同步提升。與此同時，從Nint任拓數據源自某主流貨架平臺的數據看，生活用紙呈現出顯著的場景化趨勢，功能區分的精耕細作也表現出“新場景≈高增長”的邏輯。

濕巾、衛生巾作為兩大主流類目增長顯著。從Nint任拓數據近5個季度（2024年Q1-2025年Q1）的統計顯示，以“專紙專用”為核心開發思路的濕巾，增速領跑，2025年第一季度銷額即比去年同期高出28%；而購后評價則顯示，消費者對濕巾用品功效期待頗高，差評多集中于清潔度差、保濕不佳、留水印、易連抽等體驗缺陷。未來，場景、功效等標簽化的新型產品以及整體品質的升級或成破局關鍵。

衛生巾作為高頻消費、高頻復購的大單品，據《中國生活用紙年鑒2017年》的數據，中國的衛生巾滲透率已經接近100%。但作為女性日常生活必需品，仍保持可觀的增長表現。Nint任拓數據顯示2025年第一季度部分主流貨架與內容電商平臺衛生巾同比去年銷額增長38%，銷量增長24%。綜合銷量增速遠低于銷額增速、衛生巾價格帶觀察，銷額增長來自“囤貨”型高價格帶驅動，并非升級。

不過Nint任拓數據也顯示，功效上，輕薄透氣等基礎功效主導，抑菌和抗敏受青睞；材質上，純棉材質市場份額從 74.08% 攀升至 76.33%，無紡布以 4.03% 占比異軍突起.....衛生巾的增長空間依然充滿想象，但也面臨著價值重構的挑戰。

紙品行業機遇藍海，衛生巾行業標準洗牌

增長的本質是“未被滿足的需求”。紙品與衛生巾行業看似飽和的市場實則暗藏藍海，消費者日益增長的多元化需求，正是品牌突圍與增長的關鍵。

（一）解決痛點即藍海：無論是體量獨大的生活紙品，還是場景細分的濕巾、搭車健康的衛生巾，其高銷額、高增長背后依舊潛藏著消費者未被滿足的需求，市場上也出現諸多新思路，比如針對運動場景的“防漏專利 + 透氣表層”衛生巾，為敏感肌人群研發的“pH值平衡”系列衛生巾，攜手醫療機構的“術后護理專用”濕巾，與美妝品牌跨界聯名的“卸妝濕巾”等。

（二）標準重塑的潛能：如果說“新國標”、“集體塌房事件”，對行業提出的是安全、衛生的“基本準則”；那么抗菌、防敏、分齡、醫用等“專業”追求，則需要“更高標準”，這也為小眾品牌崛起、新品牌入局提供了機會。

筆者也注意到，衛生巾市場蒸蒸日上的全棉時代來自穩健醫療、小N來自母嬰品牌Babycare，與“擠占方便面市場的力量來自外賣行業”同理。行業邊界不斷被重構的當下，唯有以用戶需求為原點，重構產品邏輯與行業標準，方能在千億市場中走出差異化增長新藍海。