本周，美國消費品巨頭Church & Dwight宣布將以最高8.8億美元（約合人民幣63億元）的價格收購新興個人護理品牌Touchland。這項交易不僅是當前美容與個護領域并購放緩背景下的重大動作，更是對Touchland近年來市場表現與品牌勢能的高度認可。

據了解，本次交易包括7億美元的現金與股票支付，外加最高1.8億美元的或有支付條款，取決于Touchland在2025年能否實現既定銷售目標。

Church & Dwight方面表示，本次并購將使Touchland成為其第8個核心品牌，并預計將在2026年帶動公司每股現金收益增長約3%。截至2025年3月31日，Touchland過去12個月的凈銷售額達1.3億美元，EBITDA約為5500萬美元，其增長速度與盈利能力在同類品牌中極為罕見。

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從西班牙創業夢想到北美爆發性增長

Touchland的創始人Andrea Lisbona出身于西班牙一個創業家庭，自小耳濡目染，立志要在消費品行業創造出屬于自己的品牌。2010年，她在西班牙注冊成立Touchland，初衷是簡單而堅定的：用更愉悅的方式重新定義洗手液這一被忽視的基礎品類。

那時，洗手液產品大多質地黏膩、氣味刺鼻，對皮膚刺激較大，且包裝設計缺乏美感。Andrea認為，消費者并不排斥使用洗手液，而是排斥“糟糕的體驗”。她開始投入研發，希望打造一款既能殺菌又能護膚，同時具有視覺吸引力的產品。

歷經多年測試與迭代，Andrea于2015年設計出品牌核心產品——Power Mist噴霧型洗手液的初代原型。她的理念是將消毒性能與香氛、美學和護膚功效融合，使洗手液不再只是功能性工具，而是一種日常自我關懷的儀式。

真正的轉折點出現在2018年，Touchland在Kickstarter平臺成功眾籌，獲得超過67000美元的社區支持后正式進軍美國市場。憑借高顏值包裝與獨特香型，品牌迅速引發社交媒體關注。在2020年疫情高峰期，Touchland產品迅速售罄，超過3.4萬人排隊等待，一躍成為市場焦點。

此后，品牌保持強勁增長：2020年銷售額為1200萬美元，2024年突破1億美元。2023年全年銷售同比增長203%，其中第二季度同比增長319%，平均每5.45秒售出一瓶洗手液，充分證明品牌的市場熱度與用戶粘性。

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“洗手液也可以時尚”

Touchland之所以能在高度同質化的洗手液市場脫穎而出，關鍵在于其對“產品體驗”與“情緒價值”的深度整合。

品牌核心產品Power Mist采用長方形噴霧瓶身設計，色彩繽紛，外觀常被誤認為是香水或時尚配件。其香型涵蓋香草肉桂、薄荷、薰衣草等十余種，且添加蘆薈、甘油基油、蘿卜根提取物等護膚成分，實現殺菌同時保濕修護，被稱為“兼具實用與愉悅的護理產品”。

哈佛大學皮膚科醫生Neera Nathan曾表示：“Touchland的成分配方對皮膚更為溫和，其保濕與抗氧化性能在同類產品中表現突出。”這也使得品牌迅速積累了一批忠實用戶，尤其是對護膚成分敏感的年輕消費者。

在營銷方面，Touchland另辟蹊徑，幾乎未在網紅營銷上投入預算，卻通過內容驅動和自然增長建立起強大社群。截至目前，品牌在TikTok與Instagram上的粉絲總數已突破50萬，其中TikTok側重品牌幕后與員工日常，Instagram則強調專業形象與零售動態。

此外，Touchland圍繞其16款主打香型構建了“Fragrance Universe”內容體系，每月圍繞一種香型策劃主題活動，如6月的“野西瓜”香水配合定制Spotify歌單、視頻挑戰和聯合品牌贈品，強化用戶參與感與品牌情緒連接。

品牌還積極拓展B2B市場，推出KUB智能洗手液分配系統，結合物聯網（IoT）技術，支持實時監測余量與電池狀態，并自動發送補貨請求。該系統已被WeWork、Joe & the Juice等企業采用，拓寬了品牌在高頻使用場景下的應用邊界。

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從手部護理到香氛生活方式：Touchland的全球化愿景

2025年初，Touchland正式推出其首款香氛產品線Power Essence，標志著品牌正式跨入美妝領域。該系列包含8種身體與頭發香氛噴霧，售價20美元，由國際知名香精公司奇華頓研發，采用“Moodscentz”和“Inno Eliminaze”技術，不僅提升香氣表現力，還能中和異味、激發情緒反應。

包裝方面，香氛系列延續Touchland的高顏值設計，60ml扁平瓶身便于攜帶，強調“隨身香氛”概念。香型如“Lush Tropicale”（清新熱帶）、“Vanilla Velvet”（香草天鵝絨）、“Rich Pistachio”（豐盈開心果）等，瞄準Z世代和都市女性市場。

首席執行官Andrea強調：“我們所有產品之間的共同紐帶是香氛。Touchland不是傳統意義上的快消品牌，而是一個將美學與功能結合的生活方式品牌。”

展望未來，在Church & Dwight的全球資源支持下，Touchland計劃繼續拓展國際市場，特別是在中東、亞洲等快速增長的美妝消費區域。品牌也計劃在零售渠道進一步擴張，目前已在Sephora、Ulta Beauty、亞馬遜和Target等平臺上線。

與此同時，Church & Dwight也在進行品牌組合優化，剝離盈利能力較低的Spinbrush、Waterpik等產品，集中資源扶持Touchland等高成長性品牌。這一舉措不僅提升運營效率，也為Touchland的全球化布局騰出更多資源。

正如Andrea所言：“我們的旅程才剛剛開始。”從洗手液起步，Touchland已逐步跨入香氛、美妝與智能設備等多個領域，成為一個真正意義上的新世代個人護理品牌代表。在全球消費者對健康、感官體驗與個性化需求日益增長的趨勢下，Touchland正引領著一個基礎品類的全面革新——不僅洗得干凈，還要用得愉快。