本周，美國(guó)消費(fèi)品巨頭Church & Dwight宣布將以最高8.8億美元（約合人民幣63億元）的價(jià)格收購(gòu)新興個(gè)人護(hù)理品牌Touchland。這項(xiàng)交易不僅是當(dāng)前美容與個(gè)護(hù)領(lǐng)域并購(gòu)放緩背景下的重大動(dòng)作，更是對(duì)Touchland近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)與品牌勢(shì)能的高度認(rèn)可。

據(jù)了解，本次交易包括7億美元的現(xiàn)金與股票支付，外加最高1.8億美元的或有支付條款，取決于Touchland在2025年能否實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)。

Church & Dwight方面表示，本次并購(gòu)將使Touchland成為其第8個(gè)核心品牌，并預(yù)計(jì)將在2026年帶動(dòng)公司每股現(xiàn)金收益增長(zhǎng)約3%。截至2025年3月31日，Touchland過(guò)去12個(gè)月的凈銷售額達(dá)1.3億美元，EBITDA約為5500萬(wàn)美元，其增長(zhǎng)速度與盈利能力在同類品牌中極為罕見(jiàn)。

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從西班牙創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想到北美爆發(fā)性增長(zhǎng)

Touchland的創(chuàng)始人Andrea Lisbona出身于西班牙一個(gè)創(chuàng)業(yè)家庭，自小耳濡目染，立志要在消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)造出屬于自己的品牌。2010年，她在西班牙注冊(cè)成立Touchland，初衷是簡(jiǎn)單而堅(jiān)定的：用更愉悅的方式重新定義洗手液這一被忽視的基礎(chǔ)品類。

那時(shí)，洗手液產(chǎn)品大多質(zhì)地黏膩、氣味刺鼻，對(duì)皮膚刺激較大，且包裝設(shè)計(jì)缺乏美感。Andrea認(rèn)為，消費(fèi)者并不排斥使用洗手液，而是排斥“糟糕的體驗(yàn)”。她開(kāi)始投入研發(fā)，希望打造一款既能殺菌又能護(hù)膚，同時(shí)具有視覺(jué)吸引力的產(chǎn)品。

歷經(jīng)多年測(cè)試與迭代，Andrea于2015年設(shè)計(jì)出品牌核心產(chǎn)品——Power Mist噴霧型洗手液的初代原型。她的理念是將消毒性能與香氛、美學(xué)和護(hù)膚功效融合，使洗手液不再只是功能性工具，而是一種日常自我關(guān)懷的儀式。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018年，Touchland在Kickstarter平臺(tái)成功眾籌，獲得超過(guò)67000美元的社區(qū)支持后正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。憑借高顏值包裝與獨(dú)特香型，品牌迅速引發(fā)社交媒體關(guān)注。在2020年疫情高峰期，Touchland產(chǎn)品迅速售罄，超過(guò)3.4萬(wàn)人排隊(duì)等待，一躍成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。

此后，品牌保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)：2020年銷售額為1200萬(wàn)美元，2024年突破1億美元。2023年全年銷售同比增長(zhǎng)203%，其中第二季度同比增長(zhǎng)319%，平均每5.45秒售出一瓶洗手液，充分證明品牌的市場(chǎng)熱度與用戶粘性。

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“洗手液也可以時(shí)尚”

Touchland之所以能在高度同質(zhì)化的洗手液市場(chǎng)脫穎而出，關(guān)鍵在于其對(duì)“產(chǎn)品體驗(yàn)”與“情緒價(jià)值”的深度整合。

品牌核心產(chǎn)品Power Mist采用長(zhǎng)方形噴霧瓶身設(shè)計(jì)，色彩繽紛，外觀常被誤認(rèn)為是香水或時(shí)尚配件。其香型涵蓋香草肉桂、薄荷、薰衣草等十余種，且添加蘆薈、甘油基油、蘿卜根提取物等護(hù)膚成分，實(shí)現(xiàn)殺菌同時(shí)保濕修護(hù)，被稱為“兼具實(shí)用與愉悅的護(hù)理產(chǎn)品”。

哈佛大學(xué)皮膚科醫(yī)生Neera Nathan曾表示：“Touchland的成分配方對(duì)皮膚更為溫和，其保濕與抗氧化性能在同類產(chǎn)品中表現(xiàn)突出。”這也使得品牌迅速積累了一批忠實(shí)用戶，尤其是對(duì)護(hù)膚成分敏感的年輕消費(fèi)者。

在營(yíng)銷方面，Touchland另辟蹊徑，幾乎未在網(wǎng)紅營(yíng)銷上投入預(yù)算，卻通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和自然增長(zhǎng)建立起強(qiáng)大社群。截至目前，品牌在TikTok與Instagram上的粉絲總數(shù)已突破50萬(wàn)，其中TikTok側(cè)重品牌幕后與員工日常，Instagram則強(qiáng)調(diào)專業(yè)形象與零售動(dòng)態(tài)。

此外，Touchland圍繞其16款主打香型構(gòu)建了“Fragrance Universe”內(nèi)容體系，每月圍繞一種香型策劃主題活動(dòng)，如6月的“野西瓜”香水配合定制Spotify歌單、視頻挑戰(zhàn)和聯(lián)合品牌贈(zèng)品，強(qiáng)化用戶參與感與品牌情緒連接。

品牌還積極拓展B2B市場(chǎng)，推出KUB智能洗手液分配系統(tǒng)，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)（IoT）技術(shù)，支持實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)余量與電池狀態(tài)，并自動(dòng)發(fā)送補(bǔ)貨請(qǐng)求。該系統(tǒng)已被WeWork、Joe & the Juice等企業(yè)采用，拓寬了品牌在高頻使用場(chǎng)景下的應(yīng)用邊界。

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從手部護(hù)理到香氛生活方式：Touchland的全球化愿景

2025年初，Touchland正式推出其首款香氛產(chǎn)品線Power Essence，標(biāo)志著品牌正式跨入美妝領(lǐng)域。該系列包含8種身體與頭發(fā)香氛噴霧，售價(jià)20美元，由國(guó)際知名香精公司奇華頓研發(fā)，采用“Moodscentz”和“Inno Eliminaze”技術(shù)，不僅提升香氣表現(xiàn)力，還能中和異味、激發(fā)情緒反應(yīng)。

包裝方面，香氛系列延續(xù)Touchland的高顏值設(shè)計(jì)，60ml扁平瓶身便于攜帶，強(qiáng)調(diào)“隨身香氛”概念。香型如“Lush Tropicale”（清新熱帶）、“Vanilla Velvet”（香草天鵝絨）、“Rich Pistachio”（豐盈開(kāi)心果）等，瞄準(zhǔn)Z世代和都市女性市場(chǎng)。

首席執(zhí)行官Andrea強(qiáng)調(diào)：“我們所有產(chǎn)品之間的共同紐帶是香氛。Touchland不是傳統(tǒng)意義上的快消品牌，而是一個(gè)將美學(xué)與功能結(jié)合的生活方式品牌。”

展望未來(lái)，在Church & Dwight的全球資源支持下，Touchland計(jì)劃繼續(xù)拓展國(guó)際市場(chǎng)，特別是在中東、亞洲等快速增長(zhǎng)的美妝消費(fèi)區(qū)域。品牌也計(jì)劃在零售渠道進(jìn)一步擴(kuò)張，目前已在Sephora、Ulta Beauty、亞馬遜和Target等平臺(tái)上線。

與此同時(shí)，Church & Dwight也在進(jìn)行品牌組合優(yōu)化，剝離盈利能力較低的Spinbrush、Waterpik等產(chǎn)品，集中資源扶持Touchland等高成長(zhǎng)性品牌。這一舉措不僅提升運(yùn)營(yíng)效率，也為Touchland的全球化布局騰出更多資源。

正如Andrea所言：“我們的旅程才剛剛開(kāi)始。”從洗手液起步，Touchland已逐步跨入香氛、美妝與智能設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域，成為一個(gè)真正意義上的新世代個(gè)人護(hù)理品牌代表。在全球消費(fèi)者對(duì)健康、感官體驗(yàn)與個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，Touchland正引領(lǐng)著一個(gè)基礎(chǔ)品類的全面革新——不僅洗得干凈，還要用得愉快。