在內衣行業早已殺得頭破血流時，2024年，一個新品牌入駐天貓，憑借新概念的產品，迅速在競爭激烈的內衣市場占據了自己的位置。

品牌名叫“觀設”，拆開來看，具有觀察、設計的意思。在負責人看來，觀設的內衣既要美感，也要有價值。要懂得觀察消費者真正的需求，為大眾提供沒有束縛的內衣。

去年，觀設先在淘寶試水了三個月，然后轉向天貓。很快就完成了品牌的冷啟動——月銷55萬元。負責人栗子透露，“達到了及格線”。

冷啟動成功的背后，離不開品牌對產品的創新和鉆研，也離不開其對天貓運營策略的精通。

差異化是品牌打入市場的法寶。在此基礎上，做好精細化運營，然后深度利用平臺的扶持政策和資源，這一系列有戰術的打法，是觀設在短時間內成為行業黑馬的秘訣。

差異切入市場

在淘系，內衣行業的競爭已經非常激烈，市場上與“觀設”同類定位的品牌也有不少。在此背景下，“觀設”要如何突破呢？

其實，在觀設剛剛創立的時候，品牌就已經洞察到了消費者的情緒。“越來越多女性購買內衣是為了取悅自己。”栗子表示，“2025年，女性消費規模突破12萬億元。其中悅己相關的消費占比高達60%。”

基于此類調查，“觀設”漸漸樹立了獨特的定位——“要讓內衣成為取悅女性自己的產品。從貼身衣服起步，做讓形體舒適、輕松的產品。”

但從另一方面來看，主打“舒服”的產品也不少。這幾年流行的無鋼圈內衣、無尺碼內衣等，便是以舒適為標準。此外，市面上也不乏強調抗菌、主打植物材質的內衣產品。

栗子團隊找到的差異化切入口是“季節”。“比如我們推出夏季涼感內衣，這是我們主打的第一個產品，內衣的冰涼感、透度和大部分產品都不一樣。”

除了季節特點外，觀設還從尺碼入手，讓內衣尺碼的適配空間更廣泛。比普通內衣的尺碼寬松度更高，但又不像“無尺碼內衣”概念那么絕對，“是微創新”。

比如，觀設的M碼內衣可以容納75A、75B、70C三個尺寸，減少傳統尺碼內衣的那種束縛感，又能適配更多不同身材的消費者，可以說，這讓那些怎么都找不到合適尺碼的人得到了最大程度的釋放，“這在很大程度上，能夠降低退貨率”。

在上述一系列操作下，觀設成功地捕捉到了消費者沒有被滿足的需求。第一款夏季涼感內衣上市后，很快便成了爆款。

也正式因為走了差異化路徑，品牌成功吸引了一大批注重舒適感、品質的中高端消費者。

當下，觀設已將“親膚”列為品牌定位，未來，品牌還計劃推出家居系列、保暖系列產品，并通過產品設計、供應鏈，將品牌標簽和心智更深入地打入消費者群體中。

在品牌成立初期，觀設并有著急擴張，而是以更謹慎的節奏運營著。

2024年初，觀設先在淘寶企業店試水了三個月，以便積累消費者和做洞察市場；之后，在消費者的反饋下，品牌又完善了產品面料工藝，讓內衣在透氣性、貼合度和持久支撐力等功能性上更優化，最終在2024年年中入駐天貓，帶著更成熟更完美的姿態進入市場。

如何順利冷啟動？

一個新品牌入駐天貓，并不是簡單地開店鋪，背后涉及到的是，品牌需要更精準的運營策略，更成系統的打法，以此獲得第一批忠實用戶，在站內擴大品牌的認知度。

觀設的做法是，首先利用阿里媽媽的工具和生意參謀，深度挖掘內衣市場的機會，鎖定目標群體。同時，通過萬相臺等智能投放工具，對目標用戶進行精準的廣告投放，這樣能在短時間內，大量提升品牌的曝光量。

此外，品牌能夠快速觸達消費者、完成銷售目標，也是因為其積極地參加平臺的38煥新周、新勢力周等活動。

栗子表示，觀設一直都是通過各個渠道一起發力配合，“品牌自己的新媒體渠道，以及通過阿里媽媽的萬相臺，做人群推廣、拉新，還有回流營銷等方面配合起來，效果很好。”

在運營上，觀設在天貓店內做了非常多A/B測試，比如，優化商品主圖、詳情頁、標題關鍵詞等，這樣，能很大程度上提高搜索的排名和銷售的轉化率。

在觀設自身的一系列操作的同時，作為新商家，平臺也給品牌不少扶持政策。

“藍星計劃”是天貓專門為平臺的新商家打造的扶持計劃。一般情況下，新上架入駐天貓，能收到一定數額的阿里媽媽流量券，商家在流量券的基礎上，再疊加推廣玩法，就能很快地完成商品曝光和動銷目標，這是品牌冷啟動的關鍵。

觀設的運營負責人Vv認為，阿里媽媽提供的流量優惠券，能在很大程度上為新商家提供了冷啟動的助力。

隨著銷售旺季到來，天貓“藍星計劃”還聯合阿里媽媽，推出了“贏春增長”的專項投放激勵政策。觀設作為優質新商，也可以獲得最高加碼10%的“消耗返”支持，Vv認為，這不僅能助力品牌完成冷啟動，也提振了品牌在推廣、運營方便的信心。

因此，品牌充分地利用了“藍星計劃”的扶持策略。除了優惠券補貼外，觀設也利用了保證金限免和回款權益支持，在很大程度上，省了初期的投放資金。

平臺也對新商提供了密切的運營指導。Vv坦言，商家自己的信息有時候會閉塞，但如果跟平臺小二積極交流，他們也會帶來很多實際的幫助。

比如，以前，他們不會關注缺貨率，即便有時候看到公告了，也會被他忽略。而在小二的建議下，他們已經意識到缺貨率的重要性，它會對商品的流量有影響，“目前，我們也將“缺貨率”納入到了重要的關注項目里”。

觀設品牌在天貓平臺的運營只有一個運營加一個運營助理，這樣輕裝上陣的底氣，離不開平臺的支持。對他們來說，天貓是銷售主陣地，也是建立品牌資產的渠道，其他平臺主要起到內容種草的功能。

觀設負責人認為，“天貓能為品牌建設背書，提升消費者的信任度。此外，天貓平臺的成交量也更大，是天然的購物平臺。”

入駐天貓僅半年，品牌的月銷售額就突破了55萬元。

完善的品牌運營流程

在第一階段取得突破后，觀設加快了產品的開發效率，同時提高了團隊的運營能力，在與平臺深度配合下，獲得了更多流量支持。

“繼續優化產品是第一步。”觀設負責人認為，產品才是王道，為消費者提供更精準的尺碼建議，降低消費者的試錯成本，“是品牌接下來要做的”。

服務也很重要，這是保證復購的關鍵點。除了常規售前售后服務，品牌也在利用AI提高體驗感。

團隊計劃推出更多以季節為銷售主題的系列內衣，例如冬季保暖內衣和春夏季輕薄系列，滿足不同場景的消費需求。

“在做好產品的基礎上，利用天貓的流量繼續提高。為了在激烈的競爭中勝利，我們也在推廣和營銷上，深刻利用站內流量，提高產品和店鋪的搜索排名，然后結合內容營銷手段，提高用戶復購率和忠誠度。”

在成立觀設之前，創始團隊曾涉及過生鮮、水果、小家電、美妝等多個行業，早已在運營端積累了豐富的經驗。

除了天貓平臺，品牌也與小紅書、抖音等渠道綁定，將內容平臺的流量轉向天貓，提高品牌知名度和影響力。

觀設負責人也為新商家提供了建議：“開始打入市場前，要做好產品洞察，完善供應鏈體系，做好運營，這些需要有一個完善的流程，只有這樣，成功率才會高。”