作者：韓璐

編輯：陳曉平

圖源：江南布衣

杭州一家服飾公司，用會員撐起50億大盤。

5月上旬，江南布衣CMO黃盛披露，其30%的會員，貢獻線下零售額80%左右。

據公開信息，江南布衣2024年營收約54億左右，線下占比約8成，活躍會員規模則在54萬個。

照此推算，即16萬左右的頭部會員，每年消費約35億元左右，人均超過2萬元。

當下，消費決策變得謹慎，一家服飾公司卻能吸引大批高凈值會員，到底有什么訣竅？

1

精益促活

“江南布衣的品牌，風格比較統一，標簽鮮明，喜歡的會員，黏性就很高。”有行業人士向《21CBR》記者表示。

旗下核心品牌，集中在JNBY女裝、速寫男裝、jnby by JNBY童裝、LESS女裝。

其均主打文藝范， 又各有獨特的設計形象，專注于細分消費者群體，如JNBY即以現代、活力、意趣、坦然為設計理念。

同時，江南布衣投入大量精力，用于會員運營，如納新、促活、留存等環節，以體驗來經營人心。

黃盛介紹道，其會員未設門檻，進店即會員，無需消費；內部會設置一套會員自動化生命周期管理方案，用于促活。

“會員注冊第一天開始，到21天、60天和90天，會有新品信息推送。”黃盛稱，本著不打擾的原則，大部分僅會推送產品和上新信息。

江南布衣的線上數據洞察看板，則會為每位會員賦予不同標簽，例如材質、版型、顏色的選擇偏好等，方便店員向用戶推薦新款。

“智能推薦基于日常購物的標簽，整個算法系統打磨了兩三年時間，命中率高達70%。”

黃透露，基于對會員標簽的學習，江南布衣的廣告投放ROI非常高，如在騰訊平臺的時尚女裝領域，僅次于UR和優衣庫，投1元掙7元。

江南布衣的導購，日常則會根據會員在微信商城上的瀏覽喜好，判斷對方需求，并主動聯系其推薦相應品類產品，省去會員篩選和比對的時間。

據官方正式披露，2024年底，全年消費金額超5000元的會員賬戶，已增至33萬個，全年累計消費金額46.8億元。

2

加推福利

江南布衣的高管，將會員體系視作護城河。

用他們的話說，越是生意難做的年景，越要提供額外的服務，輸出“利益之上的價值”。

“每個品牌入門門檻不一樣，生日福利、服務福利會有差異，但積分打通、特權打通。”分管CRM系統的黃盛說。

例如，消費者在JNBY成為金卡會員后，即可享受旗下其他品牌的金卡權益，會員積分可跨品牌、跨平臺線上線下使用，全域會員運營。

針對金卡會員，江南布衣又會推額外福利，例如，BOX+不止盒子搭配服務、換季洗衣、十年維修等。

所謂“BOX+不止盒子搭配”，是為金卡及以上會員定制的最新服務，江南布衣聘請數十人的搭配師，可在線陪逛，也可根據用戶標簽，定期免費寄送服飾搭配組合，會員試穿后再決定購買哪件。

“我們會員運營的邏輯，就是解決消費者售前、售中、售后所有問題。”

黃盛表示，其已與高級洗護店合作，會員可通過積分換取洗護券，甚至有打算建設自營洗護線。

若與會員形成更緊密接觸后，店員還可根據其需求，個性化邀請參與文化藝術活動。

例如，江南布衣在冬天，會有“羽絨小大使”主題活動，小朋友可以報名成為小小代言人，由品牌方為其拍攝穿著羽絨服的主題大片，并在終端店鋪呈現，

在門店層面，其也在做些嘗試，如在杭州天目里的江南布衣+空間里，全新打造了茶吧，供會員們休憩。

3

擴展選擇

過去一年，江南布衣又添兩品牌。

2024年4月，其以9644萬元，收購杭州慧聚51%的股份，將OMG運動和童裝品牌onmygame納入旗下；

11月，又以167.2萬元，拿下買手制百貨品牌B1OCK的全部股權，其店鋪位于杭州天目里。

自此，四大主力品牌在內，江南布衣體系已集合9大品牌，如蓬馬童裝、JNBYHOME家居及主打可持續概念的RE;RE;RE;LAB。

其可覆蓋不同場景、不同年齡段的家庭成員，這也是其管理層運營會員體系的一種邏輯：會員能有更多品牌、品類以及渠道的選擇。

目前，江南布衣大體擁有2126家店，其中22家為“江南布衣+”多品牌集合店，定位為核心用戶的體驗中心。

在會員體系的支持下，2024年7-12月，非JNBY主品牌收入占比，已擴大到44.2%，帶動了新興品牌的成長。

2024年底，江南布衣進軍時尚百貨品牌B1OCK，則是全新的業態嘗試。

其所在大樓占地面積達6000平方米，共有十層，由普利茲克建筑獎設計師Renzo Piano建筑工作室打造。

B1OCK運營中心總監劉夢藝介紹，其構筑了一個復合型空間，集合時尚零售、生活方式、當代畫廊、植物花園、創意工坊和精選餐廳等多重業態，匯聚300多個國內外設計品牌。

尤其別致的是，內部視覺陳列團隊，每28天就會更新整棟樓的陳列，以確保消費者的新鮮感，B1OCK也聯合其他藝術家、設計師，合作舉辦活動、快閃空間或藝術展覽。

這為增進核心會員的互動，增加一只新觸手。

有意識擴展品牌、渠道與體驗形勢，江南布衣期望，會員們能買的東西越來越多，黏性能越來越強。