作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優”而勝。酒業發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

5月18日，新修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》（下稱《條例》）正式印發，其中明確工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。

這份“禁酒令”再一次引發市場熱烈反響。資本市場，白酒股股價在5月19日集體走低，被一部分人解讀為受“禁酒令”影響而造成的波動。

公務用酒禁令從2012年中央八項規定以來，通過地方細化、行業延伸、執行強化，已經形成了多層次、常態化的制度體系，如今新《條例》只是在原有規定基礎上進一步明確細則和重申原則。

公務用酒在一條條禁令的削減下不斷收縮市場占比，可以預見，這個曾經占據白酒消費市場半壁江山的用酒場景，或將逐步退出歷史舞臺。

圖片 來源：攝圖網

01

公務用酒的“一生”

公務用酒在中國酒業發展史上一直有著特殊的意義。在古代，它甚至長期具備著重要的政治屬性。

“溫酒斬華雄”“青梅煮酒論英雄”“李白斗酒詩百篇”在歷史長河中如同古人“曬朋友圈”一般稀松平常，但實際上酒文化很長一段時間內都是政治的一部分。

自商周時期起，酒就作為祭祀禮儀的核心載體，而后隨著糧食釀酒的出現，酒水被納入國家管理體系，歷朝歷代都有專司酒水買賣的官職設置，如周有酒正、漢有酒丞、齊有酒吏、梁有酒庫丞、隋唐宋有良釀署，嚴格管控酒水的生產與流通。到現在，依然有“酒類專賣管理局”這類負責酒類流通行業行政管理工作的機構。

隨著技術進步與經濟的發展，酒文化慢慢自上而下滲透，酒也從最初的政治道具，走到普通大眾的餐桌。但酒水的一部分“政治”屬性卻被保留了下來，成了一度占據酒水消費市場主流的“公務用酒”。

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1988年國家放開白酒價格管制，公務用酒在白酒市場化發展中的作用變得微妙。后來的故事我們都知道了，三次公務用酒禁令徹底改變了它在白酒消費市場的地位。

1989年，配合白酒專賣制度取消的政策，中央首次出臺《關于在國內公務活動中嚴禁用公款宴請和有關工作餐的規定》，明確禁止公務宴請使用高價酒；1996年，國家23個部委聯合簽署“公務宴請不喝白酒”的承諾，公安部等機構發布禁酒令；2012年，“八項規定”的出臺、限制“三公消費”政策以及全軍禁酒令，明確公務接待禁止飲酒。

據當時行業統計，2011年左右，中國公務用酒占市場比例達到40%左右，可以說是掌握白酒命盤的存在。

中央出臺公務用酒禁令后，各地紛紛出臺地方性禁酒令，與此同時軍隊系統、司法系統、醫療教育系統、金融系統以及國有企業等領域也全面跟進。禁令覆蓋范圍也從最初的公務接待禁酒到工作日午間禁酒，再逐步擴展至公務活動全面禁酒、下班時間禁酒，甚至延伸至非公務場合的倡導性禁酒。

公務用酒禁令最直觀的影響是白酒市場消費結構的巨變，有數據估算，當前公務用酒占整體市場的比例已經不足5%，且隨著公務用酒監管持續深化，這一比例或將進一步縮減。

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02

“禁酒令”幾番浪潮

消息層面，在5月18日新《條例》正式印發后，有部分投資者擔憂這將影響白酒市場銷售，并將5月19日白酒板塊下跌歸咎于此。

具體來看，截至5月19日收盤，A股11只白酒股當天下跌0.19%-2.73%，以高端酒為主的頭部酒企下跌幅度更大。另外上漲的9只白酒股上漲幅度在0.02%-4.95%之間，主要是以次高端、大眾酒為主的區域酒企。

圖片 來源：東方財富網截圖

在廣科咨詢首席策略師沈萌看來，“禁酒令”的消息會造成一定的短期話題性波動，但對于白酒板塊的投資邏輯影響有限。公務用酒在白酒銷售市場中所占比例不大，因此公務用酒退出市場對長期白酒市場的供求關系不會產生結構性影響。

“禁酒令并非第一次出現，公務用酒的消費需求下滑也不是剛剛開始，而此次禁令重申也與近期發生的‘青海6廳級領導干部違規聚餐飲酒’等惡性事件有較高相關性，因此對二級市場的影響是短期的。”沈萌表示。

事實上，相比于此前三次公務用酒禁令，此次禁令重申對白酒市場的影響幾乎可以說是小巫見大巫。

1989年限制公務用酒政策出臺之后，名酒消費遭受重創，成為老外不喝、黨政部門不敢用公款喝、普通百姓因價格過高不喝的“三不喝”，最終只能通過降價自保，其中茅臺酒一度從208元下調到95元，五糧液價格從百元左右下調至45元；與此同時，白酒產能暴跌，從此前13%左右的年均增速直接變為同比下滑14.8%。

1996年的公務用酒禁令發出時正值多事之秋，先是1993 年左右國內白酒產業投資泡沫破裂，后又遭遇1995年的山西假酒案打擊，多重壓力下，白酒消費急劇萎縮，全國白酒產量從1997年的708.7萬噸降至2002年的378.5萬噸，年復合降幅達11.8%。

2012年的公務用酒禁令與“酒鬼酒塑化劑超標事件”同時到來，白酒品質信任危機疊加禁酒令下，白酒行業產量和凈利潤的狂奔時代終結——2013年，白酒行業產量同比增幅為6.33%，同期利潤同比下滑1.92%。

圖片 來源：酒訊制圖

以此為界，白酒行業“黃金十年”就此落下帷幕，白酒進入深度調整周期，直到2015年才逐步走出低谷，進入新一輪的增長周期。

資本市場方面，2013年年內，16家上市白酒企業僅順鑫農業一家股價錄得16.59%的區間上漲，其余15家股價下跌13.06%-452.87%，跌幅超過100%的均為頭部酒企。

回到本次新《黨政機關厲行節約反對浪費條例》印發，11只白酒股股價0.19%-2.73%跌幅對比10年前幾乎可以算是“無痛渡劫”。甚至在前一個交易日，白酒板塊20只白酒股剛剛經歷全員“飄綠”的局面，如此來看，新《條例》的影響微乎其微。

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03

誰承接了白酒命盤？

公務用酒從早期的政治工具，到后來的白酒市場中流砥柱，再到現在被逐步削減為透明角色，一步步從歷史舞臺中央退至邊緣地帶。

根據艾媒咨詢數據顯示，2024年，中國白酒消費者飲用白酒的場景占比最高的是家庭聚會、朋友相聚和商務宴請，依次為49.11%、48.00%和42.22%。除此之外，喜宴/壽宴和個人小酌也有較高市場占比，分別為39.11%、34.67%。

圖片 來源：酒訊制圖

從數據來看，各類白酒飲用場景占比雖有大小之分，但差距卻并不大。尤其是個人小酌一類飲酒場景崛起，與宴席這一傳統熱門場景站在同一高度，足以說明當前白酒飲用場景的多元化特征。

而在消費群體上，當下的主力人群已經迭代為年輕一代，他們對白酒的認知或許不如政務、商務酒桌上的老饕們“專業”，但他們卻在重新定義白酒消費的“專業”。

數據顯示，當下消費者在購買白酒時，對口感、品牌知名度、價格以及包裝都有不同程度的重視，其中對口感關注的消費者占比48.00%，對品牌知名度關注的占比45.78%，對價格關注以及對包裝關注的分別占比41.78%、39.78%。消費者需求呈現出明顯的多樣化和個性化。

圖片 來源：酒訊制圖

白酒產業進入市場化發展近40年，三次公務用酒禁令每一次都在刺激白酒產業發生結構性變化，或者說，每一次禁令后消費市場需求結構發生變化推動了產業結構變化。1989年推動了民酒爆發，1996年促成了白酒高端化轉型，2012年推動了市場格局兩極分化……以及公務用酒逐步走下餐桌后的今天，多樣化、個性化需求也在向產業端提出產品創新需求。

白酒市場或許有長期霸榜的巨頭，但沒有哪一項市場需求會永遠獨占鰲頭。時代在變，消費者在變，產業發展也在變，白酒的命盤也將在需求變化中交接給下一個中流砥柱。

用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國酒業的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國酒業的發展特色，以獨特的思維研判中國酒業競爭形勢。

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