毋庸置疑，飛速發展的微短劇，是近年來文娛領域的熱點細分版塊。根據多項行業研究報告數據顯示，2024年中國微短劇的市場規模順利突破500億人民幣大關，首次超過電影票房規模的同時，作為當前娛樂消費主力形式的微短劇，正通過“微短劇+”模式賦能文旅、政務、品牌營銷等多元領域，催動關聯賽道創作者的推陳出新。

就在今年電影市場再度陷入低迷的五一檔，短劇卻接連出現多部爆款，始終在文娛消費市場保持著高熱狀態。據德塔文數據顯示，五一檔主流視頻平臺共上新27部短劇，題材覆蓋都市、古裝、年代、奇幻等多類型。其中，古裝愛情短劇《姜頌》憑借反套路的大女主敘事打破傳統古偶劇的固定模式，紙片人反殺穿越女的設定不僅劇情爽而且節奏快，最終以黑馬之姿登頂德塔文一周榜單TOP1。

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此外，美團閃購定制短劇《葬禮后我竟成大哥臥底》則以德塔文短劇景氣指數周榜第五、品牌播放榜第一的成績，成為唯一躋身頭部陣營的品牌定制劇。截至目前，該劇五集正片累計抖音站內總播放量1.24億次，美團視頻號互動量集均過萬，還在WETRUE榜單品牌播放榜周榜最高排名第一。

那么，在這個競爭激烈的五一檔，《葬禮后我竟成大哥臥底》這部品牌定制短劇，是如何給行業和用戶帶來驚喜，并最終實現流量復利歸于自身的呢？當我們嘗試解讀其市場表現時，或許可以從以下維度切入觀察。

01

“短劇+喜劇”的創新表達

探索娛樂與營銷雙贏

近年來，從土味逆襲到高糖甜寵，從古裝虐戀到都市爽劇，幾分鐘一集的微短劇正以席卷之勢，持續占領人們茶余飯后的碎片時間。而當前，短劇市場正經歷從“情緒爽感”到“情感濃度”的轉型，觀眾既渴望快節奏的強刺激，也追求貼近生活的真實共鳴。

數據顯示，2025年短劇用戶的題材偏好從早期的“霸總打臉”轉向了更細分的現實議題，如婚姻危機、代際矛盾等。然而，市場仍存在顯著結構性缺口：情感類題材扎堆，同質化嚴重；高質量喜劇因創作門檻高、需兼顧笑點與深度，成為稀缺品類。

由美團閃購出品的《葬禮后我竟成大哥臥底》，不僅以“懸疑喜劇”定位精準切入市場空白，且較好地融合了黑色幽默與社會議題；還通過品牌信息和劇情故事的深度契合，有效減少了觀眾對廣告的抵觸心理，更好地實現了內容與用戶的連接度，因而成為品牌營銷范式參考。

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故事發生在沃野布吉島，狗頭幫老大劉旸為愛犬多多舉辦葬禮，途中遇到競爭對手——禿鷲幫大當家巴頌帶領一行人前來攪局。好不容易送走鬧事者后，“從天而降”的李治良因側臉的閃電疤痕被劉旸誤以為是多多“重生”了。

但實際上，李治良是警方派來的臥底。警方想端掉“作惡多端”的狗頭幫，為了順利完成任務，李治良不得已將錯就錯，以多多的身份潛伏在劉旸身邊，假意幫助對方處理死對頭禿鷲幫。沒想到的是，叔公山貓王才是真正的幕后黑手，是他與李治良的上司暗中勾結，以此來制衡狗頭幫與禿鷲幫的勢力范圍……

從第一集開始，劇情環環相扣，高能反轉迭起，總是讓人猜不透下一秒會發生什么。荒誕有趣的情節發展和詼諧幽默的人物對白，成功吸引了美團閃購目標受眾的強烈關注，彼此之間建立起深厚的情感連接。從該劇抖音主話題收獲了3.1億播放量，便可窺見一二。

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在各種高能且反轉的劇情基礎上，還有諸如給狗狗葬禮買熱搜、撒狗糧式隨份子的黑色幽默，以及叔公化身rapper的雙押和林俊杰歌曲（《那些你很冒險的夢》）誤入的無厘頭瞬間。而最后誰是內奸的終極對決，則在無厘頭劇情之下傳遞出正義必將戰勝邪惡的樸素道理。

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事實上近年來，微短劇行業經歷了從野蠻生長到精品化轉型的關鍵階段。早期以低門檻、低成本、強爽感為特點，題材集中于戰神、甜寵、重生等類型，內容同質化嚴重且制作粗糙。隨著市場規模的不斷擴大，尤其頭部影視公司的入場，不僅推動了工業化體系形成，還愈發注重敘事邏輯與視聽呈現，并強調深度刻畫，試圖拓展社會價值。

通過短劇尤其是定制短劇題材、制作、敘事等多維度對比分析，不難發現《葬禮后我竟成大哥臥底》的創新性表現為：題材突破占比24%，敘事創新占比20%，制作升級占比10%，印證了美團閃購在品牌定制短劇領域的推陳出新。

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根據2024年備案短劇題材分布可見，主要以都市、革命、傳記、宮廷等類型為主，喜劇題材具有一定的稀缺性。美團則依托“短劇+喜劇”的創新范式，憑借兩者的天然契合度讓很多人在享受喜劇魅力時還能借由場景植入，順勢同步記住品牌利益點。顯然，喜人在這方面做出了良好示范：先有《陛下！你走錯片場了》《短劇之神助我逆天改命》《糟糕怎么和你撞臉了》，后有《葬禮后我竟成大哥臥底》的“小容量”有“大生意”，拓寬了品牌定制短劇的表達空間。

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當然，在品牌和消費者的交互里，“人”始終是關鍵一步。所以，除了在故事立意和內容鋪展上下功夫，美團閃購在選角上也充分運用了明星效應對短劇的加成作用。當前短劇行業呈“專業影視力量下沉”與“垂直賽道精細化運營”并行發展趨勢：一方面，倪虹潔、楊蓉、舒暢等資深演員跨入短劇領域，推動影視工業化制作流程向輕體量內容滲透；另一方面，針對市場稀缺的喜劇賽道，創作者通過適配性選角策略實現突破——例如品牌定制短劇《詩酒風云之誰是真正的大師》邀請老牌喜劇大師朱時茂搭檔新生代網絡達人湯小魚，憑借專業喜劇演員的表演功力和節奏把控，成功實現“喜劇IP+品牌營銷”的雙向賦能，印證了垂直領域專業適配度對內容破圈的核心價值。

因此，當品牌選定喜劇作為內容載體，與喜人廠牌的合作便成為必然選擇。劉旸、李治良作為喜人奇妙夜孵化的標桿藝人，其價值體現于雙重維度——通過《八十一難》《心動的信號》等劇場作品驗證的喜劇功底，確保品牌內容具備專業級笑點密度；依托長期線下演出積累的核心粉絲群，形成初始流量池與口碑擴散源。

而最終的市場反饋也印證了這種“垂直賽道+專業資源”組合拳的有效性：劉旸首次主演品牌定制短劇，即連續三周蟬聯德塔文角色貢獻榜榜首，揭示出內容營銷的新范式——當品牌內容與演員特質形成基因級契合時，專業喜劇演員的“圈層穿透力”可轉化為幾何級傳播勢能。這種以垂直領域專業度破局泛娛樂紅海的選擇，或許正重新定義著品效合一的實現路徑。值得一提的是，連續兩周排名第二的鄭湫泓，正憑借《姜頌》強勢出圈，由她主演的美團團購定制短劇《暗戀藏不住》也有望創熱度新高。

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再者，不同于傳統短劇題材“重生”“復仇”“甜寵”等元素車轱轆轉，《葬禮后我竟成大哥臥底》通過身份錯位與幫派秘密的層層反轉，既延續了短劇“黃金1分鐘開局”和每集末尾設置鉤子的強節奏優勢，又以反套路設定打破傳統喜劇的扁平化敘事，疊加多重反轉（如臥底身份多次暴露與掩蓋）從而將節奏推向更高密度。此外，劇中哭喪變諜戰、警匪強對峙等多個荒誕群像場景，既制造了密集笑點，又能從中感受到溫暖治愈的內核。總的來說，劇集在敘事上做到了高密度反轉爽感與社會價值表達的平衡。

02

搶占心智穿透高地

實現1+1>2傳播效果

所謂品牌定制短劇，即品牌信息和劇情故事深度融合，以協同效應讓兩者互相賦能，從而實現1+1>2傳播效果的內容營銷模式。

播出期間，《葬禮后我竟成大哥臥底》的劇集受眾集中在24-40歲群體，且偏好度較高。涉及地域分布，上浮市場和下沉市場均有“入場”，輻射范圍不容小覷。這一受眾分布特征與行業整體用戶畫像高度吻合：在2025年短劇受眾里，男性占比為51.25%，女性占比為48.75%，24--40歲群體占比為45.36%，而三線以下城市用戶貢獻了56.84%的播放量和討論度，這些都顯示出中青群體和下沉市場的雙重驅動已成為行業核心增長邏輯。

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加之輿情熱詞方面，圍繞劇情及人物設定、主演等標簽內容高密度聚集，還有“美團閃購”和“美團”的及時露出，短劇和品牌營銷形成了強關聯，有效觸達全維度受眾。深究背后原因，離不開美團閃購從 “場景植入” 到 “場景共創” 的心智穿透。

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對于品牌而言，微短劇不僅是流量入口，更是品牌內容資產的核心載體。在實際應用中，品牌需以“用戶情緒”為錨點，以“跨屏+大數據”為杠桿，構建微短劇營銷的全鏈路生態，方能在激烈市場競爭中實現聲量與銷量的雙重突破。

當觀眾對生硬植入0耐受時，品牌需要從“植入”進化為“生長”。為避免在短劇中無效植入，品牌應考慮自身調性與短劇的適配度以及產品與劇情的融合度，以免硬廣強行嫁接引人反感。換句話講，在短劇營銷中，品牌植入的最高境界是隱藏營銷線，讓廣告徹底成為劇情的一部分。

就像第二集里，李治良與上級密電需要錄音設備，結果美團閃購送過來的臥底裝備被劉旸當成了點讀筆。第三集里，為了復活李治良，劉旸硬看了一分鐘的美團閃購廣告。還有兩人被追殺時想要時刻做一枚精致男孩，離不開美團閃購30分鐘好物到手的“幫助”。當涉及到廣告植入環節，美團閃購善于充分利用無厘頭腦洞，快準狠地加深用戶對品牌的記憶點，并依靠反套路式搞笑劇情，讓植入的終極叩問回落到“美團閃購=30分鐘好貨到手”（萬物即時達）的核心信息上，進而高效占領用戶心智。

圖源：劇集

根據行業觀察顯示，流媒體內容與商業品牌的結合正呈現新趨勢。超60%的制片方采用"劇情嵌入式"廣告，讓傳統貼片廣告轉化率提升超30%。但據某平臺調研數據顯示，28%的觀眾對喜劇化植入的品牌記憶存留不超過48小時。因此，如何在保持內容完整性的同時最大化實現商業價值，仍是需要思考的課題。

而抓取并總結相關平臺，觀眾對《葬禮后我竟成大哥臥底》的近期印象——搞笑占比30%，腦洞占比28%，植入占比17%，美團閃購占比14%，反轉占比11%可知，美團借助微短劇熱度，強化“美團閃購=30分鐘好貨到手”（萬物即時達）的用戶認知，透過差異化劇情關聯美團閃購各個品類（食品、用品、3C、美妝等）的即時零售場景，提升品類搜索與轉化，觀眾對此是買賬的。

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這里值得一提的是，劇里身為狗頭幫老大的劉旸，最終如愿擁有了專屬狗狗之家——寵物美容店，既凸顯出劉旸的角色充滿了反差感——幫派大當家的夢想竟是開寵物店，也借助對動物的愛心有效傳遞了品牌的溫度，從而有利于通過消費者的共情實現對消費的引導。

事實上，品牌短劇常通過聚焦現實痛點或社會議題，將品牌理念與用戶情感需求綁定。短劇《夫妻的春節》里，就通過探討女性在家庭中的隱性勞動與自我價值困境，依托劇情沖突引發觀眾共鳴，同時以護膚品作為女性“自我關愛”的象征，傳遞“陪伴與呵護”的品牌內核。這種對社會情緒的精準捕捉，不僅能提升內容傳播性，更將品牌價值升華為用戶情感認同的符號。

另外，此次美團閃購的品牌定制短劇營銷中，用戶還自然發酵了大量社交話題的鉤子。譬如#劉旸李治良首搭短劇好癲 播出期間是抖音的實時上升熱點，#劉旸狗塑李治良 和#劉旸新劇獨寵李治良 話題總播放量分別達6339.9萬次和5974.3萬次，很多人紛紛發表自己的觀后感，分享短劇中的搞笑片段和經典臺詞，成功拉高了短劇的熱度。

圖源：抖音

03

結語

無疑，微短劇的下一站將是“內容精耕”與“營銷升維”的雙向奔赴。隨著用戶規模突破6.62億、市場規模超500億元，平臺自制劇與品牌定制劇的競爭已從單純的流量爭奪，升級為內容深度與商業價值的雙重博弈。《葬禮后我竟成大哥臥底》便是以無厘頭敘事包裹正義內核，通過懸疑反轉與人性溫情的碰撞，既滿足了用戶對“爽感”的需求，又巧妙傳遞了社會正向價值觀，最終實現熱度與口碑的雙爆發。這一案例印證了微短劇的終極價值——在娛樂性與思想性之間找到平衡點，讓品牌與用戶在情感共鳴中實現共生共贏。

撰稿：大福

責編：娜娜

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