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大家好，我是專注即時零售領域研究的劉老實。

今年的外賣市場，原本被認為是一場某東與某團的“雙雄對決”。自某東高調宣布以 “0 傭金” 政策殺入外賣市場以來，行業普遍預期某團將面臨巨大壓力，而長期處于市場第二梯隊的餓了么則可能淪為 “犧牲品”。即便劉老實我，也曾預言 “餓了么在這場混戰中將進一步邊緣化”。然而，4 月 30 日淘寶閃購與餓了么的協同上線，徹底改寫了劇本。

財報背后的韌性增長：從規模擴張到效率革命

5 月 15 日晚間，阿里巴巴集團發布 2025 財年第四季度及全年業績報告，為即時零售行業競爭提供關鍵注腳：數據顯示，在截至 2025 年 3 月 31 日的季度內，受餓了么訂單量爆發式增長及高德本地服務訂單提升驅動，本地生活集團收入達 161.34 億元，同比增長 10%；經調整 EBITA 虧損收窄至 23.16 億元，較 2024 年同期的 31.98 億元下降 28%，單位經濟效益顯著改善。

更令人震撼的是，多方市場消息顯示，餓了么日訂單量在短短半個月內突破 3000 萬單，活躍用戶翻倍增長，甚至有商家稱 “餓了么訂單占比已超七成”。這場由某東入局引發的“三足鼎立” 之爭，由于淘寶閃購的參展，最終竟讓餓了么成為最大變量。

本地生活集團虧損的收窄，這得益于 “規模效應 + 技術提效” 的雙輪驅動。餓了么單位經濟效益（UE）的改善，源于 AI 調度系統將騎手等餐時間縮短 10%、合單率提升至 90%，使得單均配送成本下降 18%。與此同時，淘寶閃購帶來的訂單密度增長，進一步攤薄了固定成本。

阿里生態的會員體系成為關鍵變量。88VIP 會員數突破5000 萬，其跨平臺權益（如餓了么免配送費、淘寶專屬優惠）推動用戶跨場景消費頻次提升 30%。這種 “會員反哺” 模式，讓餓了么在補貼戰中避免了 “用戶薅完即走” 的陷阱。

財報中未直接披露但至關重要的，是餓了么商戶結構的優化。通過“優店騰躍計劃” 篩選優質商戶，其年交易量同比增長 57%，客單價高出普通商戶 2.2 倍。這種 “優質供給驅動消費升級” 的路徑，與某團依賴低客單價高頻訂單的模式形成差異化競爭。

淘寶閃購的“閃電戰”：生態協同的降維打擊

4 月 30 日，淘寶小時達業務升級為 “淘寶閃購”，與餓了么深度協同，標志著阿里 “遠近場電商一體化” 戰略的落地。這一組合拳迅速展現出核爆級效應：上線僅 6 天，淘寶閃購日訂單量突破 1000 萬單；5 月 2 日提前全量上線后，1500 個品牌在餓了么平臺創下銷售峰值，部分茶飲品牌單日銷量增長 10 倍，訂單占比飆升至 70%。淘寶憑借 9 億月活用戶的流量優勢，為餓了么注入 “潑天流量”，而餓了么的本地供給與即時履約能力則完美承接了這場 “流量海嘯”。

與某團、某東依賴單一平臺補貼不同，淘寶閃購的補貼邏輯更具穿透力：通過淘寶的“全域消費場景”（如搜索、直播、會員體系）精準觸達用戶，再以餓了么的本地化服務完成交付。例如，奶茶免單活動通過淘寶直播間發放優惠券，用戶在餓了么下單后最快 9 分鐘即可收貨。這種 “跨端聯動” 不僅降低了用戶決策成本，更將補貼效率提升至行業新高。據測算，淘寶閃購的獲客成本僅為行業平均水平的 30%。

傳統外賣平臺的高傭金長期擠壓商戶利潤，而某東的“0 傭金” 政策雖具吸引力，卻受限于初期商家覆蓋不足。淘寶閃購的協同模式則開辟了新路徑：商戶無需額外投入運營成本，即可通過淘寶的流量池獲取新客。某連鎖茶飲品牌負責人表示：“我們只需專注產品，訂單自然從淘寶涌來，這簡直是‘無痛增長’?！?這種生態賦能，直接動搖了某團以“流量霸權” 構建的商戶忠誠度體系。

淘天掌門蔣凡：拯救餓了么的關鍵人物蔣凡掌舵淘天后的首個完整季度，正推動電商板塊深度整合。2024 年 11 月他全面統籌國內外零售業務后，不僅將淘天、國際站等納入統一框架，更在外賣競爭中整合淘寶、盒馬、餓了么資源，打通即時零售。5 月 5 日數據顯示，餓了么來自淘寶閃購的單日訂單已超 1000 萬單 —— 這一數字是餓了么平均日訂單量的一半，而在 “1+6+N” 戰略中，餓了么一度因邊緣化陷入增長瓶頸。如今依托生態協同，這個曾被看衰的平臺正通過流量與供給的耦合實現逆襲。

隨著618 年中購物節全面啟動，即時零售領域的競爭已進入白熱化階段。作為今年 618 的新晉攪局者，淘寶計劃在 5 月 16 日啟動的 618 活動中繼續推行 “天天送奶茶” 計劃，通過高頻消費場景激活用戶粘性。

這一激進策略背后，是淘天集團CEO 蔣凡的明確戰略支持。在近期的財報電話會上，蔣凡三次強調對即時零售的 “積極投入”，并透露過去兩周的業務表現 “遠超預期”：不僅訂單規模實現指數級增長，用戶活躍度提升效果顯著，更驗證了淘寶生態與即時零售的協同潛力。他特別指出，淘寶擁有成熟的用戶基礎、商戶資源和物流體系，切入這一賽道具備天然優勢。

蔣凡的整合邏輯呈現鮮明的生態協同特征：一方面將電商體系沉淀的9 億月活用戶、成熟的商家運營工具與數據中臺能力注入餓了么，另一方面通過盒馬的供應鏈優勢補齊即時零售的商品豐富度，形成 "前端流量導入 - 中端供給優化 - 末端履約保障" 的完整鏈路。這種跨板塊資源重組，不僅打破了餓了么此前孤立作戰的困境，更讓阿里在某東 "0 傭金" 攻勢與某團區域壁壘之間，開辟出以生態協同為核心競爭力的新賽道。

外賣攻防戰：三分天下或已形成

面對淘寶的凌厲攻勢，某東外賣選擇以高額補貼維持增長動能。根據某東CEO許冉透露，某東秒送日訂單量已接近2000 萬單，相當于某團外賣的五分之一左右。不過根據一些機構之前的調研來看，某東外賣整體補貼投入雖每天都在動態調整，但之前定的2025年補貼投入目標，在100億出頭，不會達到150億，按照當前補貼力度，補貼資金缺口是否在短期內再次擴大？且長期傭金率不超過5% 的承諾（配送費另計）又限制了其盈利空間。

目前，淘寶憑借電商流量導入和更低的單均虧損，正在快速侵蝕市場份額。盡管某東通過“品質堂食” 商家招募和騎手權益保障（如全職騎手五險一金全覆蓋）構建差異化競爭力，但其履約效率仍需提升，配送成本壓縮空間有限。

相比之下，某團的應對策略顯得更為謹慎。盡管4 月 15 日將閃購業務獨立運營，但五一期間的市場表現是否達到預期仍待數據驗證。且近期官方發布的消費趨勢報告也直接回避了具體訂單數據，僅披露細分品類同比增長情況。這種數據沉默背后，是訂單和騎手流失的現實壓力：淘寶與某東的日訂單總和已達4000-5000 萬單，或已開始撼動某團近7成的市場占有率。

更嚴峻的是，某團閃購的用戶心智仍停留在“應急消費” 層面。五一熱銷品類集中在臨時需求商品（如手機配件、酒水飲料），這種場景依賴性導致用戶復購率偏低。不過，某團閃電倉在部分區域的用戶月復購率已達67%，遠超傳統電商。為應對競爭，部分區域服務商已悄然加大補貼力度，預計 6 月將進入全員無休的 “戰時狀態”。

短期看，某東的補貼和“0 傭金” 仍具殺傷力，但目前來看其配送網絡難以支撐全國性擴張。長期而言，餓了么若持續深化與高德、菜鳥、支付寶的協同，有望在 2025 年末將市場份額從 30% 提升至 40%，形成 “某團 40%、餓了么 40%、某東 20%” 的新平衡。

截止目前，這場外賣大戰的“意外贏家” 餓了么，用實際行動證明了生態協同與技術創新的力量。不過這場外賣大戰尚未迎來終局，但無論怎樣，外賣大戰真正的贏家，絕不會執著于擊倒對手，而是致力于重塑規則。

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三