一代人有一代人的茅臺(tái)。

5月19日，中國(guó)盲盒第一股泡泡瑪特的股價(jià)，再創(chuàng)新高（207港元/股）。

這是一個(gè)什么概念呢？

在2023年的5月19日，泡瑪特的股價(jià)，只有17.85港元/股。

也就是說，2年的時(shí)間，泡泡瑪特的股價(jià)漲了十多倍，走勢(shì)比當(dāng)初的茅臺(tái)還夸張。

根據(jù)摩根士丹利的研究報(bào)告，泡泡瑪特2025至27年的銷售額及經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)預(yù)期分別上調(diào)5%至9%，預(yù)估今年全年分別同比升98%及1.14倍。

之所以看好泡泡瑪特的預(yù)期，是因?yàn)槠涿餍荌P玩偶Labubuv3在全球大賣，尤其是美國(guó)，疊加新店開業(yè)，將會(huì)是未來的關(guān)鍵增長(zhǎng)因素。

從不被資本市場(chǎng)看好，到成為明星股、全球熱賣品牌，泡泡瑪特，到底做對(duì)了什么？

今天的泡泡瑪特，和兩年前的泡泡瑪特，從經(jīng)營(yíng)模式上看，并沒有什么不同。

都是開發(fā)IP玩偶，然后賣盲盒。

但在幾年前，泡泡瑪特卻遭遇了重錘——股價(jià)從90港元跌到最低9港元。

原因是什么？

一方面是口罩期，很多人不能逛街，盲盒市場(chǎng)消費(fèi)低迷。

另一方面是市場(chǎng)、調(diào)研機(jī)構(gòu)的看空，覺得泡泡瑪特缺少像米老鼠、馬里奧這樣的全球性大IP，做不長(zhǎng)久。

在低谷中的泡泡瑪特，在董事長(zhǎng)王寧的帶領(lǐng)下，開辟了一條新賽道——出海。

既然國(guó)內(nèi)賣不動(dòng)，那就賣到國(guó)外好了。

既然國(guó)內(nèi)消費(fèi)者缺少消費(fèi)動(dòng)力，那就去海外尋找新用戶。

自2022年，泡泡瑪特開始在海外瘋狂開店，并且從過去以To B為主，轉(zhuǎn)型為以DTC（Direct To Customer）為主導(dǎo)的模式。

在王寧看來，這是以TO B為主的批發(fā)模式不利于潮玩公司在品牌端有更大的發(fā)展，而直接面向消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)，則更有利IP的傳播。

盡管當(dāng)時(shí)這個(gè)舉動(dòng)背負(fù)很大的輿論壓力，但王寧卻堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，要在海外再造一個(gè)泡泡瑪特。

事實(shí)證明，王寧的眼光是對(duì)的，在2023年的上半年，泡泡瑪特的出海戰(zhàn)略就已經(jīng)看到了成效——凈利潤(rùn)5.23億元，同比增長(zhǎng)42.3%——這一數(shù)字超過2022年全年。

相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外用戶更愿意為盲盒的高溢價(jià)買單，而且所有的海外門店都是100%盈利狀態(tài)。

經(jīng)過兩年多的發(fā)展，泡泡瑪特已經(jīng)在全球30個(gè)國(guó)家開了近500間實(shí)體門店和2300間機(jī)器人商店，成為阿里巴巴、SHEIN、TEMU后，又一成功打入國(guó)外零售市場(chǎng)的中國(guó)品牌。

2024年，泡泡瑪特在全球市場(chǎng)迎來銷量的爆炸性增長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)幅度約7、8倍。

其新款公仔Labubu上市瘋搶的程度，甚至可比明星演唱會(huì)搶票的盛況。

隨著社交討論量的提升，泡泡瑪特逐漸變成一個(gè)有投資屬性的產(chǎn)品，使真正有熱愛的人難以原價(jià)購買，并產(chǎn)生了大量黃牛。

這個(gè)場(chǎng)景，和茅臺(tái)幾乎是一樣的。

為什么泡泡瑪特能在全球掀起如此狂熱的趨勢(shì)，必須先從泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)模式開始說起。

盡管泡泡瑪特是中國(guó)的潮流文化娛樂公司，但在國(guó)際化的道路上，很有自己的想法。

雖然缺少全球性的著名IP，但泡泡瑪特會(huì)和銷售地國(guó)家能設(shè)計(jì)出極具辨識(shí)度IP的藝術(shù)家簽約，藉由品牌的影響力和知名度，快速打響IP，如：飛天小女警、哈利波特、三麗鷗??

這就超越了地域限制，讓海外的用戶，讓各種不同喜好的愛好者都能在泡泡瑪特的世界中找到自己喜歡的IP，進(jìn)而去探索更多IP與泡泡瑪特的聯(lián)名商品。

甚至是將這種喜愛投射到對(duì)于泡泡瑪特推出的這些角色上，實(shí)現(xiàn)更高的品牌忠誠(chéng)度。

比如最熱賣的LABUBU，就是因?yàn)轫n國(guó)頂流明星BlackPink的Lisa常在包包上掛著LABUBU的吊飾，而以不可思議的速度出圈。

其邪魅壞笑的表情，配上可愛的形象，圈粉無數(shù)。

在明星效應(yīng)的影響下，許多網(wǎng)友也會(huì)在自己的朋友圈里“曬娃”，分享開箱的心得，從而催生出一種獨(dú)特的盲盒社交生態(tài)。

而泡泡瑪特最讓人上癮的就是“盲盒玩法”。

開盲盒時(shí)的未知緊張感，類似拆禮物時(shí)給到的“情緒價(jià)值”，非常容易讓人上頭。

這種經(jīng)歷，相信很多小學(xué)時(shí)期搜集過“游戲王”、“奧特曼”卡牌的朋友都經(jīng)歷過。

此外，泡泡瑪特還有一個(gè)必殺招——隱藏款。

泡泡瑪特一個(gè)IP系列中，會(huì)有12個(gè)基本款和一個(gè)隱藏款，隱藏款必須透過開盲盒的方式才有機(jī)會(huì)獲得，無法直接靠整套批發(fā)買到全部的款式。

而根據(jù)官方提供的機(jī)率，隱藏款的機(jī)率是1/144，這樣的概率能吸引不少消費(fèi)者試試手氣。

畢竟如果真中了隱藏款，二手網(wǎng)站上會(huì)有人出10倍以上的高價(jià)只為收齊一整個(gè)系列。

所以，不論是投資或是真愛粉收藏，都會(huì)為了隱藏款而趨之若鶩。

因此，購買泡泡瑪特已經(jīng)不單只是消費(fèi)行為，也是一種社交活動(dòng)，更是一種投資行為。

某種程度上說，泡泡瑪特，已經(jīng)具有了茅臺(tái)的炒作屬性在。

泡泡瑪特的全球化征程，不僅僅是一場(chǎng)資本的狂歡，它的本質(zhì)，是一場(chǎng)深植于Z世代精神需求的商業(yè)創(chuàng)新。

正如開頭所說，一代人有一代人的茅臺(tái)。

茅臺(tái)不僅僅是白酒，更是社交，身份的一種認(rèn)可。

泡泡瑪特同樣如此，潮玩不僅僅是玩偶，也是情感聯(lián)結(jié)的儀式感與圈層認(rèn)同的歸屬感——在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，快樂本身已成為最稀缺的生產(chǎn)力。

小玩偶，也有大市場(chǎng)。

泡泡瑪特是中國(guó)制造向中國(guó)IP的一個(gè)躍遷，它通過全球化布局、IP本土化創(chuàng)新和盲盒機(jī)制設(shè)計(jì)，將潮玩從單一消費(fèi)品升級(jí)為社交貨幣與投資標(biāo)的。

其案例充分印證了“精準(zhǔn)洞察用戶心理+靈活戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”對(duì)品牌突圍的重要性。

未來，如何持續(xù)孵化超級(jí)IP、平衡稀缺性與可持續(xù)性，也是很多中國(guó)制造企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵命題。