5月，是涌動(dòng)著愛意與節(jié)日氛圍的“濃情之月”。前有溫馨的母親節(jié)，后有浪漫的“520”，加之618大促節(jié)奏前置，5月禮遇季從往年的大促前站蓄水升級成戰(zhàn)役本身。禮贈(zèng)消費(fèi)，正成為一年中電商平臺(tái)和品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值進(jìn)階的關(guān)鍵戰(zhàn)役之一。

如何通過送禮傳遞品牌敘事，如何讓年輕人找到符合其情緒價(jià)值需求的“愛的表達(dá)方式”？今年5月，天貓快消行業(yè)帶來了新解法。

此次，天貓?jiān)俣染劢苟Y遇場景，除了延續(xù)獨(dú)家節(jié)日限定禮盒，更是推出了全網(wǎng)首張明星美妝禮品卡，既幫助消費(fèi)者解決了面對海量禮物不知從何下手的痛點(diǎn)，還創(chuàng)造性地重塑了電商消費(fèi)在收禮和拆禮環(huán)節(jié)的儀式感和驚喜感。

值得關(guān)注的是，圍繞本次“愛在回應(yīng)禮”的禮遇營銷主題，天貓邀請了當(dāng)紅明星丞磊、王安宇作為“天貓禮遇大使”。“雙星”加盟，再通過社交網(wǎng)站、媒體生態(tài)進(jìn)行傳播發(fā)酵，天貓禮遇季迅速牽起消費(fèi)端的情緒共振。營銷資源海量投入，既為商家大促首輪爆發(fā)助力，也體現(xiàn)了天貓快消行業(yè)投資禮遇的決心。

從去年520到今年520，天貓不斷加碼對禮遇的投入。作為電商禮贈(zèng)優(yōu)選平臺(tái)，天貓將“禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)”變?yōu)槿伺c人、人與品牌之間增強(qiáng)情感的紐帶，讓商業(yè)消費(fèi)釋放出新的增長活力和精神價(jià)值，也不斷鞏固了“送禮上天貓”的平臺(tái)心智。

“雙星”加盟，讓“送禮上天貓”刻入年輕人消費(fèi)DNA

在流量競爭激烈的當(dāng)下，加速提升活動(dòng)熱度，明星是一張“關(guān)鍵牌”。

丞磊和王安宇，兩位家喻戶曉的新生代明星的加盟，讓天貓5月禮遇季從上線開始就備受消費(fèi)者關(guān)注。

因《云之羽》全網(wǎng)爆火的丞磊，以及在綜藝《花兒與少年》、國民熱播劇《小巷人家》中備受關(guān)注的王安宇，都是新生代中不乏演技和人氣的新星。他們在劇中浪漫追愛、高智感全能偶像的形象與人設(shè)，也恰好與天貓“愛在回應(yīng)禮”的營銷內(nèi)核相契合。

據(jù)了解，王安宇與劉浩存主演的《陷入我們的熱戀》5月熱播在即，丞磊與周也主演的《錦月如歌》也即將上線。不難看出，天貓希望借助新生代明星的影響力，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。這其中，是否能引發(fā)年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可和共鳴，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

事實(shí)證明，天貓這次又“押”對了。天貓微博官宣后，大量粉絲涌入天貓?jiān)u論區(qū)，自發(fā)為活動(dòng)應(yīng)援打卡。數(shù)據(jù)顯示，5月7日丞磊本人微博轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊均突破10萬，5月14日王安宇本人微博轉(zhuǎn)發(fā)超20萬、點(diǎn)贊超10萬，“#愛在回應(yīng)禮#”微博話題閱讀量破18億，互動(dòng)量超過268萬。

從2024年雙旦開始，“天貓獨(dú)家節(jié)日禮盒”就成為天貓禮遇的重點(diǎn)，今年5月也不例外。所謂“獨(dú)家節(jié)日禮盒”，除了品牌或商品獨(dú)家外，更多的是指在全網(wǎng)售賣的常規(guī)禮盒基礎(chǔ)上，用戶在天貓下單就能獲得更多商品或周邊加贈(zèng)。為了提升天貓獨(dú)家節(jié)日禮盒的傳播廣度，天貓借助明星合作，以短片、海報(bào)、直播等形式實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)造勢。

在天貓官微發(fā)布的一個(gè)短片中，明星丞磊為大家推薦了多份“心意禮盒”。 SK-II、赫蓮娜、蘭蔻、歐舒丹等人氣品牌在天貓5月禮遇季，悉數(shù)出場。

以毛戈平為例，品牌在520“星河玫瑰禮盒”基礎(chǔ)上，為天貓的消費(fèi)者獨(dú)家加贈(zèng)菁華水10ML。而HR則拿出“當(dāng)家花旦”赫蓮娜黑白繃帶限定禮盒，并獨(dú)家加贈(zèng)高定化妝包。蘭蔻則拿出“超修小黑瓶”精華禮盒，獨(dú)家加贈(zèng)10ML極光水。只有在天貓，消費(fèi)者才能享受這樣的獨(dú)家權(quán)益。

5月9日晚7點(diǎn)，丞磊空降“天貓官方直播間”，為消費(fèi)者解鎖明星定制禮盒以及禮品卡玩法，將傳統(tǒng)帶貨升級為情感互動(dòng)儀式，大量粉絲和禮遇人群涌入直播間。 直播中，丞磊通過手繪、游戲、互動(dòng)等方式介紹禮盒，這種以“明星同款”拉動(dòng)消費(fèi)的方式，既降低了消費(fèi)者的決策成本，又能配合獨(dú)家折扣權(quán)益推動(dòng)銷量爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，該場直播1小時(shí)內(nèi)吸引超過95萬人觀看，成功激起了年輕人群的禮贈(zèng)消費(fèi)熱情。

天貓官方開啟直播的同時(shí)，品牌店播也同步進(jìn)行。官播與店播形成的公私域聯(lián)動(dòng)，既最大化釋放了節(jié)日消費(fèi)需求，又通過直播留存用戶資產(chǎn)反哺品牌私域。

這場集合了人、貨、場優(yōu)勢資源的活動(dòng)中，天貓塑造了符合新生代消費(fèi)者偏好的明星互動(dòng)場域，基于其最新消費(fèi)洞察，聯(lián)動(dòng)品牌共建天貓獨(dú)家節(jié)日禮盒優(yōu)勢供給，為年輕人群提供了既符合潮流又具備質(zhì)價(jià)比的“心意表達(dá)解決方案”，從而實(shí)現(xiàn)“買禮物上天貓”的心智突圍。

首推明星美妝禮品卡，天貓上線禮贈(zèng)“新玩法”

在今年情人節(jié)期間，天貓上線“美妝禮品卡”，用戶購卡后，可通過設(shè)置專屬口令贈(zèng)予指定好友，對方輸入口令，即可完成禮品卡的接收。收卡方可以在商品支付核算時(shí)直接用禮品卡付款。

目前該卡使用覆蓋范圍包括蘭蔻、珀萊雅、歐舒丹等2400多家美妝、個(gè)護(hù)天貓店鋪，此卡既能與平臺(tái)優(yōu)惠疊加，又能跨店使用，收卡方能根據(jù)個(gè)人喜好選擇不同的品牌兌換，使用場景靈活，極大程度地解決了一部分用戶的送禮難題。

此次重磅推出的“明星禮品卡”則是“美妝禮品卡”的再升級。在玩法上，延續(xù)了情人節(jié)期間禮品卡“充500元得520元，充1260元得1314元”的膨脹玩法，讓消費(fèi)者在贈(zèng)與“愛的紅包”的同時(shí)，還能享受平臺(tái)優(yōu)惠。

在互動(dòng)性上，基于與明星的深度捆綁，美妝禮品卡在產(chǎn)品交互體驗(yàn)上再升級，讓送禮和收禮方都更有儀式感。

明星不僅是流量來源，更是這場禮遇季獨(dú)特的“內(nèi)容引擎”。明星定制卡面及語音包等設(shè)計(jì)，讓粉絲收獲了與明星親密互動(dòng)的專屬感。在社交媒體上，禮品卡也成為了明星與粉絲間的“新社交貨幣”，形成了“自來水式的傳播”，在天貓與王安宇共同傳播禮品卡的微博下，王安宇的粉絲激情曬單，要與偶像共赴熱愛，還有多位粉絲自發(fā)將禮品卡二創(chuàng)做成梗圖，持續(xù)傳播發(fā)酵。

天貓數(shù)據(jù)顯示，5月禮遇季禮品卡支付單日單量環(huán)比翻倍。新玩法的上線，無論從消費(fèi)側(cè)還是商家側(cè)都帶來了可觀的商業(yè)價(jià)值。

小紅書“精準(zhǔn)種草”，回淘“高效拔草”

就在5月禮遇季上線期間，淘天與小紅書官宣“紅貓計(jì)劃”，小紅書首次全面開放搜索、信息流、視頻流三大核心場域，即實(shí)現(xiàn)從小紅書“種草”到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路打通。

平臺(tái)間的互聯(lián)互通、內(nèi)容生態(tài)合作，也讓5月禮遇季在傳播落地上更高效。此次天貓快消行業(yè)在小紅書進(jìn)行了精密的運(yùn)營部署。除了平臺(tái)種草的高投入之外，還以爆文加速政策為介質(zhì)，撬動(dòng)了商家種草資源與天貓的深度捆綁。截止發(fā)稿，“#愛在回應(yīng)禮##王安宇美妝禮品卡##丞磊美妝禮品卡#”等話題在小紅書上的累計(jì)曝光量級已突破1.5億。

在種草達(dá)人的選擇上，天貓有一套細(xì)致的策略，即通過人群、場景拆解出幾類禮贈(zèng)方向精準(zhǔn)種草。以母親節(jié)為例，天貓將目標(biāo)人群分為“新手寶媽、悅己媽媽、熟齡媽媽”等，針對不同的人群場景制定內(nèi)容。一位名叫“糯米圈圈”的博主分享了自己的購物技巧，先用折扣囤美妝卡贈(zèng)予媽媽，再為媽媽下單一份專屬禮盒，在她看來，禮品卡和禮盒就是對母親愛意的具象化表達(dá)。

除了通過海量種草資源潛移默化用戶的禮贈(zèng)消費(fèi)選擇，天貓還鎖定了多個(gè)禮遇搜索大詞的品專資源，從用戶需求的源頭實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)攔截。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，#520禮物推薦#母親節(jié)送禮指南#520送禮推薦搜索量及內(nèi)容量最高增長200%。以“海量場景化內(nèi)容+精準(zhǔn)搜索詞攔截”為核心策略，天貓喚醒了消費(fèi)者的禮遇消費(fèi)需求，也讓更多消費(fèi)者在禮遇決策的臨門一腳時(shí)，選擇天貓。

同期，天貓?jiān)谡緝?nèi)也加強(qiáng)了消費(fèi)者需求激發(fā)及導(dǎo)購組織。除了搜索底紋、熱搜熱榜、618會(huì)場等資源霸屏外，用戶通過搜索520、520禮物、520送男友等關(guān)鍵詞也能發(fā)掘海量美妝個(gè)護(hù)禮盒。

“禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)”升溫，天貓讓送禮更有“愛的回應(yīng)”

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)13777億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)16197億元。“禮贈(zèng)”的消費(fèi)規(guī)模被持續(xù)放大，并成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要力量。

當(dāng)下，禮遇已成為各個(gè)電商平臺(tái)的必爭之地，激烈的競爭態(tài)勢下，天貓如何保持“禮遇資深平臺(tái)”的心智優(yōu)勢？

據(jù)了解，2025年天貓快消將持續(xù)錨定全年五大強(qiáng)送禮心智節(jié)點(diǎn)，通過獨(dú)家節(jié)日供給矩陣建設(shè)、站內(nèi)外消費(fèi)者觸點(diǎn)布局等策略打造核心競爭力，并通過營銷高舉高打鞏固禮遇市場標(biāo)桿地位。

去年520開始，天貓就加碼了在禮遇上的投入。去年雙旦，熱播劇《九重紫》男主李昀銳與天貓官宣合作化身“天貓星推官”，50分鐘全網(wǎng)聲量破億，李昀銳的獨(dú)家禮盒種草視頻2小時(shí)播放量突破千萬，成功引爆禮贈(zèng)熱潮。

今年情人節(jié)，熱播劇《白月梵星》男主敖瑞鵬牽手天貓成為“天貓禮盒心選官”。同期，天貓快消上線情人節(jié)美妝禮品卡，給消費(fèi)者提供了一份“不會(huì)錯(cuò)”的禮物，收獲市場正面反響。這一次，天貓?jiān)俅纬晒ρ簩毊?dāng)紅明星，在延續(xù)明星禮遇大使合作思路的基礎(chǔ)上，迭代禮品卡新玩法，在禮遇賽道闖出新的消費(fèi)風(fēng)潮。5月禮遇季作為618的前哨站，交出了一份高分答卷。

數(shù)據(jù)顯示，5月天貓獨(dú)家權(quán)益禮盒數(shù)量同比增加翻倍，截止目前，已打造出20余款千萬禮盒和超200款百萬禮盒。

在存量競爭時(shí)代，品牌借勢情人節(jié)、520等禮遇高爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，依托天貓“禮遇季”的流量聚合與營銷創(chuàng)新能力，突破同質(zhì)化困局，將新品、爆品精準(zhǔn)嵌入用戶送禮決策鏈，在送禮的情感消費(fèi)賽道搶占差異化認(rèn)知。