近幾年食品市場迎來快速增長發展的同時不少問題也逐漸涌現，各大品牌紛紛紛紛采用價格戰、明星代言、網紅直播等營銷策略試圖在激烈的市場競爭中脫穎而出。但這種“千篇一律”的產品創新、營銷方式不僅難以長久的吸引消費者注意力，還可能使得品牌形象模糊、削弱品牌忠誠度，從而降低品牌競爭力。

從近期食品品牌披露的一季度財報數據來看可謂是“有人歡喜有人憂”，不可否認市場還有新的發展機遇，但部分食品品牌在產品、營銷、渠道布局等方面的不足之處問題明顯。隨著市場對食品安全、營養、健康方面的需求不斷上升以及相關國家政策的完善，入局企業應順應新趨勢來帶動品牌增長。

多企業一季度雙位數下滑

食品行業近年來競爭態勢持續升級，受宏觀經濟承壓影響，消費理念也變得愈加理性，為了驅動消費各個品牌也使出了渾身解數，這也就導致行業內卷式競爭愈演愈烈。其中價格戰不斷升級對入局品牌影響范圍大程度也更深，一些頭部品牌可能憑借供應鏈優勢能夠保障利潤，而一些中小品牌則面臨進退兩難的抉擇，選擇迎合低價造成的直接后果就是利潤空間被壓縮，選擇保持原價則可能面臨銷量斷崖式下跌。

在這樣的大環境下，各個食品企業的日子并不好過，從近期各品牌發布的一季度財報也能看出端倪，甘源食品今年一季度營收同比下滑13.99%至5.04億元，凈利潤同比下滑42.21%至0.53億元；洽洽食品實現營業收入15.71億元，同比下降13.76%；歸母凈利潤0.77億元，同比下降67.88%；扣非歸母凈利潤0.58億元，同比下降73.76%。

對于營收下降原因，二者都主要歸因于春節跨期影響，2024年春節較2025年春節晚13天，導致2024年同期營收基數較大。對于利潤下降后者表示是由于一季度棕櫚油等主要原料采購成本上漲，加上營收下滑帶來的規模效應減弱所導致，銷售費用大幅度增長也是凈利潤出現了較大幅度下滑的重要原因。

除了上述品牌外，還有不少品牌已經連續多年業績不理想，比如三全食品2024年全年實現營業收入66.32億元，同比下降6.0%；凈利潤為5.42億元，同比下降27.6%，已經是連續第二年出現營收、凈利雙雙下滑。這一態勢還延續至了2025年，今年一季度實現營收為22.18億元，同比下降1.58%；歸母凈利潤為2.09億元，同比下降9.22%。

有人歡喜有人愁，從已經公布財報的品牌重也有不少品牌業績表現亮眼，比如鹽津鋪子今年第一季報顯示實現營業收入15.37億元，同比增長25.69%，實現歸母凈利潤1.78億元，同比增長11.64%；西麥食品今年一季度實現營業收入6.56億元，同比上漲15.93%，扣非歸母凈利0.53億元，同比上漲27.66%。造成這種局面的原因除了行業大環境影響外還與企業本身策略有關。

健康食品成業績增長關鍵

在當下快節奏的生活中，“朋克養生”已成為不少年輕人的生活寫照，這種看似矛盾的生活方式背后反映出人們對健康的重視程度在不斷提升，食品行業作為與人們生活息息相關的領域，入局品牌需要順應趨勢而為。相關數據顯示，在去年1-8月銷售額TOP1000的商品中控糖和控脂類商品銷售額名列前茅，添加燕麥、蕎麥等富含高膳食纖維的食品，以及核桃、腰果等富含多種微量營養素的堅果零食都受到消費者的熱烈追捧。

除了這種更傾向于天然、安全性高、營養價值高的食品，魔芋類、鵪鶉蛋等既能滿足消費者解饞需求，又能滿足低熱量、低脂等需求的產品在市場中表現亮眼。一些品牌由于早早洞察到這一趨勢發力更具健康賣點的食品，表現在財報上就是業績增長。

2024年以魔芋爽為代表的衛龍蔬菜制品繼續保持良好增長勢頭，同比增長59.1%至33.71億元，在總收入中的占比也從2023年的43.5%增至53.8%成為衛龍旗下第一大業務板塊，同時還宣布擬投資10億元在廣西南寧建設休閑食品生產基地，不難看出提升魔芋制品的產能也是其重要戰略規劃。

鹽津鋪子2024年全年營收53.04億元，營收、利潤增幅均超26%；2025年一季度營收15.37億元，同比增加25.69%，魔芋制品和蛋類制品增長迅猛，同比2023年分別增加76.09%和81.87%，兩大單品合計為鹽津鋪子新增超6.2億元營業收入，呈現出量價齊升態勢。隨著消費者對健康食品的關注度不斷提高以及魔芋在食品應用領域的不斷拓展，預計魔芋市場規模將持續增長。

從業績表現來看，具有健康賣點的食品依然是主要增長動力，除了減糖、減油類，添加一定功能性成分的食品或將崛起，其實近兩年從益生菌飲料到護眼軟糖、從代餐粉到助眠巧克力，功能性食品正從細分賽道走向大眾化，未來在國家政策的大力支持下功能性食品有望迎來進一步升級，比如一些枸杞原漿、阿膠肽粉、人參能量棒等藥食同源成分與現代食品相結合的產物將成為機會。

轉變“重營銷、輕研發”思維

從一些品牌財報中可以發現重營銷、輕研發的現象猶在，比如某品牌財報顯示銷售費用為8739.61萬元，較上年同期的7676.04萬元增長13.86%，管理費用為2456.03萬元，較上年同期的2042.8萬元同比增長20.23%，而研發費用僅微增0.2%至621.06萬元。某品牌研發費用由2023年3361萬元減少至2024年的1895萬元，截至去年年底研發團隊規模僅26人占總員工人數的1.2%，而銷售及營銷員工人數卻高達523人占總員工人數的24.5%。

之所以造成品牌重營銷、輕研發與行業變化有關，我國食品行業進入存量競爭時代，新品牌不斷涌入導致競爭加劇，而短視頻、直播等新渠道崛起導致消費者注意力過于碎片化，品牌需高頻觸達才能維持存在感，此時營銷便是重要手段之一。而且食品行業入局門檻并不高，一旦有爆款出現短時間內就會涌現眾多相似度較高的產品，品牌研發成果難以形成護城河，只能靠營銷來搶奪市場份額。

從成本角度考慮，食品研發涉及配方、工藝、供應鏈等多環節，一款新品從實驗室到貨架平均需1-2年，失敗率超70%，而營銷投放可實現“立竿見影”的銷量增長，投資回報率更易量化，在市場環境變化、成本考量等多種因素影響下，重營銷、輕研發逐漸成為行業通病。但市場及認知都在不斷變化提高，過度營銷導致消費者對品牌信任度持續下降就會導致復購率降低，營銷投入的邊際效益遞減。

大量品牌依賴模仿和營銷包裝而非核心技術或差異化產品，導致產品同質化嚴重，品類價格戰也隨之而來，但營銷費用依舊高企也將壓縮企業利潤，一些品牌為了保障利潤就會壓縮研發費用。隨著食品行業競爭愈演愈烈，健康化、功能化需求崛起，品牌研發不足導致產品無法滿足日益增長的需求，產品競爭力不足的現象就會陷入惡性循環。

政策引導從“零添加” 到 “透明化”

在健康風潮引領下消費者對深加工食品中過多的人工添加劑、糖分、鹽分和不明成分越來越關注，天然且可辨識的食品更受青睞，為了提高競爭優勢入局品牌紛紛響應這一趨勢，推出成分表簡潔且沒有復雜添加物的產品，力求滿足消費者對食品自然性和健康性的需求，想要順應“清潔標簽”趨勢，“零添加”產品順勢而生。

久而久之為了凸顯自身產品的健康優勢，“零添加”已經成為食品行業的重要賣點之一，幾乎各類食品包裝、宣傳上都會有標注零添加的產品，甚至是否“零添加”成為大部分消費者購買食品時的重要影響因素，越來越多消費者傾向于購買標準“零添加”的產品，這也就使得品牌在“零添加”概念的使用上更加放肆。一些品牌雖然標注零添加白砂糖、香精，但除此以外的添加劑是一個不落。

食品標簽的核心作用是為消費者提供選購食品所需的關鍵信息，幫助判斷安全性、營養價值和適用性，其信息不應該對消費者造成誤導。為了規范品牌行為避免食品行業陷入一種偽健康怪圈，前段時間國家衛生健康委會同國家市場監督管理總局發布了50項食品安全國家標準和9項標準修改單，其中明確提出不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調。

此前國家就曾發布新版《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》，其中面包、糕點、果蔬汁等7類食品里脫氫乙酸類防腐劑被徹底禁用。國家也陸續推出了食品添加劑使用、零添加等新標準，不僅體現了對食品行業升級的重視，還意味著未來食品行業將朝著更健康、綠色方向不斷進步，品牌想要獲得長遠發展還需要將清潔標簽、透明化落到實處。

量販零食渠道紅利將過，還需拓展新渠道

近年來量販零食渠道發展速度有目共睹，去年市場規模達到1045.9億元，同比增長48%，預計2025年將達到1239億元，而2021年底國內量販零食門店總數僅2500家左右，如今已超過4萬家。不少食品品牌通過與量販零食合作提升了銷量。比如某品牌在2021年開始布局快速崛起的量販零食店，與零食很忙在合作10個月內銷量件數增長83倍，銷售額突破2000萬，合作SKU由2個逐步增加至29個。

此外某品牌2022年-2024年營收和凈利潤整體呈現出高速增長的態勢，這與其和量販零食店的合作有重要關系，2022年品牌相繼與鳴鳴很忙、好想來等量販零食品牌建立業務關系，到2024年前五大客戶中量販零食占據前三，其中鳴鳴很忙和好想來這兩個量販零食品牌合計貢獻了公司26.1%的營收。還有某品牌對于業績提升的原因歸因于積極擁抱新渠道，零食量販增長接近50%，新零售渠道 GMV銷售規模超億元同比增長35%。

但從一些品牌今年一季度財報看量販零食渠道對其增長貢獻有限，比如某品牌在線下與零食量販店和商超會員店進行了深度合作，旗下的綜合果仁及豆果系列便是依托這兩個渠道起來的，但今年關于這兩個新興渠道的收入占比品牌并未在財報中做單獨披露，或許面臨新渠道拓展壓力。而且從一些量販零食品牌向折扣超市轉型等策略也能看出其發展困境。

雖然量販零食店對食品品牌業績增長有著重要作用，但經過前幾年的快速擴張零食量販渠道紅利已經減弱，過于依賴這一渠道的品牌需要拓展新的渠道來應對。會員制渠道或許是個不錯的選擇，已經有品牌憑借山姆、盒馬等渠道取得了不錯成績，今年這一渠道分化趨勢將進一步加劇，其它品牌可以提前布局未雨綢繆。

出海成為“萬能藥”？

在全球化背景下食品行業的出海戰略成為企業拓展市場、提升競爭力的重要手段，從一些企業財報中也能看到海外市場對品牌營收的貢獻，某品牌2024年財報顯示其東南亞地區營收同比增長42%，占集團總營收27%；某品牌財報顯示2024年海外業務年增速達68%，魔芋制品單品類在泰銷售額突破1.2億元人民幣。

某品牌2024年的境外銷售收入達到8318.66萬元，同比增長1761.54%。在業績交流會上該品牌還表示2025年公司將加快產品出海步伐，進一步開拓以東南亞為主的海外市場。從去年四季度起其陸續在印尼、馬來西亞等國家做市場調研，目前已聘請專門銷售團隊做本土化招商，東南亞專屬產品設計預期5月完成。

今年2月某品牌宣布斥資2.2億元在泰國建立首個海外生產基地，標志著中國零食企業出海模式從“產品輸出”向“產業鏈輸出”的深刻轉變。無論是品牌業績還是接下來的出海動作似乎都在彰顯海外市場的發展潛力，未來品牌還可以通過參加國際賽事、展覽等方式打開海外市場，提升自身品牌影響力和市場份額，比如某品牌先后登上2024年巴黎奧運會、第31屆世界大學生夏季運動會、杭州第19屆亞運會等世界大型體育賽事。

但海外市場并不是“萬能藥”，在拓展過程中也有不少難題。比如在政策合規方面各國食品法差異顯著，某品牌曾因包裝未標注過敏原信息在馬來西亞遭遇短暫下架；在文化適配方面某款在國內熱銷的辣子雞丁零食因含有雞骨碎渣被泰國消費者投訴食用不便；在渠道管理上東南亞地區經銷商網絡層級復雜，竄貨現象嚴重；在品牌認知上樂事、上好佳等品牌東南亞經營數十年品牌忠誠度較高，其它品牌想要立足并不容易，接下來其它品牌想要出海還需要提前做好“功課”。

可持續成新競爭點

由于食品的生產流程對環境影響較大，在很長一段時間內可持續性都是食品領域的重要討論點，隨著環保理念滲透度不斷提升以及市場競爭的升級，現在不少食品企業已經將“可持續”作為主要提升點，從早期減少使用塑料袋、使用紙吸管、無標簽瓶到現在的減少碳排放等，食品行業在不斷深入踐行“可持續”理念。

比如某品牌計劃到2030年將其溫室氣體排放量減半，并致力于在2050年實現凈零排放的目標，這一切都在其業務持續增長的情況下實施，為了確保透明和可追蹤的進展還將公開其碳足跡，并定期更新減排成效，由于碳排放主要來自農業活動品牌還計劃通過可再生農業、凈零碳奶業、森林正效行動、無廢包裝策略等舉措來消除其農業活動產生的排放量。

食品品牌水資源消耗過大，隨著清潔淡水資源的逐漸枯竭，對耗水量的有效管理也是品牌踐行可持續發展的重要一步，比如某品牌制定了3U節水策略以節約使用、循環使用和共同使用為準則，從水資源使用的全過程出發繪制流向地圖，系統開展節水管理挖掘節水空間，指導節水技術改造實施，這不僅能夠減少水資源的浪費還能提升品牌形象。

大成本依然是消費者的主要顧慮，一些可持續產品價格可能偏高，在消費降級影響下很可能被長期擱置在貨架上無人問津，所以對品牌而言兼具可持續和性價比是接下來應該深入研究的一點。通過相應的措施和行動不僅利于增強企業的可持續競爭力，還能在一定程度上提升品牌價值更利于在競爭激烈的食品市場中脫穎而出。

行業思考：近段時間多家食品企業陸續披露了一季度財報，但從營收和凈利潤來看，有品牌連續增長也有品牌連續下降，這也在一定程度上折射出了整個行業的發展風險和機遇。健康化依舊可以作為品牌重點發力方向，量販零食渠道發展漸緩需要尋求新渠道來早做打算，而且出海并不是尋求增長的萬能藥不能盲目跟風。