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出品 | 潮起網「于見專欄」

俗話說“人靠衣裳馬靠鞍”，想要變年輕，穿一件時尚的衣服是最快速有效的辦法。尤其進入新時代，各種類型的服飾層出不窮，消費者實現了穿衣自由，不過衣服越來越難賣也是不爭的事實。

近日，老牌男裝巨頭金利來發布公告，公司股票于5月12日上午九時起恢復買賣，這也意味著醞釀已久的私有化退市宣告失敗。消息發布后，金利來復牌當天股價閃崩，跌幅超30%。

早在去年12月，金利來董事會主席曾智明提出溢價收購外部股權。若計劃成功，金利來將會在今年7月正式退出港股市場。之所以選擇私有化，很大原因在于金利來股票常年成交量極低，流動性差。

二級市場對于金利來而言近乎“雞肋”，更何況每年還要向港股市場交付巨額的維護費用。這樣看來退市合乎情理，然而此舉并沒有得到中小股東的支持。如今“身不由己”的金利來還要面對另一難題：不斷衰退的業績。

老牌男裝風光不再

20世紀80年代，我國的改革開放政策吸引了無數海外華僑歸巢創業。1986年，著名愛國人士曾憲梓義無反顧地在大陸投資建廠響應祖國號召，從此金利來這個品牌徹底在國內生根發芽。

其實早在1984年，金利來的廣告就登上了央視。在此之前，金利來的大名早已響徹香江兩岸。背靠國內工廠優勢，到了90年代，金利來的西裝已經成為眾多成功男士的標配，是無數70后、80后夢寐以求的男裝品牌。

憑借超高的知名度和優秀的質量，在2012年以前，金利來領帶連續十多年位列國內第一，襯衫、西裝榮列全國十大暢銷品牌。國內銷售終端多達1300家，專賣店在一線城市隨處可見。

不過花無百日紅，在步入新消費時代后，金利來明顯失去了往日風采。2014年營收15.41億港元，其中國內營業額同比下跌了23%。自此之后，金利來開啟了一波“三連降”，直到2017年營收才出現正向增長，不過依舊沒有達到2013年水準。

隨后的三年里，金利來穩中有進，然而剛有點起色就遭遇了疫情洗禮，2020年營收降至12.39億港元。好在隨著疫情消退，國內市場開始復蘇，金利來得以喘息，不過營收增長極其緩慢。2020—2023年其收入復合增速僅為3.65%。

有增長總比沒有強，當投資者認為金利來還能回到疫情前水準時，不成想一場“雙降”打破了這一幻想。去年金利來國內及香港地區服飾營業額9.49億港元，同比下滑6.14%；股東應占利益9311萬港元，同比下降19.8%。

事實上，受需求變化、競爭加劇、全球經濟衰退等因素影響，近些年服裝行業，尤其是男裝生意愈發艱難。太平鳥、九牧王、報喜鳥、海瀾之家、雅戈爾等一大批知名男裝品牌都陷入了中年危機，甚至紛紛閉店止血自救。

當然金利來還有物業投資業務，只是國內房地產已經多年萎靡不振，售樓、收租的生意更不好做。去年金利來集團中心、數碼網絡大廈的租金和物業管理收入都出現了下跌；2018年打造的高端住宅小區“金利來花園”，目前項目還有698套房產待出售。

從產業結構上講，物業投資更像是金利來的后備軍，創造穩定的利潤確保集團的穩定運行，對沖服裝行業風險。不過在大方向上，服裝產業依舊是金利來的門面擔當，那么未來其服裝生意還能再放異彩嗎？

全面變革收效甚微

2007年，喬布斯身穿三宅一生的高領衫和李維斯的牛仔褲發布了全球第一代iPhone。在隨后的十幾年里，經典簡約穿搭成為科技圈人士穿衣的主流方向。例如英偉達CEO黃仁勛的皮衣、小米創始人雷軍的小白鞋都受到了年輕人的追捧。

顯然時代變了，成功人士的穿衣風格更注重舒適度，偏向于低調奢華，而不再是講究正式場合、沉穩肅重的西裝。當商務男裝被年輕人所嫌棄，對于以領帶、西裝起家的金利來而言，無疑是一場巨變。

針對市場環境變化，2014年金利來對產品線重新規劃，除了原來走國際時尚路線的金標系列，還增加了主打舒適性經典商務風格的紫標系列以及面向剛畢業年輕上班族的紅標系列。

不過這一舉措，并沒有改變金利來業績下滑的窘狀。究其原因，產品內容本質上換湯不換藥，還是在商務正裝圈里徘徊。2015年金利來改變策略，試圖利用渠道改革進行突圍。彼時電商熱火朝天，金利來邀請原七匹狼電商經理王詠擔任旗下電子商務公司總裁，推進互聯網轉型。

王詠上任后專門設立了CRM用戶管理部，并且開始搭建電視購物、微商、垂直電商全場景渠道。在接受媒體訪談中，王詠還透露，金利來未來將會發展親子裝、情侶裝，由單一的男裝品牌向家庭生活品牌邁進。

然而計劃剛有雛形，王詠在2016年初卻突然離職，電商轉型就此擱淺。隨后金利來又嘗試多元化，創立快時尚箱包品牌goldlion G.I.D，并且大力拓展團體制服定制業務。不過這些嘗試均收效甚微，反響平平。

2018年創始人曾憲梓辭任董事會主席一職，其子曾智明接棒后，大搞年輕化升級。例如2019年和新銳設計師王長榮聯名合作，成為首個登陸上海時裝周的正裝皮鞋品牌；2020年宣布當紅影視明星張翰為其品牌代言人；2022年發布全新子品牌GOLDLION 3388，主打國潮概念。

這一針針“強心劑”下來，業績確實稍有起色，但藥效過后依舊是老樣子。不難發現，這十幾年來金利來勤勤懇懇追求改變，不放過任何行業風口，但總是差強人意，要么慢了一拍，要么沒有抓住重點。

從發展角度來看，消費升級后，男裝都在強調差異個性化，各大品牌風格鮮明。而金利來為了迎合市場，品類不斷擴容，箱包、皮帶、正裝、家居服什么都賣。顧全整體卻沒有統一的理念，究其根本金利來的失寵在于沒有跟上時代發展的潮流。

新時代不講究情懷

3月28日，金利來旗下品牌GOLDLION 3388發布了2025年秋冬系列“月光藏寶閣”，用立體剪裁的真皮輔以手工鑲嵌的珠寶，彰顯中式之美。此次發布會前夕，主品牌金利來也以“煥新時刻”為主題，推出了春季新品，主打多元實用疊穿概念。

很明顯創新年輕化還是當下金利來發展的主旋律?？墒沁@兩場煥新活動又有多少年輕人關注呢？品牌老化確實是金利來的老大難問題，以至于年輕人總是把它劃分到中老年服飾陣營。不過Z世代不認同金利來不是因為不夠年輕，而是因為放不下身段。

眾所周知，從成立之初，金利來定位于中高端市場，面向精英中產家庭，被譽為“華為世界的LV”。換句話說，金利來從來走的不是性價比路線。

在奧特萊斯，金利來比市場定位相似的拉夫勞倫還要貴，消費者的選擇可想而知。而GOLDLION 3388更是青出于藍勝于藍，將自身定位于輕奢男裝品牌。然而這個面向年輕人群的品牌更像是個實驗性產物。

一方面充滿復古和科技感的風格確實讓人眼前一亮，但較高的價格對于年輕人來說并不友好；另一方面線下銷售渠道較少，也沒有在京東、天貓等主流電商平臺開設官方旗艦店，只能在微信小程序購買，消費體驗大打折扣。

當然堅守高端仍然大有可為，不過老話講“好酒也怕巷子深”，不宣傳自己就相當于埋沒自己。近年來，金利來其實不僅對品牌煥新，還在技術上進行了升級。例如2020年推出了“商旅360°易打理”系列，解決了純羊毛西裝不可機洗的行業難題；2022年發布了新一代3D立體免燙技術，堪稱業界標桿。

這些好的賣點并沒有被金利來拿來大肆宣傳，突出產品優勢。和其他國內男裝品牌比起來，金利來的營銷可以用低調來形容。2024年其分銷及市務成本4.31億港元，和2018年基本持平，費用投入近乎原地踏步。

要知道金利來從一個小作坊成為家喻戶曉的大品牌就在于會營銷，敢打廣告。而現在呢？舍不得營銷，不會整活，在成百上千的男裝品牌中如何保持熱度？更何況，年輕人喜新厭舊，有錢的看品牌，沒錢的注重性價比，從來不講情懷。僅靠幾十年積攢的名氣，金利來還無法打動消費者。

結語

打造百年品牌是很多企業的終極夢想。金利來從1968年成立至今已經走過了57年的風風雨雨，是服裝界當之無愧的“老字號”。都說老驥伏櫪，志在千里。金利來雖有雄心壯志，但仍抵不過時代的侵蝕，陷入了發展瓶頸。

退市不成，盡管對其不會造成太大影響。只是如何提振業績依舊是金利來的頭等大事。想要轉型成功，讓年輕人重新記住，金利來還需跳出舒適區，利用新渠道、新媒體才能由內到外實現脫胎換骨。