文/朱天宇 美編/柳晴雪 出品/網界

2025年的電商行業，正上演著一場“流量圍城”的戲碼。

當抖音電商以3.5萬億GMV高調宣布躋身行業第三時，另一邊的“種草鼻祖”小紅書卻選擇了一條看似矛盾的道路——與阿里淘天聯手推出“紅貓計劃”，首次開放站外電商外鏈，允許用戶從廣告筆記直接跳轉至淘寶店鋪。

這一動作雖被外界解讀為“戰略妥協”，但暗藏小紅書長達五年的閉環執念：平臺用戶“種草”后跳轉其他平臺“拔草”的慣性，讓小紅書的電商自營夢屢屢受挫，2023年自營GMV占比不足5%。

在“既要獨特，又要規模”的夾縫中，這次小紅書的選擇，既是商業化的無奈妥協，也是流量變現的權宜之計。

01

小紅書的五年電商“拉鋸戰”

自2019年啟動商業化以來，小紅書始終在“社區調性”與“商業野心”之間搖擺。

2020年首次嘗試與淘寶外鏈合作，卻因“號店一體”政策一年后匆匆關閉;2022年推出《社區商業公約》，嚴令交易必須站內完成，試圖打造“種草-拔草”閉環。然而，用戶心智的固化讓這一愿景淪為泡影。

第三方數據顯示，即便投入重金扶持自營電商，2023年小紅書自營GMV占比仍不足5%，用戶慣性跳轉至淘寶、京東下單，導致平臺流量“為他人作嫁衣”。

閉環的失敗，暴露了小紅書的根本矛盾：作為月活3億的內容社區，其“流量平權”機制(算法將50%以上流量分配給普通用戶)雖維護了社區氛圍，卻讓商業化效果難以量化。

品牌商家抱怨：“筆記閱讀量再高，也不知道用戶最終去哪下單。” 這種“蒙眼投放”的焦慮，直接拖累廣告收入增長——盡管2023年廣告貢獻了70%-80%的營收，但增速已現疲態。

轉機出現在2024年。小紅書COO柯南在內部會議中坦言：“有一批商家在卷價格，而另一些商家想要基于更加個性化的需求去生產、創造、經營自己的生意。”

這一定位推動小紅書轉向“生活方式電商”，聚焦服飾、美妝等非標品類，試圖以差異化避開與巨頭的正面競爭。

然而，供應鏈短板與品類單一仍制約其規模——2024年小紅書整體GMV僅1000億，但快手已接近1.4萬億，抖音更高達3.5萬億。

02

紅貓計劃之困局

與淘天的合作，本質是小紅書對現實的妥協。

根據“紅貓計劃”，雙方將共享數據：小紅書開放筆記閱讀、點贊等前鏈路數據，淘天提供進店、成交等后鏈路轉化數據，從而量化種草效果。

這一機制直擊品牌痛點——某美妝品牌負責人透露：“過去投小紅書像買彩票，現在至少能算清ROI(投資回報率)。”

數據印證了合作潛力：2024年參與淘天聯投的日均投放商家數同比增長335%，運動行業品牌商家進店率同比提升85%，美妝行業品牌商家進店率同比提升41.5%。

然而，開放外鏈是一把雙刃劍。所以小紅書謹慎地將合作類目限制在天貓優勢的標品領域(如3C、家電)，而將非標品(如服飾、家居)留給自有電商，形成“外鏈做標品，內鏈做個性”的格局。

這種策略雖暫時規避了與淘天的直接競爭，卻可能加劇用戶比價習慣。例如，當同一款商品在小紅書與淘寶同時展示時，用戶可能因價格或物流優勢選擇跳轉，進一步削弱小紅書站內交易的競爭力。

更深的隱患在于社區氛圍的侵蝕。小紅書賴以生存的“真實感”正面臨挑戰：部分商家通過“藍鏈”功能在評論區引流，日均新增6萬條外鏈，泛濫的廣告內容可能稀釋社區調性。

一名用戶抱怨：“首頁推薦里十條筆記八條是廣告，小紅書的人間真實快變成人間廣告了。”

總結

生活沒有標準答案

2025年的電商戰場，小紅書在開放與閉環的夾縫中尋找出路。

“紅貓計劃”的推出，既是商業化焦慮的產物，也是數據時代流量變現的必然選擇——通過打通阿里生態，小紅書試圖將抽象的“種草力”轉化為可量化的廣告收益，但代價是社區調性的稀釋與電商自主權的部分讓渡。

長遠來看，小紅書的真正挑戰并非GMV的數字游戲，而是如何在“內容社區”與“交易平臺”的雙重身份中找到平衡。若一味追逐規模，可能重蹈“百度貼吧商業化”的覆轍;若固守閉環，則難逃“小而美”的瓶頸。

或許，答案藏在其COO柯南的話中：“小紅書為什么常講生活和生活方式?因為我們經常說生活沒有標準答案。”

唯一確定的是，在這場沒有終點的商業馬拉松中，小紅書必須學會與矛盾共存，在搖擺中尋找動態平衡。