作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

最近，泡泡瑪特家的“頂流藝人”LABUBU又升咖了。

在不久前的巴黎時裝周上，泰國公主思蕊梵娜瓦瑞被拍到在愛馬仕包上掛了LABUBU。這讓不少時尚圈的弄潮兒爭相效仿，在愛馬仕、LV等大牌包上，也掛上LABUBU。

去年以來，在全球不少門店，搶LABUBU的人排出數百米長隊。體現在對泡泡瑪特業績的貢獻上，2024年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列營收高達30.4億元，同比增長726.6%，占到了泡泡瑪特總營收的23.3%。

LABUBU在全球大受歡迎，泡泡瑪特也成為二級市場上最被追捧的股票之一。5月20日盤中，其股價一度來到212.2港元/股，再次刷新其最高股價記錄，市值也短暫超過了2800億港元。

但泡泡瑪特的生意也是一門無限的游戲，需要持續打造被追捧的爆款IP。不然，當如今的“女明星”過氣，用戶的新鮮感消失之后，泡泡瑪特可能又會像幾年前一樣陷入低迷。

能不能培養出下一個頂流，是市場當前對泡泡瑪特的新期待。

爆款養成

即使不怎么關注潮玩的人，這兩年也在社交媒體上刷到過一個有著毛茸茸的身體、尖尖的耳朵、總是露出九顆牙壞笑的淘氣精靈搪膠毛絨玩偶。

她就是LABUBU，是中國香港藝術家龍家升創作的“THE MONSTERS”（精靈天團）系列中一個，由泡泡瑪特獨家簽約并進行運營。經過幾年的養成，如今已經成長為泡泡瑪特旗下當紅的“女明星”。

LABUBU和她的伙伴們被泡泡瑪特于2018年簽約，過去幾年也一直不溫不火。其去年爆火，離不開名人們的“帶貨”，也離不開泰國市場的助推。

在過去的一年里，她被泰國出生的女團偶像Lisa瘋狂掃貨，被泰國公主思蕊梵娜瓦瑞掛在愛馬仕上。甚至，泰國官方也在為這一IP的爆火添磚加瓦。去年，身穿泰國服飾的LABUBU人偶到達泰國機場，泰國旅游與體育部部長瑟姆薩·蓬帕尼的親自前來接機，并為其授予“神奇泰國體驗官”的稱號。

最近，在社交媒體上，LABUBU則一躍成為愛馬仕等一眾大牌包的首選掛飾。甚至有網友表示：“因為LABUBU要買人生第一款高奢包了。”這意味著，LABUBU甚至可以反向帶貨愛馬仕了。

這CP看似抽象，但其實兩者有很多相似之處。一個是“配貨界祖師爺”，一個是“潮玩界SSR”，兩者都擅長通過饑餓營銷來制造稀缺性。

眾所周知，愛馬仕有著一套非常嚴格的配貨機制，不同的消費等級，對應著不同級別的包。而想買到泡泡瑪特家的當家女明星，也是需要一系列復雜的流程，比如限時搶購、捆綁非熱門商品銷售等，而如果想要拿到隱藏款，則需要持續不斷開盲盒。

如此來看，這倆一個靠配貨制度拿捏貴婦，一個靠隱藏款套路“收割”年輕人，都是社交貨幣極度內卷之下的產物。以前貴婦們拼鉑金包的鱷魚皮紋路，和現在潮人們拼LABUBU的稀有度，本質上是同一個邏輯。

甚至在社交媒體上，有行業人士分析，買愛馬仕和買LABUBU的都是同一批人，都愿意為情緒價值買單。

在二手的邏輯上，兩者都有很多相似之處。愛馬仕在包界一直有著相對不錯的保值性，而二手市場上，LABUBU也因為足夠稀缺，成為炒娃客的最新理財產品。

如今成為CP之后，愛馬仕也煥發出更多年輕活力氣質，而泡泡瑪特也再次升咖。

LABUBU在東南亞爆火的同時，泡泡瑪特也加碼在海外點燃這一熱情。

而在海外新店的選址上，泡泡瑪特選擇各大核心地標商圈，和一眾奢侈品成為鄰居。在法國，其將門店開在巴黎奧斯曼大道，靠近老佛爺百貨；在英國，門店位于倫敦牛津街，毗鄰John Lewis百貨及倫敦藝術大學。

門店本身開在核心商圈，又輔以限量款、聯名款等手段，泡泡瑪特各地的門店成為了游客與本地潮人的社交打卡中心，天然具備高曝光度和流量轉化優勢。

前段時間，LABUBU在全球發售第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列，當晚美國門店現場大排長龍，次日，泡泡瑪特APP登頂美國App Store購物榜，這也是該官方應用在購物榜的首次登頂，并一躍成為 App Store免費總榜的第四名。

可見，全世界都在為這一只丑萌兔子瘋狂，也讓其化身為泡泡瑪特的印鈔機。

根據泡泡瑪特2024年的財報，LABUBU帶著它的怪物家族狂攬30億元，相當于每天睜眼就有830萬元進賬。

整體來看，THE MONSTERS也貢獻了泡泡瑪特130.38億元營收的23.3%，而在2023年時，這一系列占營收的比重僅為5.8%，從各系列對業績的貢獻來看，THE MONSTERS是去年泡泡瑪特業績的關鍵變量。

無限游戲

THE MONSTERS系列的爆火，也讓泡泡瑪特的股價走出前幾年的陰霾期，去年以來持續沖高。到5月20日，泡泡瑪特盤中最高股價達到212.2港元/股，市值也一度超過2800億港元。

在這一輪上漲中，摩根士丹利的分析師指出由于LABUBU V3在全球的需求強勁，尤其是美國市場，將帶動新店開業，成為2025至26年的關鍵增長因素。

但潮玩本身是一個無限的游戲，需要持續創造新品來吸引用戶注意力。

LABUBU大火之后，要面對的是同質化的競爭和用戶審美的疲勞，泡泡瑪特也不是說就能依靠LABUBU而高枕無憂了。

盡管當前LABUBU已經能和愛馬仕炒“CP”了，但是其和愛馬仕還是有很多不同。愛馬仕依舊在奢侈品界擁有統治性的地位，但在潮玩市場，LABUBU的爆火具有一定的偶然性。愛馬仕能穿越一個個審美周期，但LABUBU很可能像此前的眾多同行一樣，有一天也淪為時代的眼淚。

畢竟，公主的愛馬仕上，今天可能掛LABUBU，明天就有可能掛Jellycat。在愛馬仕上，人們很少去討論審美疲勞，而在潮玩上面，總是新品更令人期待。可以說，這對CP中，愛馬仕的鐵打的，而LABUBU們則是流動的。

潮玩本身就有自己的生命周期。比如，曾一年賺數十億，亞洲吸金天團LINE FRIENDS也在2021年關閉了最后中國內地最后一家線下門店。而從大火時排隊需要數小時到關店退場，僅過了5年。

值得一提的時，LINE FRIENDS關店前后的2021年4月，泡泡瑪特發售了一款地球女兒400%限量款，引發排隊“搶娃”，現場堪比春運。但幾年過去，盡管Molly系列依舊貢獻著泡泡瑪特16%的營收，但一個明顯的特點是，當年的Molly還是C位頂流，現在只能給LABUBU當陪襯。

可見，潮玩圈沒有永遠的神，只有永遠的“新神替代舊神”。

而泡泡瑪特也一直在抓緊培養一堆“練習生”，以期在LABUBU過氣后，能順利承接。但爆火除了運營之外，還有一定的運氣成分，存在巨大的不確定性。當前，泡泡瑪特依靠中國強大的供應鏈，在海外市場馳騁，但從IP來看，能打的IP主要還是LABUBU，IP迭代問題很有可能在未來一段時間困擾到泡泡瑪特。

要知道，這樣的過往經歷并不是沒有。在Molly熱度褪去，且盲盒生意被更嚴格的監管約束之后，泡泡瑪特在2022年前后經歷過一段火熱IP青黃不接的時期。那段時間，股價一度跌破10港元/股。這也說明，泡泡瑪特股價波動與IP的受歡迎程度有很大的關系。

除了IP的承接這個最大的不確定性之外，瘋狂的二手交易也在成為其風險。

當前，LABUBU新品不少在二手市場有著數十倍的溢價。而隨著新品的上市，此前的款大打折扣，但黃牛囤貨規模一直在膨脹。

二手市場會為爆火按下加速鍵，也會是爆冷的助推器。如若二手市場持續過熱，很可能像此前盲盒過熱一樣，引發監管的下場；而如果隨著市場熱度退散，泡沫破裂，黃牛不再炒作，很可能會加速這一IP的衰落，泡泡瑪特本身也會受到影響。

就資本市場而言，根據最新的股價，泡泡瑪特的市盈率已經超過80倍，處于比較高的水平，當前股價存在一定的泡沫。

此前，已有一些資本開始撤出。蜂巧資本（BORCHID CAPITAL）發文稱，由于蜂巧人民幣一期基金即將到期，蜂巧資本于近一周內通過大宗交易分三次集中出清了所有在上市前買入的泡泡瑪特股份。據港交所信息，蜂巧資本套現金額超過22億港元。

除了蜂巧資本，2024年以來，包括黑蟻資本、王寧夫婦在內的多位股東已累計減持超20億港元。一眾資本的退出，也意味著泡泡瑪特正在向成熟的潮玩IP公司轉變，未來也更加考驗公司自身的運營能力。

無限游戲在繼續，盡管如今站在山巔，但泡泡瑪特仍需持續洞察未來審美與情緒，找到接替LABUBU的新明星，才能保持當前的勢頭。