撰 文/ 劉寶華

設 計/ shelly

面對百年難遇的行業轉型，汽車廠商們嘗試著不同解決方案，也獲得了各不相同的階段性成果。

捷豹路虎最新公布的2024/25財年（2024年4月至2025年3月）財報顯示，在外部經濟環境和行業轉型的雙重挑戰下，公司創造了近10年最好的盈利記錄。

財年全球營收290億英鎊，與上一財年基本持平，稅前利潤達25億英鎊，同比增長15%，息稅前利潤率8.5%。公司還實現了凈現金為正的目標，達到2.78億英鎊。

息稅前利潤的兩位數增長主要歸功于旗下高價值品牌攬勝、攬勝運動版和衛士的強勁銷售表現，攬勝與衛士品牌在北美、中國、英國和歐盟等地均呈現出不同程度的增長。

路虎衛士全財年創下超過11.5萬臺的銷量紀錄，同比增長0.7%，攬勝運動版全年批售量增長19.7%。

“本財年，捷豹路虎以出色的年度及季度業績強勢收官。我們不僅連續十個季度保持盈利，更成功實現了凈負債清零這一重要戰略目標。”對于2024/25財年穩健的業績表現，捷豹路虎全球首席執行官Adrian Mardell表示，“在產品層面，路虎衛士車型銷量創下歷史新高，全新捷豹Type 00電動概念車驚艷亮相，同時備受矚目的攬勝純電版即將面世。這些成就源自全體員工的不懈努力、合作伙伴的鼎力支持，以及全球客戶對我們新現代豪華品牌的高度認可。這將為我們積極應對當前全球經濟形勢挑戰，包括日益復雜的國際貿易環境變化提供堅實的基礎。”

繼2023/24財年營收暴增27%后，2024/25財年又迎來稅前利潤大漲15%，這可以看做捷豹路虎4年前發布的“重塑未來”全球戰略、2年前推出的“品牌重塑”策略開始發揮作用。

在挑戰最為復雜的中國市場，2024年中大型SUV整體下滑19%，攬勝品牌逆勢上揚，實現了6%的增長，同時穩居百萬級及以上銷量榜首，更在150萬級以上超豪華SUV市場連續27個月蟬聯銷冠，全年銷量19825輛，超過第二至第七名競品的銷量總和。在70-100萬級別SUV區間，路虎衛士登頂銷量榜首。

豪華車最為看重的體驗和服務領域，路虎衛士、攬勝及攬勝運動多款車型在權威機構J. D. Power 2024新車質量、產品魅力以及智能化體驗等研究中位列前茅。路虎在J.D. Power 2024中國售后服務滿意度研究（CSI）中榮獲豪華車細分市場第一名。

2年前，當捷豹路虎發布“品牌重塑”策略，將捷豹路虎細分為攬勝、衛士、發現、捷豹四大品牌，市場上是有不解和質疑的聲音的，這個世界還需要這么多的豪華品牌嗎？尤其是在電動化、智能化風起云涌，行業劇烈變革的大背景下。

捷豹路虎用2年時間迅速證明了“新現代豪華主義”理念的正確，證明了品牌精準布局、用戶需求細分、產品深化創新做法的成功。

2025年是攬勝品牌誕生55周年、攬勝SV車型進入中國10周年，捷豹路虎借助這一契機推出“2025攬勝之夜”、“2025攬勝之境”等活動，不斷強化“新現代豪華主義”與生活方式的鏈接。

產品方面推出全新攬勝SV中國十周年高定版，融入精湛的中國傳統文化元素與工藝，完美結合了西方尊貴優雅和東方頂級奢華，官方建議零售價格379.5萬元，全球限量2臺，用打造藝術品的方式打造SV車型。

稀缺性擊中了奢侈品高端買家的癢點，攬勝SV中國十周年高定版在發布會前就被神秘買家訂走一臺。

價格戰延綿不息、豪華品牌在中國市場集體遇阻之際，官方建議價236.8萬元起的攬勝SV車型平均年銷量400輛，捷豹路虎寫出了不一樣的劇本。

SUV有很多，攬勝只有一個

中國新興品牌頻繁與豪華品牌對標，引發了5月幾場行業論壇上對“何為豪華”的討論，從汽車發明者到造車新勢力，都在闡述自己的標準，捍衛或爭取自己的地位。

捷豹路虎中國首席商務官吳辰也對外分享了捷豹路虎的理念：“什么是豪華？過去兩三年，大家說科技是豪華、有文化才是豪華，實際上捷豹路虎認為有底蘊才是豪華，這一點我們很有底氣。豪華的終極一定是專屬和定制，汽車也需要‘量體裁衣’，這也是我們為什么在攬勝之上推出攬勝SV，攬勝SV之上還有SV Bespoke。品牌重塑的兩年，作為皇冠上的明珠，SV總銷量近800臺。”

底蘊來自實力與積累。以攬勝為例，1970年第一代攬勝誕生，開創了豪華全地形SUV細分市場。1971年第一臺攬勝在法國盧浮宮展出，前無古人后無來者。第一代攬勝就創造了很多個第一：第一臺穿越美洲大陸的車輛、世界第一款配置防抱死四輪驅動車、世界第一款配備電子牽引控制的四輪驅動汽車、擁有世界首個自適應動態系統、世界上第一款全鋁車身SUV，直到這個時代，很多的豪華車還沒有做到全鋁車身；攬勝運動版SVR是世界上最快的量產SUV。

“情緒價值”這個詞越來越頻繁地出現在新興品牌發布會和傳播中，吳辰沒有跟風，“用戶買豪華品牌的車是因為情緒價值嗎？我個人認為不是，我覺得是一種共鳴，我們的客戶不需要品牌提供情緒價值，買我的產品，是因為用戶能跟產品產生共鳴，所以捷豹路虎和客戶是雙向奔赴的。”

擁有什么樣的客戶群體奠定了豪華品牌的品牌基調，捷豹路虎在這方面具備傲視群雄的資本。以攬勝為例，自誕生就成為英國皇室御用座駕，是尊貴與身份的象征。1974年第一代攬勝作為新的英國王室檢閱車登上歷史舞臺，至今人們依舊能見到這些經過特別改裝的攬勝車輛，以專屬座駕的角色陪伴王室成員列席英倫重大節慶盛典。這些承載王室記憶的典藏座駕，榮休后皆珍存于大英博物館。

攬勝品牌55周年之際，3臺陪伴過女王伊麗莎白二世的座駕，第一次漂洋過海來到中國，讓中國客戶有機會零距離感受英倫王室的鎏金歲月、攬勝品牌的尊榮底蘊。

所有品牌都有權力說自己豪華，但只有金字塔頂端的品牌才會得到金字塔頂端人群的認可與共鳴。

正如吳辰所說，“現在市場上有很多‘小攬勝’層出不窮，但我想說，不是所有的攬勝，都可以被稱之為攬勝。”

新現代豪華主義

2023年捷豹路虎“品牌重塑”，兩大品牌細化為四大品牌時外界質疑聲不小，連續2年的市場表現證明了決策的正確。

吳辰總結，“能取得這樣的成績是因為我們干了幾件事：伴隨品牌重塑戰略對客戶群體的重新梳理、建立士在八方平臺等等。我想說因為品牌重塑捷豹路虎才有了這樣的機會，把品牌分開、客戶分開、打造不同的多樣化體驗、產生不一樣的共鳴。如果永遠在路虎的大帽子下，就不會有這么顯著的成績。”

品牌細分對應的是客戶群細分、需求細分、體驗細分、共鳴細分，意味著對市場更加精耕細作。

捷豹路虎內部有兩組統計數據反應了變化效果。

一是客戶在4S店的平均停留時間，從前是45分鐘，在新現代豪華主義理念后，這個時間延長到超過1小時。客戶在店內停留的時間越長，意味著銷售機會就相對越高。

二是進店成交率。“我們拿沿用了新現代豪華主義的店面，和同城的其他店面進行了比較，其成交率是要更高的。最后，我們會和經銷商分享這些數據。按照新現代豪華主義標準的投資成本是多少，維持現有標準的投資成本是多少，差異性在哪里。我們把這些數字給到經銷商，讓他們自己去決定。我們從來沒有強制要求經銷商必須做哪些事。”吳辰說。

“品牌重塑”策略的成功，讓新現代豪華主義目標初見成效，為“重塑未來”全球戰略奠定了良好基礎，接下來捷豹路虎要解決電動化、智能化的技術、戰術問題。

這些方面捷豹路虎沒有輕率冒進，迅速推出產品追趕潮流。

吳辰解釋，捷豹路虎在推出電動化、智能化產品時會考慮兩個條件。一是市場成熟度，尤其是百萬級、150萬級的電動車市場要達到一定的成熟度；二是產品力要達到一定的競爭水平，尤其是看家本領一定要做好。

“我們的電動車進入到中國市場，一定得是一臺最好的攬勝，性能上堅決不能比現款差。從SUV角度，一臺電動車無論上山下海，都不能比燃油車差，即便這是一件很難的事。同時，智能化也要到相當的水平，在國外，用戶對智能化的需求沒那么高，這和中國用戶的需求是不一樣的。至于具體的電動化產品什么時候推出，我們會基于前面兩個前提條件考慮，并沒有制定一個特別急迫的時間線。”

“我們覺得國內百萬級電動車市場還是空白的，還需要鉆研。”

保持自己的節奏，保持自己的標準。

電動化方面，吳辰思考的問題是為什么一定要定義“什么是電動豪華”？

對于即將亮相的攬勝純電版，“我們不會去強調這是一臺電動攬勝，而是會去突出這是一臺更安靜、提速更快的攬勝。我們也不會刻意區分電動的還是燃油的攬勝，只是為客戶提供不同的選項，它的安全性、ATRS全地形科技、包括引以為傲的900mm涉水深度，絕不會因為它是電動車而作任何妥協。”

有時候，出發晚不一定意味著落后，也可能意味著避開前人踩下的坑，少走彎路。例如今年，在智能電動車上盛行的隱藏式門把手、觸控大屏、智能駕駛都在被行業反思和糾偏。

智能化方面，捷豹路虎始終在思考的是用戶到底需要什么樣的智能汽車產品，“該做的基本動作捷豹路虎一定會做到；但另一方面我們在做智能化電動化轉型時，要拿出對客戶的洞察能力、對高階體驗的卓越追求、對產品性能的嚴苛把控，這一塊是作為豪華品牌而言無法被替代的。”吳辰說。

他在智能化方面透露了一個重磅消息——捷豹路虎正在積極與國內智能化領域的頂級合作伙伴尋求共同發展。