• 2024年清香白酒銷售收入突破千億，汾酒引領下清香以“潤物無聲”之姿復興，開辟多極化道路。

• 清香的再次崛起并非烈火燎原式的狂飆突進，而是展現出“大音希聲，大象無形”的綿長韌性，其復興軌跡截然不同。

文｜夏偉

白酒江湖，濃香如江河奔涌，醬香似烈火烹油，而清香則似山澗清泉，千年流淌未改其質，更似清風撲面，徐徐緩緩，恰似《詩經》中“如切如磋，如琢如磨”的君子之道，不爭鋒芒而自顯風骨。

醬酒熱漸漸退潮、濃香內卷日益加劇，清香品類卻以年均13-15%的增速逆勢突圍。

2024年，清香白酒銷售收入突破千億大關，清香龍頭山西汾酒更是一年一個臺階，三年營收翻番，以360億元營收硬生生將酒業格局拽回“茅五汾”時代。汾酒引領下，清香白酒以“潤物無聲”之姿悄然復興。

白酒的香型發展史，本質是消費需求、資本意志與產區資源的共振史。

濃香憑借產能與規模優勢，在上世紀80年代至本世紀初，占據了70%的市場份額，形成五糧液、瀘州老窖、洋河等百億級企業矩陣。

醬香則在2016年后依托茅臺效應、資本驅動與品類稀缺性，十年間市場份額從不足5%躍升至30%，締造了茅臺、習酒、郎酒等一批頭部軍團。

對比之下，清香的再次崛起并非烈火燎原式的狂飆突進，而是展現出“大音希聲，大象無形”的綿長韌性，其復興軌跡截然不同：沒有資本熱錢涌入的喧囂，沒有產能快速擴張的急躁，而是以消費端真實需求為根基，走出了一條“穩根基、慢熱型”的長期主義產業進化之路。

汾酒引領，“金字塔”生態顯現

作為清香品類的絕對龍頭，山西汾酒2024年以360.11億元營收坐穩行業前三，且增幅12.79%，依然呈現出超越行業的增長態勢。

汾酒的成功，源于三大戰略支點。

一是產品結構持續優化，憑借“青花20+玻汾”雙百億單品構建起價格帶護城河。玻汾控量，老白汾上量，青花20放量，青花26及以上增量，來自產品矩陣的協同效應得到進一步釋放，帶動汾酒產品價格帶整體上移。中高端產品在山西汾酒營收占比提升至73.97%，盈利質量持續提升。

二是全國化深耕成效顯著，市場布局持續優化，長三角、珠三角市場實現穩健增長。2024年，汾酒省外銷售收入223.7億元，占比62.37%，同比增速高達13.81%。這意味著，汾酒已然突破區域局限，展現出強勁的全國化拓展動力。

根據年報顯示，2024年汾酒省外經銷商數量多達3718個，報告期內新增598個，表現出渠道對汾酒產品的充足信心以及消費市場愈加濃厚的消費氛圍。

三是文化賦能品牌。近幾年，汾酒通過封藏大典、活態文化研究院等進一步強化“中國酒魂”品牌認知。“2025中國酒業上市公司品牌價值榜TOP30”榜單顯示，汾酒品牌價值增幅24.4%，居行業首位。

汾酒帶動下，清香白酒市場持續擴容，清香大時代已全面開啟。清香復興也正在從品類熱向產業強傳導。

相比于醬酒聚焦于赤水河的地域局限，清香品類在產區分布上更為遼闊。山西產區之外，河北、河南、湖北、陜西等地清香型酒企正在持續發力，清香已呈現出“頭部引領+二梯隊多面開花”的多元產區生態。

當下，清香“第二極”尚未形成穩定格局，但以黃鶴樓酒、寶豐酒等清香名酒，汾陽王、石花霸王醉、龐泉等一眾區域優勢酒企已然覺醒，正展現出突圍潛力。

黃鶴樓酒依托“南派大清香”定位，綁定武漢城市IP，通過櫻花定制產品、馬拉松贊助實現年輕化破圈，并在深耕湖北市場基礎上向環湖北周邊市場逐步滲透，2024年營收已抵近25億元。

寶豐酒業則在河南省內實現全覆蓋，省外市場迅速完成18個重點市場導入，初步實現全國化布局。

汾陽王以山西大本營市場為核心，著力構建環晉五省（山東、河南、河北、內蒙古、陜西）核心經濟圈，戰略性培育廣東、浙江兩大潛力市場，同步推進全國其他區域精準化招商布局，形成輻射全國的營銷網絡體系。

石花酒業則以霸王醉品牌破局，其72度原漿酒，以“一滴難求”的稀缺性躋身超高端陣營。石花深諳“高端需有文化背書”，將楚漢爭霸的豪邁氣魄與清香工藝結合，從襄陽一隅逐步走向全國市場。

2024年，山西杏花村產區清香白酒產量25.7萬千升，占全國清香產量15%，產業營收372億元，已經形成較為明顯的產區集群效應。

整體來看，清香在全國市場穩健增長且后勁充足，呈現出星火燎原的全新態勢。

消費熱：清香崛起的底層邏輯

從行業周期性發展歷程來看，清香的這輪崛起并沒有趕上好時候。

2016年，行業經歷周期性陣痛后迎來上行期，茅臺的快速復蘇帶動了赤水河流域醬香白酒的整體繁榮。而本輪清香熱卻深處行業調整期，目前來看，尚無法判斷行業整體行情是處于谷底還是已經步入復蘇回升階段。

但從品類近幾年發展走勢看，清香在這輪周期中呈現出穩扎穩打、緩步上升的整體氛圍。

關鍵在于，“清香熱”熱在消費。據云酒頭條市場調研發現，以汾酒為代表，清香品類產品在廣東、四川、甘肅等多個市場起勢迅猛，渠道時常處于斷貨狀態。

與濃香靠產能稱霸、醬香憑資本造勢不同，清香開辟的是百家爭鳴的多極化道路。

汾酒以“民酒之王”玻汾橫掃百元市場，年銷逾百億，成為營造清香消費氛圍的毛細血管，中高端更是以青花系列夯實企業盈利質量；黃鶴樓酒借“南派大清香”“樓文化”喚醒武漢碼頭文化記憶，在長江經濟帶撕開缺口；寶豐酒重塑宋風雅韻，用文化IP突破地域邊界；汾陽王精耕市場，廣播火種，將品牌深耕進消費市場最末端；石花酒業則祭出“霸王醉”，以70度極致口感打破清香低價魔咒，單瓶定價超2000元仍一瓶難求……

不同于醬酒“寡頭通吃”的叢林法則，清香軍團更似《孫子兵法》所云“凡戰者，以正合，以奇勝”——龍頭牽引與特色創新并行不悖。

通過“高端產品立標桿（青花30）、大眾產品擴基數（玻汾）、文化產品塑溢價（霸王醉、黃鶴樓·樓20等）”的三級跳，清香白酒已逐步擺脫低端標簽。2024年，清香中高端產品（500元以上）在整個品類占比已提升至18%，雖仍低于醬香（約35%），但增速顯著。

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華認為，清香的高性價比順應了當下理性消費趨勢，也適配正在快速增長的年輕消費群體，以及非商務型休閑聚會類消費場景。這一趨勢造就了清香的消費熱潮，也是清香實現快速增長的機遇窗口。

生態共榮：清香打開新世界

在當下行業普遍面臨增長動力不足、渠道承壓的形勢下，清香白酒顯現出明顯強于其他品類的發展韌性，也展現出清香產業邏輯的質變：清香復興不是品類投機，而是消費主權覺醒下的價值回歸。

但從整個品類發展形勢看，清香既迎來難得的機遇窗口，也面臨著諸多挑戰。

一方面，清香正在享受消費分層紅利。當前的酒類消費市場中，大眾價格帶和高端價格帶分化明顯，清香白酒憑借高性價比與口感普適性搶占了更多市場份額。

另一方面，白酒消費代際遷移加速。以清香為主的白酒產品迎合了年輕消費群體的飲酒喜好，正在成為“年輕人的第一口白酒”。

清香品類的崛起，既順應了新消費群體從重香到重味的消費趨勢之變，也集聚起品類從單點突破到集群效應的產區協同之勢，更展現出高端化與國際化并行的品類價值升維。

然而清香復興之路，亦非坦途。

其一，當下清香增長仍高度依賴汾酒單極驅動。黃鶴樓酒、寶豐酒等區域品牌全國化進程緩慢，中小酒企創新乏力，品類梯隊尚未成型。

其二，消費者對“香型劃分”漸顯疲態，清香需跳出傳統敘事，以風味表達為核心。如龐泉的“生態清香”、黃鶴樓的“南派清香”、霸王醉的“高端高度清香”，皆是以差異化破局。

其三，區域品牌向外擴張時，易陷入“本土優勢喪失、全國認知不足”的夾縫。石花霸王醉“從襄陽到武漢再至全國”的漸進策略，或為可取范式。

此外，楊永華也表示，清香在大眾消費賽道的快速增長，反映在高端商務消費場景中則顯露出市場拓展乏力的發展瓶頸。清香需要進一步提升品質價值，提升在高端商務宴會場景占有率，才能真正實現大爆發。

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、海納咨詢機構總經理呂咸遜也認為，清香的核心優勢在于優質高產，清香復興需要聚焦優勢產區、名優品牌，要注重培育價值標桿的戰略單品。

向長遠看，清香的未來，不在疾風驟雨，而在細水長流。清香真正實現復興，至少還需要實現三重躍遷：

一是從汾酒獨秀到群星璀璨，汾酒之下，需培育三到五家50億級企業，真正形成“頭部引領+腰部支撐”的生態格局。

二是從品類認知到場景占領，以清香獨有的適口性、適配性搶占更多元的消費新場景，拓寬消費邊界。

三是從中國清香到世界清香，借助文化出海、白酒出海時代機遇，將清香品類特質轉化為全球競爭力。

清香復興，本質是一場“返璞歸真”的產業覺醒，清香之綿長，在于不爭一時之快，但求長久之功。在濃香承壓、醬香回調的當下，清香的進化邏輯，正為行業打開一條更具韌性的增長通道。

最持久的爆發力，往往藏在最安靜的堅持里。蘇軾云：“清風徐來，水波不興。”今日之清香，恰似這縷清風，不爭一時喧嘩，但求浸潤人心。

當黃鶴樓的南派清香、寶豐的國色清香、汾陽王的渠道深耕、霸王醉的文化加持、龐泉的生態清香匯聚成流，清香品類的長坡厚雪，終將厚積薄發，自成氣象。