中國的瓶裝水市場，從開辟以來一直充滿了傳奇與看不見的硝煙。

2016年，在某個訪談節目上，娃哈哈創始人宗慶后曾表示賣水沒有利潤，不料當場遭遇“玻璃大王”曹德旺的回懟：“京珠礦泉水就是我弟弟的，他在福建都賣瘋了。”

賣瓶裝水到底有多賺錢呢？

宗慶后早在2010年便憑借534億元的身家登上《福布斯》中國首富，而聲稱“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的農夫山泉，創始人鐘睒睒至今仍穩居亞洲富豪榜前三名，總財富高達4050億元。

有人推算，瓶裝水的毛利率高達60%。

在一眾中國瓶裝水大佬中，周敬良的名字格外低調——他曾在2023年登上胡潤全球富豪榜，身家120億元。

120億，看上去與鐘睒睒的4050億相距甚遠，但業內人都知道，這是一位隱形富豪，他的公司至今沒有上市。

周敬良，還有一個稱謂，叫“中國包裝水之父”。

1950年，周敬良出生于海南。

1984年，34歲的他出任中國龍環（蛇口）有限公司總經理。彼時，國內飲料市場被各類口味飲品占據，主要生產刺梨汁的龍環公司，舉步維艱。

周敬良想打造一款拳頭產品，立足業界。

● 年輕時的周敬良

經過不斷考察，他敏銳發現：與深圳一水之隔的香港，瓶裝純凈水比碳酸飲料還走俏。

純凈水健康又解渴，這個領域內地市場近乎空白，是個機會！

于是，在1989年，周敬良帶領團隊推出了國內首款瓶裝純凈水——怡寶。

綠色的瓶身外包裝上，醒目的繁體“怡寳”搭配法文“C'estbon”（意為“至高無上”），格外引人注目。

這款純凈水一經推出，公司便接連收到訂單，讓周敬良成為內地瓶裝水市場第一波吃螃蟹的人。

1992年，改革開放的春風不斷刺激中國市場，醞釀久矣的周敬良，終于下定決心辭職，自立門戶——成立景田食品飲料集團有限公司。

景田成立之后，周敬良強推的產品依然是瓶裝純凈水。相較于小有名氣的“怡寶”，初出茅廬的“景田”無人問津。

也許是上天眷顧，這一年8月，深圳面向社會計劃發行5億股A股，以認購抽簽表的形式認購。政策一出，全民沸騰，每天都有大量從各地奔涌而來的股民在認購點排隊搶購。

● 1992年8月10日，深圳發售新股認購，前來搶購的股民在發售點前

周敬良見狀，趕緊派人把景田純凈水搬運到各個股票發售點，在現場零售。

短短兩三天時間，上百萬箱純凈水銷售一空，“景田”這個品牌也順勢走進大眾視野，逐漸打開了市場。

隨著國人對純凈水接受度的提升，行業競爭也變得風起云涌。

1996年，娃哈哈推出純凈水，一首景崗山演唱的《我的眼里只有你》將純凈水與時尚關聯，借助明星效應迅速打響知名度。

1997年，農夫山泉也開始加入飲用水賽道，憑借一句“農夫山泉有點甜”，成功吸引消費者注意。

后來，農夫山泉又提出“天然水”概念，有意和“純凈水”區別開來，并大肆宣傳“純凈水對健康無益”——積極轉型充當“大自然的搬運工”，在行業掀起滔天巨浪。

與此同時，樂百氏、益力、冰露等品牌也陸續發力，各顯神通。

面對競爭逐漸白熱化的瓶裝水市場，周敬良也沒有坐以待斃。

他跳出同質化嚴重的純凈水賽道，將目光投向了更健康、更具獨特性的礦泉水。

“礦泉水與純凈水相比，富含多種對人體有益的微量元素和礦物質，一定有著很好的市場前景。”

帶著這份篤定，周敬良經過三年籌備，終于在2004年推出了自己的礦泉水品牌——百歲山。

百歲山一經問世，便強調“水中貴族”的品牌立場。

在價格上，它確實不夠“親民”，普通瓶裝水價格一般在1-2元，而百歲山則標價3元。

但有趣的是，這并沒有減弱消費者對它的偏愛。

為什么百歲山能成為“水中貴族”？

周敬良的答案是：一流的水源+一流的廠房+一流的設備+一流的產品+創新的營銷方式。

首先，優質水源是競爭的根本。

在尋找水源和保護水源這件事上，周敬良耗費了非常多的心思。周敬良團隊在全國多地考察后，最終選定廣東省惠州市羅浮山脈百歲山腹地，作為水源地。

品牌“百歲山”的名字也由此而來。

● 廣東惠州羅浮山美景。圖片來源：攝圖網

此地青山翠嶂，古木參天，礦泉資源豐富。在特定地質作用下，百歲山地層深處的水源不僅富含偏硅酸、鋰、鍶、鈣、鉀等微量元素，且偏硅酸的含量遠超普通礦泉，水質格外優越。

其次，還需要一流的廠房和設備。

百歲山擁有50多條全自動生產線，采用德國克朗斯進口一體化灌裝設備，從吹瓶、灌裝到貼標、打碼、裝箱，都實現全自動智能操作。瓶胚和瓶蓋的制作，分別選用加拿大HUSKY瓶胚注塑設備和意大利SACMI薩克米設備。每一個制作環節，都由頂級設備制作打造，奠定了百歲山的品牌品質。

● 百歲山生產線

在百歲山的生產車間里，幾乎看不到工人，單條生產線每小時的產能最快能達到72000瓶。車間里還設有離子色譜儀、數顯濁度計生化培養箱等各類檢測設備，為高品質產品的生產保駕護航。

與此同時，百歲山廠房的設計也別具匠心。

它位于羅浮山脈的生產基地形似烏龜，外部“龜殼”建造材料全部采用航天材料。

● 百歲山生產基地（二期）

礦泉水廠的廠房為何要建得像烏龜？

這背后是周敬良煞費苦心構建的“水文化”。

原來惠州羅浮山脈有一個美麗的傳說：東海龍王的女兒青龍三公主和南海龍王的兒子小黃龍偶然邂逅相逢，心生愛意，私定終身。不料觸怒家長，兩條龍被分別關押于蓬萊孤島和羅山。原本負責馱載孤島的神龜不忍愛人分離，載著孤島靠近羅山，青龍三公主與小黃龍得以相見。最后兩條龍化作羅山和浮山，并合二為一，有了如今的羅浮山。神龜見此地山靈水秀，也跟著生息于山脈腹地——百歲山。

神龜解救的動人愛情，加上傳統文化寓意里的長壽符號，讓周敬良萌生了“龜形”廠房的設計創意。

● 百歲山生產基地（三期）

水源基地占地250畝，耗資三億，實際生產區域卻不足80畝，剩下的空間全部用于自然水資源的保護。

待到生產環境、生產設備、產品品質都足夠經得起市場考驗后，周敬良開始進一步在營銷上花心思。

內涵足夠豐盈的“水中貴族”，如何彰顯外在的高級感呢？

2013年，百歲山推出了一系列以古代歐洲為背景的廣告：古堡、騎兵、公主、老人、孩子……在唯美又古典的鏡頭下，人物間沒有一句對話，只在廣告結尾旁白：“水中貴族，百歲山。”

這則經典的廣告至今仍被津津樂道：看著屬實高大上，但到底拍了個啥？

其實，這個廣告是以數學家笛卡爾和瑞典公主克里斯汀的愛情故事為藍本拍攝的。

廣告中虛構了一段公主給笛卡爾送水的情節——雖然沒有完整的故事線，也沒有點明任何百歲山與歐洲貴族的關系，但就是讓“高貴”“神秘”“美好”等印象與百歲山礦泉水強烈地關聯了起來。

此外，百歲山采用平肩型的瓶身設計，鑲嵌于瓶身的四條凹槽流暢優美，設計感瞬間拉滿。

這波創意營銷，狠狠為百歲山收獲了一批粉絲：看不懂，但感覺很高大上。

盡管喝了3元一瓶的百歲山，消費者也成為不了“貴族”，但產品卻傳遞給人高端又健康的品質感，贏得不少市場偏愛。

周敬良自己也坦言：“我們賣的不僅僅是水，更是水文化”。

除了借廣告傳遞“高級感”外，百歲山更是早早將品牌印象植入體育賽事，尤其聚焦網球、馬術、帆船等高端運動和新興運動領域，強化“水中貴族”的標簽。

2007年，第一個以“中國杯”命名的國際帆船賽事在深圳拉開序幕。2008年，百歲山便成為其長期合作伙伴，慷慨贊助該項賽事至今。

2017年，百歲山率先走出國門，成為贊助澳網的第一家中國食品飲料品牌。

也是這一年，百歲山簽約尤文圖斯，進一步擴大品牌國際影響力。周敬良順勢布局全球市場，將海外工廠設點意大利，提取阿爾卑斯山脈附近加爾達湖一處深層礦泉，作為產品生產源。

● 2023/24賽季，百歲山和尤文圖斯達成了為期5年的續約

在與尤文圖斯合作期間，百歲山重磅推出“青春圓夢計劃”：面向全球招募球迷，通過一系列選拔，將幸運球迷送往意大利尤文圖斯主場，感受熱烈球場氛圍，近距離接觸有百年底蘊的老牌俱樂部。

這一波營銷，不僅深化了百歲山與體育世界的關聯，也贏得了球迷粉絲的消費青睞，為品牌在歐洲和國內的推廣大大增加了曝光量。

之后百歲山持續深耕體育領域，大力贊助國際排聯、國際籃聯、WTT世界乒聯、ATP1000上海網球大師賽等國內外頂級賽事，將“水中貴族”高端、健康的形象融入賽場，不斷提升知名度和影響力。

時至今日，百歲山幾乎包攬服務了各種球類的高端賽事，逐步實現品牌簽約體育比賽的“大滿貫”。

在其他品牌靠卷價格艱難搶占市場的時候，百歲山另辟蹊徑，憑借“水中貴族”的文化標簽，連續14年穩居天然礦泉水銷量第一的寶座。

目前，它的產品遠銷美國、加拿大、日本、澳大利亞等30多個國家和地區，成為業內第一成功出海，第一個在海外設立水源地的中國飲用水品牌。

據統計，2023年周敬良的景田公司年銷售額高達132億元，占有6.1%的市場份額，在國內排名僅次于農夫山泉和怡寶。

這份耀眼的成績背后，離不開開創者周敬良果敢的決斷，以及獨到的前瞻眼光。

● 2018年，周敬良（左）代表百歲山簽約國際排聯

從怡寶到景田，再到百歲山，周敬良傾盡大半生心血，鉚足勁專攻“水”市場，用苦營多年的努力，換來了蜚聲海內外的品牌名片——“水中貴族”百歲山。

百歲山火了，周敬良卻依然保持低調。

很少有人知道他是中國包裝水的探路人，“中國包裝水之父”的頭銜背后是多個鮮為人知的“第一”——第一個將包裝水推向內地市場；第一個用塑料蓋替換鋁蓋；第一個將中國礦泉水推向海外市場；第一部《瓶裝飲用純凈水》和《瓶裝飲用純凈水衛生標準》的指定人之一……

2024年7月，沉寂多時的周敬良突然宣布：投資20億，為家鄉海南建設一座具有黎族文化特色的超五星級酒店商務商業綜合體，填補當地沒有五星級酒店的空白。

一輩子“只做水”的周敬良，怎么突然想起跨界開酒店了？

面對媒體提問，他的回答很樸素：年紀大了，就想為家鄉做一點事。

回饋建設家鄉，是一份美好的初心，與此同時，五星酒店是“貴族”文化的延伸，與百歲山的高端發展理念一脈相承。

現如今，這位75歲的銀發老總，仍在繼續他的創業傳奇。

百歲山也好，酒店也好，都是差異化賽道上別出心裁的文化。

周敬良，還會創下更多的“第一”嗎？

時間會給出最好的答案。文/余葉子